Wunschzielgruppen genauer ansteuern: Die Lösung heißt Amazon DSP

Demand Side Plattform (DSP) ist eines der Buzzwords der letzten Jahre. Doch weshalb rücken genau diese technologischen Infrastrukturen für das automatische Einkaufen von Online-Werbeflächen zunehmend in den Fokus? Was sind die Vorteile von Display Advertising? Und warum sollte man die Amazon DSP unbedingt auf dem Zettel haben?

Darum sind DSPs so relevant

DSPs, welche beim Programmatic Advertising die Käuferseite repräsentieren, geben Angebote für einzelne Werbeausspielungen ab. Dies geschieht, indem die eingehenden Informationen der Internetseite auf Grundlage von Daten analysiert werden. Diese Daten sind es, die DSPs so interessant machen. Denn Werbetreibende können festlegen, an welchen Ausspielungen sie interessiert sind und neben konkreten Umgebungen, Ausspielungsorten und Preisgrenzen auch spezifische Zielgruppen auswählen.

Doch für wen ist Display Advertising überhaupt interessant? Mit Display-Bannern können Werbetreibende eine viel größere Zielgruppe in verschiedenen Phasen der Customer Journey erreichen, als es mit Search jemals möglich wäre. Dabei können die Gründe für den Einsatz unterschiedlicher nicht sein. Will man Aufmerksamkeit für eigene Marke, Produkte oder Dienstleistungen erreichen und somit langfristig neuen Bedarf wecken? Möchte man Kunden erreichen, die sich für die eigene Produktkategorie interessieren, aber die eigene Marke nicht in Erwägung ziehen? Oder will man Interessenten der eigenen Produkte in Käufer und Käufer in loyale Kunden konvertieren? Für all diese Ziele empfiehlt sich der Einsatz von Display Advertising und damit DSPs.

Die DSP (früher AAP) ermöglicht nicht nur auf Werbeplätze außerhalb, sondern auch innerhalb von Amazon und verbundenen Seiten zu bieten. Damit erreicht die Amazon DSP ungefähr 80 Prozent der deutschen Internetbevölkerung und das, aufgrund des einheitlichen Amazon Logins, auch device- und formatübergreifend. Zusätzlich lockt sie mit einem Ad-Format, das sonst niemand hat: Dynamic E-Commerce Ads, welche Shopping-Informationen beispielsweise eine Rezension oder einen “Jetzt Kaufen” Button direkt in der Anzeige einbinden und sich deshalb optimal für Retargeting Kampagnen von Produkten auf Amazon eignen.

Doch am wichtigsten: Die DSP arbeitet auf Grundlage von exklusiven First Party Data. Das heißt mit Informationen, die Amazon über seine Kunden sammelt. Diese Daten reichen tief in das Such- und Kaufverhalten von Millionen von Käufern hinein und sind das digitale Gold für Werbetreibende.

Amazons Zielgruppen bieten einen wahren Datenschatz

Die Amazon DSP Plattform bietet die Möglichkeit, neben den Amazon Audiences (mit exklusiven First Party Data) auch unternehmenseigene Zielgruppen („Advertiser Audiences“) zu verwenden. Neben Daten aus der Data Management Platform (“DMP”) und eigener CRM Daten von Unternehmen (“Hashed Audiences”) ergibt sich mit den Amazon-Pixeln eine besondere Möglichkeit. So können Traffic- und Conversion-Pixel im hauseigenen Webshop implementiert und nicht-konvertierte Besucher mit Retargeting-Kampagnen bespielt werden. Retargeting hat den Vorteil, dass potentielle Käufer, die sich bereits mit den Produkten und der Marke eines Unternehmens auseinander gesetzt und ihr Interesse bekundet haben, die Kernzielgruppe der Kampagne bilden.

Da man sich in diesem Fall weit unten im Conversion Funnel befindet, weist diese Art von Werbekampagnen in der Regel den besten Return On Advertising Spend (ROAS) aus und eignet sich hervorragend für Purchase-Ziele.

