„Online Marketing befindet sich in einer richtungsweisenden Phase“ – Olaf Kopp im Interview

Kaum hat man sich an ein Buzzword gewöhnt, schon schießen zehn weitere wie Pilze aus dem Boden. Und dann kommt Google und sorgt mit seinem Hummingbird Update für neues Aufsehen. Der reine Fokus auf Performance-Daten reicht nicht mehr, relevanter und hochwertiger Content zählt – die Botschaft ist angekommen. Aber wie und vor allem wer macht erfolgreiches Content-Marketing in der Praxis? Nicht nur Unternehmen müssen gehörig umdenken. Auch Agenturen sind gefordert, sich anzupassen, um nicht ihre Daseinsberechtigung zu verlieren. Wir haben mit Olaf Kopp von der Aufgesang Agenturgruppe in Hannover über die aktuellen Entwicklungen, die Bedeutung von Content und dessen Einfluss auf die Arbeit der Agenturen geredet.

OnlineMarketing.de:
Googles Hummingbird Update hat für viel Aufsehen gesorgt. Immerhin wurde mit diesem Update der komplette Algorithmus ersetzt. Gleichzeitig wurde die Suche verschlüsselt, sodass Webseitenbetreiber nicht mehr so einfach an Keyword-Daten gelangen, um das Userverhalten auf ihrer Seite zu analysieren. Michelle Stinson-Ross von Search Engine Watch sieht in dieser Entwicklung einen großen Druck für die Online-Marketing-Branche, umzudenken: „Now Google has given our industry a reason to force consolidation. Businesses that continue to see digital marketing as a series of silos will miss out on a myriad of opportunities to cross-pollinate their marketing with all of the their other online efforts.” Hochwertiger Content statt rein datengetriebener Keyword-Analyse und das “Aufbrechen” des Silodenkens im Marketing-Mix: Überrascht Dich diese Entwicklung? Wie geht Aufgesang im Agentur-Alltag mit den Änderungen um?

Also, dass Google so radikale Maßnahmen durchführt überrascht mich schon. Ich glaube, aber nicht, dass Google dabei im Fokus hatte, Silodenken aufzulösen bzw. die Schaffung von besserem Content voranzutreiben. Wie fast immer wenn Google etwas so Einschneidendes durchführt gibt es einen „Don’t be evil- Grund“ für die Außenkommunikation und eine Sicht auf Googles Eigennutzen.

Das Hummingbird Update hat Google eingeführt, um auf das zukünftige Nutzerverhalten zu reagieren. Google ist in den letzten Jahren sehr engagiert im Bereich Mobile und ist nah am Puls der Zeit, was das Nutzerverhalten angeht. Mit dem Hummingbird Update stellen sie sich zukunftssicher auf, um den Vorsprung zu den Konkurrenten wie Yahoo/Bing weiter auszubauen. Die Ausweitung der „Not-Provided“-Verschlüsselung ist zum einen eine Stärkung der eigenen Cash-Cow AdWords und zum anderen ein Schritt gegen die Manipulation Ihrer Suchergebnisse, bezogen auf einzelne Suchbegriffe. Wie man sieht sorgt dieses Thema für sehr viel Aufregung in der SEO-Szene.

Klar fehlen uns als Agentur bei der Betreuung unserer Kunden dadurch Keyword-Daten mit Umsatz oder Lead- bzw. Conversion-Bezug, aber im Endeffekt wird man dadurch gezwungen, sich auf das wirklich Wesentliche zu konzentrieren: Mit Inhalten Lösungen zu Fragestellungen der potentiellen Kunden zu bieten. Und mal ganz ehrlich: Was bringt es mir im Nachhinein anhand einer Validierung herauszufinden, ob ich bei der Suchmaschinenoptimierung auf das richtige Keyword-Pferd gesetzt habe?  Um das festzustellen, muss man auf Top-5-Positionen ranken und ein Großteil der Arbeit ist schon gemacht. Deswegen ist es viel wichtiger, bereits im Vorfeld die richtigen Keywords zu bestimmen.

Die Keyword-Recherche, -Analyse und das Mapping ist für uns immer noch die Basis und ergibt den zentralen Strategieplan. Dadurch beschäftigt man sich mit der Suchintention hinter den Keywords und findet heraus, was der Suchende möchte und kann den entsprechenden Content liefern.  Daran hat sich auch durch die „Not Provided“-Ausweitung nichts geändert. Es ist dadurch noch wichtiger geworden, da man nur über ein eindeutiges Mapping der Keywords auf URLs einen ungefähren Wertbeitrag ermitteln kann.

