Innovative Ads bei Nano Influencern im Live Stream – das macht sie erfolgreich

Influencer Marketing ist zu einer der wichtigsten Säulen im digitalen Marketing-Mix avanciert. Auf Instagram, Facebook, YouTube – und insbesondere auch immer mehr auf TikTok werben zahlreiche mehr oder minder berühmte Personen mit ihren Accounts für Marken und deren Angebote. Für Brands kann es sich bei der Berücksichtigung von populären Social Influencern lohnen, auch auf kleinere Accounts zu setzen.

Eine Analyse von Insider Intelligence offenbarte vor kurzem, dass durch die Feed-Anpassungen auf Instagram eher Mikro- und Nano-Influencer interessant für Marken werden könnten – auf TikTok werden kleinere Creator ebenfalls durch den Algorithmus stärker supportet. Der Bericht macht auch deutlich, dass die Marketing-Ausgaben für Kooperationen mit kleineren Influencern zuletzt schnell gewachsen sind: 2022 werden diese etwa für Nano Influencer um 220,5 Prozent steigen, prognostizieren die Analyst:innen. Die Kooperation mit kleineren, also Micro oder gar Nano Influencern, kann sich allerdings auch in einem anderen Kontext auszahlen, der im Digitalraum auch für das Marketing immer mehr Beachtung erhält: das Live Stream Gaming.

So gut funktionieren In-Game Advertising und Kooperationen mit Nano Influencern

Für Brands könnte es sich immerzu lohnen, mit kleineren Creatorn zusammenzuarbeiten. Denn in diesem Kontext sind die Preise für Kooperationen oft viel günstiger als bei großen Accounts und die Chancen auf hohe Engagement-Raten sind dennoch gegeben. Instagram-, TikTok- oder Facebook-Profile, die nicht über eine sehr große Follower-Zahl verfügen, behandeln häufig speziellere Themen, die auf ihre Zielgruppe zugeschnitten sind. So erreichen sogenannte Nano Influencer – Accounts mit 1.000 bis 10.000 Followern – ihre Abonnent:innen mitunter eindringlicher und beeinflussen diese stärker in ihrer Kaufentscheidung.

Isabelle Mayer, Gründerin der Influencer-Marketing-Agentur Fab4Media und Social-Media-Expertin, fasst in unserem The Digital Bash Podcast treffend zusammen:

Wenn du ganz spezifische Sachen hast, […] macht es total Sinn einen Micro oder Nano Influencer einzusetzen. Die haben ja oftmals eine ganz andere Nähe zu ihren Followern, weil sie ja mehr oder weniger fast alle ihre Follower kennen.

Eine Analyse der Social-Media-Marketing-Agentur Planoly ergab 2021, dass Accounts, die in die Sparte der Nano Influencer fallen, eine Interaktionsrate von sieben Prozent vorweisen. Damit ist das Engagement bei diesen Account höher als bei allen anderen Influencer-Gruppen. Auch sind Nano Influencer häufiger auf den Social-Plattformen vertreten. So kommen auf jeden Mega Influencer drei Profile, die sich in die Kategorie Nano Influencer einordnen lassen.

Nun lassen sich die Vorteile von Influencer Marketing auch auf den Bereich Gaming übertragen. Dass das In-Game Advertising für viele Brands inzwischen gut funktioniert, bestätigt uns auch Phil Schraeder, CEO von GumGum:

In-Game-Werbung ist da und wird bleiben. Sie bietet Marken die Möglichkeit, Gamer während der 3 Milliarden Stunden, die sie weltweit spielen, zielgenau zu erreichen.

Mithilfe von In-Game-Werbung können Marken ganz neue Zielgruppen erschließen; und mithilfe von Nano Influencern kann die Ansprache auf einem beinahe familiären Niveau erfolgen. Diesen Aspekt wissen auch Wiktoria Wójcik und Marcel Opilka von inStreamly zu schätzen. Das Unternehmen setzt darauf, Creator und Werbetreibende zusammenzubringen. Dabei stehen Streamer im Fokus, die mit ihrer Leidenschaft Publika anziehen – und damit Geld verdienen können. Zum Beispiel, indem Marken diese spitzen Zielgruppen für ihre eigenen Botschaften wahrnehmen.