Während klassische Targetings wie Demografika (trotz ihrer Daseinsberechtigung) keine Besonderheit in der heutigen Zeit darstellen, sind die verhaltensorientierten Audiences als äußerst interessant hervorzuheben. Hier bietet Amazon zwei besondere Arten von Zielsegmenten: Lifestyle- und In-Market-Audiences. Die Besonderheit ergibt sich aus den Daten, die Amazon von seinen Millionen von Nutzern und Käufern besitzt. So besitzt Amazon Informationen über das Such- und Kaufverhalten all seiner Kunden. Auf diese Weise kann bestimmt werden, ob sich ein Nutzer beispielsweise für Energieeffizienz-Produkte interessiert oder gar ein Katzenliebhaber ist (“Lifestyle”). Über In-Market Segmente lassen sich Nutzer identifizieren, die mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Kauf in einem bestimmten Bereich, z. B. Kamera und Foto tätigen werden, da sie in den letzten Tagen in dieser Kategorie aktiv waren. Insgesamt lassen sich aktuell insgesamt 451 In-Market und 186 Lifestyle-Segmente anwählen und verschieden kombinieren, um ein möglichst relevantes Targeting zu erreichen. Hinzu kommt die Tatsache, dass der Nutzer wahrscheinlich bereits einen Amazon-Account besitzt und im schnellsten Fall per One-Click Button sofort bestellen kann. Die Kombination aus Relevanz und Benutzerfreundlichkeit kann den Kunden im Vergleich zu anderen Displayanzeigen mit höherer Wahrscheinlichkeit dazu verleiten, einen Kauf abzuschließen.

Der Sales Funnel ist entscheidend für die Wahl der Zielgruppen

Amazon DSP bietet also eine Vielzahl von unterschiedlichen Audiences zur Nutzung des Netzwerks an. Die Frage nach der richtigen Audience hängt primär davon ab, welches Werbeziel verfolgt wird. Dies lässt sich besonders gut anhand des Sales Funnels beantworten.

1) Awareness

Mit der Customer Journey vor Augen beginnt jede Reise eines potentiellen Kunden damit, die Aufmerksamkeit auf das eigene Produkt bzw. die Marke zu lenken. Dieses Ziel gibt Unternehmen die Möglichkeit neue Nachfrage auf lange Sicht zu generieren, indem man Menschen erreicht, die bisher nicht in Berührung mit dem beworbenen Produkt oder der Marke gekommen sind. Über In-Market Audiences lassen sich beispielsweise Zielgruppen erreichen, die schon in ähnlichen Kategorien Käufe getätigt haben. Ein Bettwäschehersteller kann in diesem Fall Käufer von Bettdecken anvisieren. Außerdem können Lookalike Audiences auf Grundlage von Advertiser Audiences erstellt werden. Dies sind Zielgruppen, die einen gewissen Ähnlichkeitsgrad mit den bestehenden Kunden des Unternehmens aufweisen.

2) Consideration

Kunden in der Consideration Phase haben sich bereits mit Produkten der eigenen Kategorie auseinandergesetzt, sind jedoch noch nicht mit der eigenen Marke in Berührung gekommen. Um hier kurzfristig Nachfrage zu generieren, kann das Interesse von kaufbereiten Personen in bestimmten Kategorien auf die eigenen Produkte gelenkt werden. Beispielsweise stehen Herstellern von Digitalkameras für diese Phase die In-Market Segmente “Elektronik und Foto”, “Kamera und Foto”, “Digitalkameras”, “hochwertige Kameras und Foto”, “kompakte Systemkameras” sowie “Kompaktkameras” zur Verfügung. Für eine zielgerichtete Ausspielung in der Consideration-Phase empfiehlt es sich zudem Retargeting-Segmente zu verwenden, indem diejenigen Personen bespielt werden, die bereits ähnliche oder gar Konkurrenzprodukte betrachtet haben. Auf diese Weise kann eine bereits bestehende Nachfrage effektiv und zielgerichtet zum eigenen Vorteil genutzt werden.

