Social Media Analytics: 3 Herausforderungen in puncto Messbarkeit

Eine Reise in die Vergangenheit. Wir drehen die Uhr zehn Jahre zurück und können die ersten Unternehmen in Deutschland bei ihren unbeholfenen, wackeligen Gehversuchen in diesem Social Media beobachten, andere ziehen langsam nach. Facebook? Twitter? Das probieren wir aus, kann ja nicht schaden. Was es aber tatsächlich bringt, das haben sich zu dieser Zeit die wenigsten gefragt.

Heute ist Social Media für Unternehmen längst kein Selbstzweck mehr und für den Großteil dürfte es um weitaus mehr gehen, als weiche Ziele wie Brand und Image. Hinter jedem noch so kleinen Aufwand, den wir leisten, steht vielfach eine harte Vorgabe. Andere Disziplinen, wie Online Marketing oder TV-Werbung werden schon immer anhand der Ergebnisse, die sie einbringen, gemessen, daher ist es nur logisch, dass für Social Media dieselben Regeln gelten. Doch das ist nicht immer einfach.

Herausforderung #1: Paid

Beginnen wir mit der Messung von Reichweite und Visits. Das klappt in der Regel ganz gut und wird höchstens dann ein wenig komplizierter, wenn Paid ins Spiel kommt. Folgende Situation: Ein Blogartikel wird auf Twitter beworben, die Zugriffe auf das Blog erhöhen sich deutlich und aus der Person, die aufgrund des Promoted Tweet auf dem Artikel gelandet ist, wird ein wiederkehrender Besucher. Es ist streitbar, ob das alleinig dem Advertising Budget bei Twitter zuzuschreiben ist oder vielleicht auch den interessanten, organischen Artikeln auf dem Blog. Und genauso ist es, wenn wir anschließend den Tausender-Kontakt-Preis (TKP) ausrechnen wollen und sich die Frage stellt, ob das Advertising Budget auf der Soll-Seite des Blogs oder der des Twitter-Kanals aufgelistet wird. Natürlich ist das eine Sache der Definition und ist für manch einen, der das große Ganze im Blick hat, völlig unerheblich.

Herausforderung #2: Die Customer Journey

Doch auch wenn es darum geht, die Gesamtperformance der Online- und Offline Kanäle zu messen, stoßen wir auf Schwierigkeiten. Das Stichwort lautet Customer Journey Tracking. Wo es früher ausreichend war, die Ergebnisse eines Kanals zu ermitteln, dreht es sich heute um ihr Zusammenspiel und auch darum, die verschiedenen Rollen von Online und Offline zu berücksichtigen. Problematisch bei der Messung ist hier zum Beispiel noch immer das Thema Cross Device.

Stellen wir uns folgende Situation vor: Mir wird in der Innenstadt der Flyer eines Audio-Herstellers in die Hand gedrückt. Ich spiele schon länger mit dem Gedanken, mir für den nächsten Urlaub einen neuen Kopfhörer zuzulegen, daher recherchiere ich zunächst mobil nach diesem Gerät auf dem Nachhauseweg, mache Tage später mit meinem Laptop einen Preisvergleich verschiedener Anbieter und entschließe mich letztlich zum Kauf über Amazon an meinem stationären Rechner auf der Arbeit. Werbeziel erreicht, könnte man sagen. Diejenigen, die diese Customer Journey aber messen sollen, dürften sich die Haare raufen. Denn ganz entscheidende Touchpoints meiner Customer Journey finden auf dem Handy statt und sind mit Tracking-Ansätzen, die auf Cookies basieren, kaum nachzuverfolgen. Ganz zu schweigen von der Problematik, Offline-Elemente zuverlässig in die Messung zu integrieren.

Herausforderung #3: Dark Social

Wenden wir uns dem Thema Interaktionen in Social Media zu. Likes, Shares, Link-Klicks, Kommentare – all das können wir natürlich messen. Aber das macht nur einen Bruchteil dessen aus, um was es beim User Engagement eigentlich geht. Das böse Wort lautet Dark Social. Ich nehme mich selbst davon nicht aus. Wie oft teile ich einen Link zu einem Artikel, den ich auf Linkedin finde, nicht über Linkedin selbst, sondern kopiere ihn aus der Adresszeile und verschicke ihn per Whatsapp an den Kollegen. Ich bin in guter Gesellschaft. Laut einer internationalen Studie der Werbefirma radiumOne werden 82 Prozent der geteilten Inhalte auf mobilen Endgeräten über E-Mail und Instant Messaging geteilt. Aber wieso ist es überhaupt so wichtig zu wissen, was und wie viel Nutzer in privaten Kreisen teilen?