Um herauszufinden, wie inStreamly es schafft, auch kleine Streamer mit großen Brands zusammenzubringen – wie im Beispiel von Danone (Video oben) –, haben wir mit CEO Wiktoria Wójcik und Business Development Manager DACH Marcel Opilka gesprochen. Im Interview erklären sie unter anderem, warum Netflix, Disney, Porsche und Co. auf ihre innovative Lösung setzen und wie Streamer und Marken künftig von Kooperationen im Live Stream Gaming profitieren können.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Ab welcher Follower-Zahl bietet ihr auch kleineren Influencern im Streaming-Bereich eine Kooperation an?

Marcel Opilka: Es gibt bei inStreamly keine Mindest-Follower-Anzahl. Bei uns können alle Creator sofort Geld verdienen, da bei uns pro 1.000 Views abgerechnet wird.

Unsere Technologie macht es uns einfach, mit 1.000 Mikro-Streamern zusammenzuarbeiten, anstatt nur mit einem großen Streamer. Auf diese Weise erhalten alle Streamer Zugang zu Angeboten, die bisher nur den oberen 0,01 Prozent vorbehalten waren. Und Marken erhalten eine innovative Möglichkeit, die Generation Z und Gamer zu erreichen. Darüber hinaus machen wir die Markenplatzierung immersiv. Somit hat die Markenplatzierung den Vorteil, auf das Geschehen im gestreamten Spiel zu reagieren, wodurch der Markenauftritt noch stärker mit dem „Live“-Aspekt des Streamings verknüpft wird. Seit 2020 haben wir mit über 120 Kund:innenn (unter anderem Netflix, Samsung, Ubisoft, Disney, Porsche) zusammengearbeitet, die 205.000 Kooperationsverträge mit über 70.000 Streamern abgeschlossen haben. 

Können Streamer mit einem interaktiven Publikum auch direkt auf euch zukommen?

Wiktoria Wójcik: Jeder Streamer und dessen Zuhörer:innen sind einzigartig und wir erlauben allen, sich bei inStreamly zu registrieren und an Sponsorings teilzunehmen. Die Streamer wählen aus, welche Marken sie repräsentieren wollen. Der Vorteil für die Marken liegt auf der Hand, viele verschiedene Nischen zu erreichen, um die Option des Targeting für ihre Vorteile zu nutzen. Die Streamer verpflichten, sich an einen Verhaltenskodex zu halten und stehen unter ständiger Beobachtung. inStreamly als Plattform ist offen für alle Streamer, aber die Regeln für die Zusammenarbeit mit Marken sind streng. 

Wie viel wissen die Streamer über die eingeblendeten Ads und andersherum die Advertiser über die Streamer und deren Content? Werden von euch nur die Matches bereitgestellt oder gibt es auch jeweils eine individuelle Absprache?

Marcel Opilka: Jeder Streamer muss sich bei jeder Kampagne bewerben. Alle Informationen über die Marke, die Kampagne, sowie die Dauer werden im Dashboard dargestellt. Jeder Streamer trifft eine bewusste Entscheidung, eine Marke zu repräsentieren. Die Marken erhalten detaillierte Berichte und Ergebnisse über jeden Streamer und dessen Leistung. Sie können ihre Kampagne auf der Grundlage der gestreamten Spiele, der Segmentierung der Streamer, der Streaming-Zeit und sogar einzelner Streamer ausrichten. Allerdings sehen wir die besten Ergebnisse, wenn Marken so weit wie möglich in vielen Streams repräsentativ sind, weil sie dann große, einzigartige Communitys erreichen. 

Hast du Zahlen, die untermauern, warum der ROI bei Ads auch in kleineren Streams einen positiven Eindruck macht?

Wiktoria Wójcik: Kleine Streamer haben eine einzigartiges Publikum – Unique Users! Kleine Streamer bedeuten mehr Engagement, weil die Follower wissen, dass sie den Streamer unterstützen (81 Prozent der Live Streaming Follower sind der Meinung, dass die Unterstützung ihrer Creator entscheidend ist).

Wir haben über 450 Kampagnen durchgeführt und die Zahlen zeigen eindeutig, dass die Ergebnisse umso besser sind, je mehr Streamer an einem kleineren Publikum teilnehmen. 

Welche auch inhaltliche Verbindung kannst du dir für künftige Kampagnen vorstellen? Essen und Getränke sowie Tech-Produkte bieten sich ja an, was wäre deiner Meinung nach noch absolut sinnvoll für die Vermarktung in derlei Gaming Streams?