„Content is King“. Ein Satz, den wir alle mehr als einmal in den letzten Jahren gehört haben. Seit diesem Jahr spricht zusätzlich jeder über das Allheilmittel Content-Marketing. Gleichzeitig geht unter Advertisern die Sorge um, dass angesichts des Strebens nach hochwertigen Inhalten andere Kanäle wie SEA, Display, Affiliate & Co. an Bedeutung verlieren. Wie beurteilst Du den Hype um Content-Marketing? Ist das Ganze ein Hype, ein alter Hut oder eine echte Chance? Verdrängt Content-Marketing die anderen Kanäle oder ist dieser Kanal die perfekte Ergänzung?

Content-Marketing ist in dem Sinne ein alter Hut, dass Unternehmen im Rahmen der PR und Unternehmenskommunikation schon seit Jahrzehnten Inhalte z.B. in Form von Offline-Prospekten, Magalogen etc. produzieren. Auch das Betreiben von Blogs und Foren in Kombination mit kommerziellen Angeboten ist für einige Unternehmen nichts Neues und wird seit Jahren betrieben.

Neu ist der Fokus auf Online und die daraus entstandenen Möglichkeiten z.B. über Web-Analyse- und Mediamonitoring-Tools Wertbeiträge zu ermitteln. Also datengetriebene Strategien zu entwickeln und Erfolg zu messen.  Das ist für mich das, was Content-Marketing ausmacht und abgrenzt zum bisherigen Corporate Media/Corporate Publishing.

Die Angst einiger Marktteilnehmer ist teilweise berechtigt. Gerade SEO, SEA und Affiliate-Marketing sind im Zeitalter des Performance-Marketings groß geworden. Hier ist es wichtig, mit kurzer Sicht rentabel zu arbeiten. Mit der Zeit wird die Luft aber durch Google Updates und steigenden Wettbewerbsdruck immer dünner und es wird immer schwieriger, skalierbar und rentabel im Sinne des ROI zu arbeiten. Dennoch sind SEO und SEA für viele Geschäftsmodelle elementar wichtige Instrumente im Marketing-Mix. Je nach Geschäftsmodell und Branche mit unterschiedlicher Gewichtung.

Ich denke hier muss man wieder etwas differenzieren. Gerade im B2B-Bereich und bei sehr komplexen und lösungsorientierten Angeboten steht Content-Marketing im Mittelpunkt. Gerade SEO funktioniert bei informationsgetriebenen Suchanfragen nur über guten Content. Social-Media-Marketing – gerade in Bezug auf Community-Aufbau und Word-of-Mouth-Marketing – funktioniert nur über guten Content.

Suchmaschinenwerbung (SEA) kann auch in Verbindung mit gutem Content funktionieren, sehe ich aber als schwer an, da bei informationsbezogenen Inhalten eher den organischen Suchergebnissen vertraut wird, weniger den bezahlten Anzeigen. Im B2C-Bereich speziell für Shops ist Suchmaschinenwerbung für transaktionsorientierte Suchbegriffe auch ohne herausragenden Content immer noch das Zugpferd. Generell funktionieren aber Inbound-Online-Marketing-Methoden nur in Verbindung mit guten Inhalten.

Display und Affiliate sind für uns Outbound-Online-Marketing-Instrumente, die nur sinnvoll in einer nachgelagerten Phase eingesetzt werden. Im Vorfeld muss es geschafft werden, Suchende in der Recherche-Phase zu begeistern. Dann sind sie auch offen für offensichtliche Werbung.

Content-Marketing, Inbound Marketing, Social Media Marketing oder doch klassische PR aufs Digitale übertragen: Die Unterscheidungen der Begriffe bzw. Disziplinen sind vielfältig, Du hast in Deinem Blog auch bereits klar zwischen Content- und Inbound-Marketing unterschieden: Dennoch ist vielen Kunden – und auch Agenturen – nicht klar, auf welche Instrumente sie genau zugreifen sollten, um hochwertige relevante Inhalte nicht nur zu produzieren, sondern auch strategisch zu planen. Hier kommen zusätzlich Content-Strategen ins Spiel, die gemeinsam mit Unternehmen Content Audits durchführen und gesamte Unternehmensprozesse neu strukturieren. Wie bringst Du für die Kunden Licht in dieses Dunkel der unterschiedlichen Ansätze und Marketing-Kanäle, wenn Du strategisch an das Thema Content gehst?

Schön, dass Du das ansprichst. Ich denke wir befinden uns gerade was das (Online-)Marketing angeht in einer richtungsweisenden Phase. Der Fokus wechselt gerade von Push-Werbung zu Pull-Marketing. Da ist sehr einschneidend, wen man bedenkt, dass die letzten 100 Jahre ein Großteil der Marketing-Budgets in Push-Werbung investiert wurde.