Ein nicht ganz unerhebliches Argument ist natürlich, dass sich dann auch die Ergebnisse unserer zahlreichen Reports und Analysen deutlich verbessern würden. Das zweite Argument lautet Intensität. Denn die dürfte noch stärker ausfallen, wenn mir ein Freund einen Link zu einem Video schickt, als wenn ich den geteilten Inhalt nur in meiner Timeline sehe – neben 15 anderen Videos. Wenn eine Person auf einem privaten Kanal einen Link mit mir teilt, zeigt mir das zum einen, dass es in der Regel für mich relevant ist. Sie hat damit die Vorselektion aus einer Fülle von Inhalten für mich übernommen. Zum anderen dürfte es der Höflichkeit der meisten von uns entsprechen, dass wir darauf antworten und zeigen wollen, dass wir das Video gesehen haben. Man kann auch davon ausgehen, dass das Gespräch in vielen Fällen zu diesem Video noch weiter geht. Damit werden wir uns in jedem Fall viel eher an einen solchen Inhalt zurückerinnern als an einen, den wir tagtäglich hundertfach in unserer Timeline sehen.

Das Engagement über Dark Social in den Griff bekommen

Wer also seinen Social Media-Traffic nur mit herkömmlichen Web-Analytics-Methoden verfolgt, dem geht einiges durch die Lappen und kann vieles von dem, was im Grunde ja auch zu den Erfolgen der Social Media Aktivitäten zählt, nicht messen. Was also können wir tun? Technisch gesehen sind auch hier die Möglichkeiten im Jahr 2017 (noch) beschränkt.

Eine Möglichkeit sind Share-Buttons, die eine Quellenangabe enthalten. Wenn wir Glück haben, teilt der Nutzer die hierüber bereitgestellte URL und kopiert nicht die aus der Browser-Adresszeile. Ein anderer Weg ist, sich den eigenen Website-Traffic gezielt anzusehen und zu überprüfen, wann der Zugriff direkt erfolgt ist. Man kann davon ausgehen, dass die wenigsten https://onlinemarketing.de/news/social-media-analytics-3-herausforderungen-messbarkeit in die Adresszeile eintippen würden, sondern eher über den Teaser von OnlineMarketing.de auf der Homepage, den Social Post auf Facebook oder über Google kommen. Wer bereits so weit ist und diese Zugriffe seinem Social Traffic zuordnet, der darf sich jetzt auf der Schulter klopfen, denn er gehört hier zu den Pionieren.

Social Analytics und Measurement – quo vadis?

Die Sache mit der Messbarkeit ist also nicht immer eindeutig und die Herausforderungen nehmen mit den Möglichkeiten zu. Wir können Unmengen an Daten erheben und Dinge messen, an die wir vor kurzem noch nicht einmal gedacht haben. Hier gab es in den vergangenen Jahren enorme Entwicklungen und ich bin sicher, dass wir die Defizite, die derzeit noch in einigen Bereichen herrschen, rasch ausgleichen werden. Und das müssen wir auch.

Beim Thema Customer Journey zum Beispiel gibt es mit Cross Device Tracking schon sehr gute Ansätze eine vollständige Datenkette zu ermitteln, die auf einer Nutzer-ID über verschiedene Geräte, Kanäle und Tage hinweg basiert. Aus der Erfahrung kann ich sagen, dass es sich in den meisten Unternehmen im Bereich Social Media mittlerweile fast ausschließlich um die Performance dreht; Conversions und Leadgenerierung stehen im Vordergrund, dagegen sind Reichweite und Interaktionen eher das Mittel zum Zweck. Wie und was wir in Zukunft messen? Das ist eine spannende Frage. Aber fest steht – ohne die Weiterentwicklung der aktuellen Möglichkeiten wird es nicht gehen.