Marcel Opilka: Die Marken haben die Möglichkeit ein junges Publikum zu erreichen, und das funktioniert. Gaming und das Anschauen von Streams ist ein normaler Zeitvertreib vor allem für Menschen zwischen 16 und 26 Jahren. Wir haben mit einer Vielzahl von Marken zusammengearbeitet – von Spielen und Gaming-Konsolen (wie Final Fantasy, SteelSeries oder Xbox) über Banken (PKO, Mbank, ING), Körperpflegeprodukte (Durex, Unimil, Philips) bis hin zu Streaming-Plattformen (Disney+, Netflix). Solange Produkte für die Zielgruppe ansprechend sind , passt es, und wir helfen dabei sicherzustellen, dass es die Follower in ihrer Sprache anspricht. 

Animiert ihr die Streamer dazu, die Werbung aktiv zu kommentieren (wie im Beispiel von Congstar)? Falls dem so ist, welche Hinweise gibt es?

Wiktoria Wójcik: Ja. Wir ermutigen die Streamer, so viel wie möglich mit den Markeninhalten zu interagieren, aber wir wollen, dass sie ihrem Streaming-Stil treu bleiben. Wir stellen alle erforderlichen Informationen über die Kampagne und die Marke bereit und geben ihnen die Möglichkeit, damit im Stream zu interagieren. Sie wissen, was ihre Follower am meisten interessiert. 

Welche Calls-to-Action funktionieren deiner Erfahrung nach besonders gut in den In-Stream Ads?

Wiktoria Wójcik: Sicherlich funktionieren die Kampagnen, die nicht nur Informationen, sondern auch einen direkten Nutzen bieten (zum Beispiel einen Promo-Code), besonders gut. Wir ermutigen die Brands immer dazu, die Markenkreativität so faszinierend wie möglich zu gestalten, damit das Interesse geweckt wird und die Calls-to-Action ausgelöst werdend, um so auch mehr zu erfahren.

Ihr beschreibt diese Art der Werbeplatzierung als einzigartig. Was bietet inStreamly, das Twitch, Facebook, YouTube, kleinere Werbeunternehmen und Co. bislang noch nicht zur Verfügung stellen?

Wiktoria Wójcik: Die Streamer wählen aus, mit wem sie zusammenarbeiten. Wir können auf das Geschehen im Stream reagieren und die Marke immersiv platzieren, der Vorteil ist ganz klar, dass der Inhalt nicht blockiert wird und das Streaming-Erlebnis nicht nachhaltig beinträchtig wird.

Durch die direkte Zusammenarbeit mit den Streamern: Das Einrichten des Streams, Vereinbarungen etec. mit einem Streamer ist zeitaufwendig und bei einer Masse von Streamern unmöglich. Wir machen die Arbeit skalierbar und erleichtern das Reporting und A/B-Tests, wir ermöglichen die Zusammenarbeit mit Tausenden von Creatorn (an unserer größten Kampagne für Xbox in Frankreich haben 2.106 Streamer teilgenommen). Wir können das Artwork je nach Spiel oder dem, was im Spiel passiert, ändern und optimieren, während die Kampagne läuft, was händisch nicht möglich ist.

Denkt ihr, dass auch größere Streaming-Anbieter:innen künftig auf Lösungen setzen, die euren ähneln?

Marcel Opilka: Direktes Sponsoring zwischen Urheber:innen und Marken ist schon seit dem Aufkommen der ersten Internetmedien spannend. Sicherlich werden viele Plattformen versuchen, einen möglichst großen Teil der Werbebudgets für sich zu vereinnahmen, aber wir sehen auch einen Trend unter den Creatorn, sich nicht auf eine einzige Plattform oder Einnahmequelle zu verlassen. 

Was bei anderen Plattformen schwer zu erreichen ist, ist sicherlich, sich im Geschehen zu befinden und nicht außerhalb. Wir sind wie jede Art von Influencer Marketing nicht blockierbar. Wir können mit Sicherheit mehr und mehr Automatisierung in diesem Bereich erwarten. 

Was war bisher das schönste Feedback von einer Marke oder einem Creator zur Kooperation mithilfe von inStreamly? Hast du ein Beispiel parat?

Marcel Opilka: Das beste Feedback, das wir von Streamern erhalten haben, war, dass sie sich dank der Zusammenarbeit mit Marken über inStreamly dazu entschlossen haben, Vollzeit in das Live Streaming einzusteigen. Das ist immer sehr lohnend. 

Wir bedanken uns herzlich bei Marcel Opilka und Wiktoria Wójcik für das schriftliche Interview und die ausführlichen Insights.