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Social Media Marketing
TikTok soll Facebook und YouTube beim Influencer Marketing Spend abhängen

TikTok soll Facebook und YouTube beim Influencer Marketing Spend abhängen

Larissa Ceccio | 10.08.22

TikToks Influencer Marketing floriert und ist somit eine Bedrohung für die Meta-Plattformen. Metas Reels Push hat ebenso Einfluss auf das Werbegeschäft von Instagram und Co.

Instagrams TikTokification ist derzeit vorübergehend auf Eis gelegt, doch sind die Spuren noch deutlich erkennbar. Nicht zuletzt, weil die Meta-Plattform sich von der ByteDance-Tochter zunehmend bedroht fühlt und Wege sucht, mit TikToks Erfolgen konkurrieren zu können. Ein Bericht von Insider Intelligence zeigt jetzt sogar, dass TikTok zumindest einer Social-Plattform Metas in Sachen Influencer Marketing dicht auf den Fersen ist.

Marketer platzieren Influencer-Kampagnen immer mehr auf TikTok statt auf Facebook und Co.

In Sachen Influencer Marketing hat Instagram die Nase noch vorne: Die Social-Plattform nimmt fast das Dreifache von TikToks Umsätzen (774,8 Millionen US-Dollar) im Jahr 2022 ein, etwa 2,23 Milliarden US-Dollar um genau zu sein. Bei Facebook hingegen sieht das Ganze schon anders aus: Die Daten von Insider Intelligence deuten darauf hin, dass TikTok Facebook noch in diesem Jahr überholen könnte. 2024 könnten dann YouTubes Einkünfte von der Entertainment-Plattform getoppt werden. YouTubes Umsatz hierfür beläuft sich auf 948 Millionen US-Dollar.

© Insider Intelligence

Der Social-Media-Experte Matt Navarra berichtet auf Twitter ebenfalls von TikToks Erfolgen, weist jedoch darauf hin, dass Instagram (Platz eins mit 80,8 Prozent) und Facebook (Platz zwei mit 60,5 Prozent) in den USA 2024 prozentual noch immer am populärsten bei Social Marketern im Rahmen von Influencer Marketing sein sollen.

Instagram könnte jedoch durch die Anpassung des Algorithmus künftig größere Influencer verlieren, was jedoch auch von der Plattform einkalkuliert worden sein könnte. Marketer will die Plattform jedoch nicht dadurch missen müssen, nur zu neuen Wegen motivieren, unter anderem dazu, Reels und Video-Content zu kreieren, statt weiterhin auf Posts zu setzen. Instagram-Chef Adam Mosseri veröffentliche vor kurzem als Reaktion auf eine Petition gegen Instagrams TikTokisierung die neuen drei Kernelemente der App: Vollbild-Feed, Video-Content und In-Stream-Empfehlungen. Denn obwohl Instagram einige Ausrichtungen derzeit stoppt, ist es wahrscheinlich, dass Marketer auf Instagram weiterhin umdenken sollten, das geht auch aus der Prognose hervor.

Mikro statt Mega: Warum es sich für Marketer lohnen könnte, auf kleinere Influencer zu setzen

Die Insider Intelligence-Analyse zeigt, dass durch die Änderungen zunehmend kleinere Influencer profitieren statt wie bisher vor allem die größeren Stars mit mehreren Millionen Followern. Beispielsweise würden durch die Feed-Anpassungen eher Mikro- und Nano-Influencer interessant für Brands werden – auf TikTok werden kleinere Creator ebenfalls durch den Algorithmus stärker supportet. Der Bericht macht auch deutlich, dass die Marketing-Ausgaben für Kooperationen mit kleineren Influencern schnell gewachsen sind: 2022 werden diese etwa für Nano Influencer um 220,5 Prozent steigen, prognostizieren die Analyst:innen. Die Ausgaben für größere Social Media Stars (mindestens eine Million Follower) werden hingegen nur um acht Prozent steigen.

Für Brands könnte es sich demnach lohnen, mit kleineren Creatorn zusammenzuarbeiten. Denn hier sind die Preise für Kooperationen viel günstiger und die Chancen auf höhere Engagment-Raten so groß wie nie. Jasmine Enberg, Chefanalystin von Insider Intelligence, erklärt:

TikTok is surging in popularity for influencer marketing, but it’s still nowhere near Instagram in terms of spending or marketer adoption. That’s in part due to the higher prices Instagram creators charge for content, but also because of its wide array of content formats, most of which are now shoppable. Still, Instagram is trying to be more like TikTok so that it can attract smaller creators, which TikTok is known for. That’s key for Instagram to retain its lead in the influencer marketing space, especially as many creators on TikTok now boast follower counts that rival or surpass those on Instagram and YouTube.

Insgesamt sind die Prognosen wie folgt: 74,5 Prozent der US Marketer werden 2022 Kooperationen mit Influencern im Rahmen ihrer Marketing-Strategie eingehen. Die Ausgaben für Influencer Marketing werden in diesem Jahr um 27,8 Prozent auf 4,99 Milliarden US-Dollar steigen.

Meta hält an dem Reels-Format fest; Marketer, die nicht mitziehen, verpassen große Chancen

Ein Bloomberg-Bericht zeigt jedoch auf, dass Instagrams Push hinsichtlich Reels der Social-Plattform zum Verhängnis werden könnte: Denn Marketer erklären, dass die Erstellung von Videos deutlich aufwendiger ist als die Konzeption von Standbildern. Das liegt auch daran, dass sich die Inhalte, die in Reels gut performen, stetig ändern und User hier mehr Unterhaltung, Kreativität und Relevanz fordern. Barry Hott, seines Zeichens Werbeberater, erklärt gegenüber Bloomberg:

You have to make more compelling content because the consumer, the viewer — their guard against bad content is up higher than ever.

Meta hält jedoch an der Ausrichtung auf Reels fest und bestätigte kürzlich, dass der Push des Formats sich bereits rentiert hat: Denn insgesamt verbringen inzwischen wieder mehr Menschen Zeit auf Facebook und Instagram, dabei entfallen etwa 30 Prozent mehr Nutzungszeit auf Reels als im Vorjahr. Meta erklärte jedoch auch, dass die Verschiebung dem Geschäft von Meta kurzfristig schadet,solange keine Werbeausgaben folgen. Denn die Ausrichtung auf Reels kannibalisiert den Erfolg anderer Funktionen, mit denen das Unternehmen vorhersehbarere Einnahmequellen erzielt. Meta CEO Mark Zuckerberg erklärte diesbezüglich:

It’s a rough time to reinvent the business, as advertisers are cutting their budgets in general due to economic uncertainty. We could mitigate the short term headwind by pushing less hard on growing Reels. But that would be worse for our products and business longer term.

Meta COO Sheryl Sandberg fügte jedoch an:

The idea is to help businesses really easily create those Reels ads, really easily test them, so they can iterate and keep improving as we do this.

Marketer, die sich weiterhin nicht an Reels wagen, riskieren, einen Teil des Zugangs zu Metas Milliarden täglich aktiven Usern zu verlieren. Zuckerberg bringt auf den Punkt:

I think we’re on track here, we just need to push through this one.

Meta versucht sogar, Werbetreibenden den Einstieg in das neue Format durch Konkurrenzformate zu erleichtern – indem das Unternehmen diese etwa auffordert, ihre Ideen auf TikTok zu testen und Instagram für Tipps auf TikTok zu folgen.

Die Ergebnisse dieser Umfrage zeigen dir, welchen Stellenwert Social-Media-Analysen für dich als Marketer:in haben sollten und wo du künftig anknüpfen kannst, um besser messen zu können!

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