Direct Response Advertising on Facebook – 101

Viele Werbetreibende denken immer noch, dass Performance Marketing bzw. Direct Response Marketing und Facebook einfach nicht zusammen passen. Auch zahllose Studien, vorwiegend aus dem Brand Marketing, zeigen, dass auf Facebook 99% der Werbewirkung durch die Impression und nicht den Klick ausgelöst wird. Für FMCG Unternehmen mag das sogar wahr sein, allerdings haben wir bei der eSP eSales anhand zahlreicher Kunden gesehen, dass Direct Response und Facebook sehr wohl gut zusammen funktionieren. Nicht ohne Grund entwickelt Facebook auch zahlreiche Tools, um die Möglichkeiten des Performance Marketings zu verbessern. Viele dieser Tools, wie z.B. Custom Audiences oder das Conversion Tracking, stoßen in Deutschland jedoch an die Grenzen des Datenschutzes.

Nichts desto trotz birgt Facebook große Potenziale für Performance Advertiser, wenn man sich an ein paar einfache grundlegende Regeln hält.

Kenne Deine Zielgruppe und adressiere sie auch!

Einer der größten Vorteile von Facebook sind die weitreichenden Targeting-Möglichkeiten. Und genau das macht den Unterschied. Mediaplaner haben Demografien, Facebook hat Menschen! Werbetreibende investieren viel Zeit und Geld in ihre CRM-Systeme und die Auswertung dieser Daten. Genau diese Erkenntnisse muss man nutzen. Ein Targeting auf reine demografische Daten reicht nicht aus!

Bei Facebook geht es um Affinitäten, nicht um Keywords

Ein beliebter „Fehler“, den man leider immer wieder sieht, liegt im Targeting auf Likes & Interests. Facebook ist nicht Google! Es macht meist keinen Sinn auf das Produkt zu targeten, das man verkaufen will. Ein User, der z.B. ein bestimmtes Navigationsgerät/Marke liked, tut dies mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht, weil er es gerne hätte, sondern weil er es bereits besitzt und gut findet! Hierbei ist man besser beraten User anzusprechen, die viel Autofahren und verreisen.

Immer das richtige Werbeformat

Facebook bietet (selbst nach der Vereinfachung am 10. September) eine Reihe an Werbeformaten, die auch fast alle ihre Daseinsberechtigung haben, allerdings erfüllt jedes seinen spezifischen Zweck. So muss man sich bei jeder Kampagne erneut die Frage stellen, welche Ziele habe ich, was ist mein Produkt und wie erreiche ich meine Zielgruppe am besten?

Die Platzierung ist wichtig!

Facebook bietet seinen Werbekunden mittlerweile verschiedenste Platzierungen an. Desktop oder Mobile? Newsfeed oder rechte Seite? Jede Platzierung erzielt eine andere Wirkung auf den Konsumenten und erreicht ihn in einer anderen Situation. Die Performance Unterschiede sind teilweise enorm.

Good Creative = good Creative

Hat man also die richtigen User im richtigen Umfeld gefunden, kommt es darauf an auch dessen Aufmerksamkeit zu erreichen. Einer der wichtigsten Faktoren ist und bleibt die Anzeige selbst. Content is King! Nur mit einer Anzeige, die zur Zielgruppe passt wird man auch dauerhaft Erfolg haben. „One Size fits all“ gibt es nicht. Sei relevant!

Teste und optimiere – und schaffe die Voraussetzungen!

Wie jede Kampagne wird auch Facebook vermutlich nicht von Tag 1 an die Erwartungen erfüllen. Entscheidend sind hier das dauerhafte Monitoring und die kontinuierliche Optimierung der Kampagne. Doch genau hierfür gilt es die notwenigen Voraussetzungen zu schaffen. Nur wenn man vorher weiß, was man testen will und die Kampagnen entsprechend als multivariaten Test aufsetzt, wird man im Nachgang die Informationen haben, um die Kampagnen zu optimieren.

Optimierung hört nicht bei den Creatives und Zielgruppen auf

Auch wenn durch mehrfache Zielgruppen- und Werbemitteltests das beste Kampagnensetup identifiziert wurde, sind die Optimierungsmöglichkeiten noch lange nicht am Ende. Beispielsweise Analysen der geographischen Standorte der User oder Wochentags- bzw. Tageszeitanalysen bieten noch große Potenziale um die Performance weiter zu steigern.

Definiere Deine Ziele – VOR der Kampagne!

Ein weiterer „beliebter“ Fehler ist eine unstrukturierte Herangehensweise. Viele Advertiser haben in der Vergangenheit Facebook als Marketing Kanal „einfach mal getestet“. Hierbei fehlt es aber oft an einer klaren Zieldefinition. Welche Ziele möchte ich erreichen und welchen Preis bin ich bereit dafür zu bezahlen? Diese Frage sollte jeder Advertiser vor Kampagnenstart für sich beantworten. Nur so kann die Kampagne im Nachhinein auch objektiv bewertet werden.

Facebook ist kein Selbstläufer…niemals

Selbst wenn man alles richtig gemacht hat und den richtigen User, im richtigen Umfeld mit den richtigen Inhalten anspricht, heißt das nicht, dass man sich nun zurücklehnen kann. Facebook User verbringen viel Zeit auf der Plattform (im Schnitt gute 6,5 Stunden/Monat) und sehen daher die Anzeigen auch merklich öfter als im klassischen Display Advertising. Folge dessen ist eine schnellere Abnutzungserscheinung der Ads.

Also testen, optimieren, rotieren, testen, optimieren, …

Generell empfiehlt es sich mit einem der Facebook Technologieanbieter zusammenzuarbeiten, da anderenfalls mit großen Effizienzverlusten im Kampagnenmanagement zu rechnen ist und die Kampagnen sonst kaum mehr handhabbar sind. Hält man sich aber an diese grundlegenden Regeln, dann ist Facebook auch für das Performance Marketing ein sinnvoller und profitabler Kanal! In der Vergangenheit konnten wir damit stabile ROI Steigerungen von über 160% erzielen bzw. CPOs in wenigen Monaten dauerhaft nahezu halbieren.

Neuere Technologien wie die Facebook Exchange und Custom Audiences zeigen darüber hinaus sehr interessante Potenziale für Direct Response Advertiser, die man nicht ungenutzt lassen sollte.