Wir beschreiten mit der Aufgesang Agenturgruppe seit Anfang 2012 diesen Weg und merken immer wieder, dass es ein langwieriger Prozess ist, Strukturen der Entwicklung anzupassen und interdisziplinäre Workflows, Prozesse und Teams zu entwickeln, die das abbilden können. Dieser Prozess ist bis dato noch immer nicht ganz abgeschlossen und wir stoßen bei Projekten immer wieder auf neue Herausforderungen, die wir so noch nie hatten. Die strukturelle Umstellung ist für Unternehmen eine große Herausforderung.

Zuerst einmal würde ich zwischen Inbound- und Outbound unterscheiden wollen. Inbound-Marketing beinhaltet alle Instrumente, die dem Pull-Marketing-Ansatz folgen, während Outbound-Marketing Push-Methodiken folgt. Bezogen auf die Online-Kanäle haben wir die Begrifflichkeiten Online-Inbound-Marketing und Outbound-Online-Marketing eingeführt. Diese Unterscheidung ist wichtig, da die beiden Bereiche in unterschiedlichen Phasen eingesetzt werden müssen.

Welche Instrumente wohin gehören zeigt dieses Schaubild:

Dabei habe ich in erster Linie Online-Instrumente berücksichtigt. Offline-Instrumentarien sind komplett dem PR-Bereich zugeordnet. Wie man sieht arbeiten PR und Inbound-Online-Marketing dem Content-Marketing in verschiedenen Teilbereichen/Phasen zu.

Aufgesang hat in seinem Portfolio im Bereich „Inbound-Marketing“ die Unterteilung nach Content-Marketing, Inbound Online-Marketing, Social Media Marketing und Public Relations (PR) vorgenommen. Wie ist es zu dieser Aufteilung gekommen und wie arbeiten die einzelnen Fachbereiche beim Thema „Content“ zusammen? Gibt es Überschneidungen und Unterschiede? Wie sehen diese aus?

Die Aufgesang Agenturgruppe setzt sich zusammen aus der Aufgesang Inbound-Online-Marketing GbR und der Aufgesang Public Relations GmbH. Die Aufteilung der Aufgaben ergibt sich aus der obigen Grafik. Der Content-Marketing-Bereich bildet sozusagen die Schnittstelle der beiden Unternehmen, in dem wir in interdisziplinären Teams aus PR-, Kommunikations-, Web-Analyse- und SEO-Spezialisten zusammenarbeiten.

Die Komplexität und Vielschichtigkeit der Aufgabenbereiche erfordert bei den beteiligten Personen viele unterschiedliche Fähigkeiten und Talente. Dadurch ist es z.B. für reine SEO- oder PR-Agenturen schwer bis unmöglich, Inbound- und Content-Marketing-Konzepte zu entwickeln und zu stemmen.

Deswegen denke ich ist es wichtig, dass hier Spezialisten aus den einzelnen Bereichen beteiligt sind, da Bereiche wie z.B. SEO, Web-Analyse oder PR einiges an Know-How und Erfahrung bedürfen. Einen Vorschlag für ein perfektes Inbound-Marketing-Team zeigt das folgende Schaubild:

Dahin wollen wir uns bewegen. Desweiteren arbeiten wir mit externen E-Mail-Marketing-Spezialisten, Autoren, Textern und Content-Produzenten zusammen.

Die Aufgesang Inbound Online Marketing GbR steht für professionelles datenorientiertes Online Marketing. Du bringst aus Deiner Agentur SEM Deutschland einiges an Wissen im Suchmaschinenmarkting in die Agenturgruppe, Euer zweiter Geschäftsführer Ulf Hendrik Schrader das nötige PR-Know-How aus seiner Aufgesang Public Relationship GmbH. Liegt in der Kombination aus fundierter Daten-Analyse und hochwertig produzierten Inhalten die Zukunft des Online-Marketing?

Ich hätte es nicht besser formulieren können. Ja! Das war der Grund für den Schritt, zu dem Ulf-Hendrik-Schrader und ich uns im Sommer/Herbst 2011 entschlossen haben.

Olaf Kopp ist Geschäftsführer der Agentur Aufgesang Inbound Online Marketing und Head of Online Marketing der Aufgesang Agenturgruppe. Er beschäftigt sich seit 2005 mit Social-Media-Marketing, Google AdWords und Suchmaschinenoptimierung. Als Gastdozent engagiert er sich regelmäßig auf Online-Marketing-Veranstaltungen und leitet AdWords- sowie Web-Analytics-Seminare an der IHK Hannover.