3) Purchase

Werbetreibende können in der Purchase Phase die bestehende Nachfrage der eigenen Marke und Produkte nutzen. Durch Retargeting Audiences können Personen erreicht werden, die bereits den Kauf der eigenen Produkte in Betracht gezogen und sich mit den Produkten auseinandergesetzt haben. Vorteilhaft ist zudem, dass sich optional auch Käufer der eigenen Marke der letzten 1 bis zu 365 Tage ausschließen lassen. In gewissenen Kategorien, wie z. B. FMCG ist ein solches Vorgehen sinnvoll, weil der Zeithorizont zwischen Käufen im Normalfall ein relativ kurzer ist. So können z. B. Hersteller von Küchenrollen auf diese Weise ihre Werbung all denjenigen präsentieren, die sich die eigenen Produkte bereits angesehen aber in den letzten 30 Tagen keinen Kauf getätigt haben.

Des Weiteren lassen sich in dieser Phase auch Advertiser Audiences, also unternehmenseigene Zielgruppen, einbinden wie z. B. Besucher der eigenen Website über einen Pixel, verschlüsselte E-Mail Listen über Hashed Audiences oder Kundendaten von Data Management Platforms.

4) Loyalty

Die Phase der Loyalität ist von Cross- und Upselling geprägt. Mit Retargeting-Maßnahmen lassen sich bestehende Kunden, die loyal zur Marke stehen, zum wiederholten Kauf animieren. Die Verwendung von Käufersegmenten mit Bestellung in der Vergangenheit wird empfohlen. Je nach Produktkategorie sollte hierbei das Zeitfenster (1 bis 365 Tage zurückliegend) für getätigte Käufe individuell eingestellt werden. Kategorien mit einer höheren Purchase Frequency sollten ein kürzeres Zeitfenster zugewiesen bekommen, während in preisintensiveren Kategorien ein längerer Zeithorizont empfohlen wird.

Zudem bietet diese Phase eine weitere Möglichkeit, loyalen Kunden neue Produkte, Produkterweiterungen oder komplett neue Markeninnovationen zu präsentieren und sie dadurch wieder in die Awareness Phase zurückzuführen. Die Akzeptanz loyaler Kunden ist relativ hoch, weswegen sie eher dazu neigen, offener gegenüber Markenbotschaften und Neuheiten zu sein. Außerdem kann durch derartige Maßnahmen wie auch neue Preisangebote, z. B. durch die Subscribe & Save Option, die Markenloyalität gesteigert werden.  Auch an diesem Punkt des Sales Funnels kann es sinnvoll sein, die Advertiser Audiences via Pixel, Hashed Audiences und / oder DMP zu implementieren.

Fazit: Amazon DSP ausprobieren und den goldenen Datenschatz nutzen

Ist die Amazon DSP nun die Plattform, welche zum finalen Durchbruch von Programmatic Advertising in Deutschland verhilft? Das bleibt abzuwarten. Allerdings ist jetzt schon klar: Wer in Zukunft erfolgreich sein will, sollte die Amazon DSP und die mit ihr verbundenen Möglichkeiten unbedingt in den Maßnahmenplan rundum Display einbinden. Auf Grundlage der Amazon eigenen Zielgruppen können Konsumenten in jeder Phase der Customer Journey format- sowie deviceübergreifend sehr effizient angesprochen werden. Denn: Google, das weiß was wir suchen und Facebook weiß, was wir mögen. Im Gegensatz dazu hat Amazon Daten, die tiefe Einblicke in unser Kauf- sowie Suchverhalten ermöglichen und daher so gut wie nur möglich das tatsächliche Kaufverhalten der Konsumenten widerspiegeln. Dabei spielt es keine Rolle, ob das aktuelle Marketingziel Branding oder Retargeting lautet.

Mit der Amazon DSP kann Aufmerksamkeit für die eigene Marke und die eigenen Produkte erzeugt werden. Ferner können aber auch Konsumenten erreicht werden, die sich bereits mit der Produktkategorie oder den Produkten auseinandergesetzt, aber nicht konvertiert haben. Letztendlich gilt: Um den wirklichen Wert der Amazon DSP einzuschätzen und mitreden zu können, lohnt es sich die Vorzüge und Möglichkeiten einmal selbst an seinen eigenen Produkten auszuprobieren.