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Sicherheit im Vermarkten digitaler Werbeflächen – Quarter Media im Interview
© Markus Spiske - Unsplash

Sicherheit im Vermarkten digitaler Werbeflächen – Quarter Media im Interview

Sponsored | 19.08.20

Im Interview geht Medienvermarkter Quarter Media detailliert auf die Herausforderungen des Geschäfts ein und erklärt den Standard der Branche. Ad Security und Quality stehen dabei an oberster Stelle. [Anzeige]

Vermarkter von digitalen Werbeflächen möchten Publishern eine gute Qualität und die bestmögliche Sicherheit bieten. Die Seitenerlöse sollen steigen, ohne die Website mit Ads zu überfrachten. Dass sich dies bisweilen als Herausforderung darstellt, weiß Quarter Media nur zu gut. Der Medienvermarkter verkauft Werbeinventar an Unternehmen und Agenturen. Mit Hilfe ihres Partners GeoEdge garantieren sie Publishern seriöse und nicht zu aufdringliche Werbung. Im Interview erzählt Geschäftsführer Tibur Gaddum von den Herausforderungen des täglichen Geschäfts als Medienvermarkter und wie Ad Quality und Security sichergestellt werden können.

OnlineMarketing.de-Redaktion: Erzählen Sie uns ein bisschen über Quarter Media: Wie versteht ihr euch als Marke? Was ist euer Versprechen an Publisher und Kunden?

Tibur Gaddum: Wir sind einer der führenden unabhängigen Medienvermarkter für digitale Werbeflächen in Deutschland. Seit über 19 Jahren arbeiten wir erfolgreich für unsere Publisher und verkaufen deren Werbeinventar an die größten werbungtreibenden Unternehmen und Agenturen. Zu unserem Portfolio zählen Fachverlage, Sportverbände und Special-Interest-Portale. Derzeit erreichen wir über 30 Millionen Unique User in Deutschland. Das Sortiment umfasst klassische Display-Werbeformate, innovative Sonderformate, Videowerbung und integrative Konzepte für alle Geräte. Wir sind Google Channel Partner und unser System basiert im Kern auf dem mandantenfähigen Google Ad Manager 360 mit der direkten Anbindung der Google Ad Exchange, dem integrierten Exchange Bidding und einer Anbindung von 30 weiteren Partnern über unser Header Bidding.

Vertrauen und Glaubwürdigkeit bilden bei Quarter Media das Fundament jeder einzelnen Geschäftsbeziehung. Ob mit Publisher, Agenturen oder weiteren Partnern. Unsere Publisher erhalten eine ganzheitliche Transparenz über den Verkauf des Inventars sowie die erzielten Umsätze.Unser Sales-Team ist national vernetzt und verkauft neben Programmatic auch klassische IO-Kampagnen. Jahrelange Beziehungen zu den größten Mediaagenturen verschaffen uns den Zugang zu attraktiven Kampagnen für unsere Publisher. Neben dem klassischen Display-Verkauf entwickelt unser Salesteam mit Agenturpartnern auch innovative und aufmerksamkeitsstarke Specials. Diese ausgefeilte Vertriebstätigkeit, mit Sales- Experten, die den Markt kennen, verstehen und passgenau reagieren, verschafft unseren Publishern einen wirklichen Vorteil. Nie stehen bleiben, das ist ein weiterer Anspruch, den wir haben. So sind wir unter anderem auch Pionier im Bereich Programmatic. Wir sind innovationsgetrieben und immer auf dem neuesten technischen Stand und arbeiten kontinuierlich mit Optimierungstechnologien. Der Einsatz neuer Technologien geht aber immer einher mit einer intensiven und gewissenhaften Prüfung hinsichtlich Nachhaltigkeit, Mehrwert, Performance und Kompatibilität.

Was ist euer Versprechen an Publisher?

Unser Versprechen an unsere Publisher ist ein nachhaltiger Uplift der Werbeerlöse, ohne die Sites mit Ads zu überfrachten. Unser eigens entwickeltes holistisches System generiert höchstmögliche Preise und Abnahmequoten und erzielt somit den maximalen Umsatz für den Publisher. QMAX, unsere eigenentwickelte Optimierungs-Technologie, bildet hier den Kern unserer Adtech-Infrastruktur. Auch wenn unser oberstes Ziel ist, die Umsätze zu erhöhen, behalten wir aber immer die User und Werbekunden im Auge. Um unseren Publishern seriöse und nicht aufdringliche Werbung zu garantieren, arbeiten wir mit unserem Partner GeoEdge zusammen.

Wie sieht euer Business-Modell aus?

Quarter Media ist ein Hybrid-Vermarkter. Wir verbinden marktführende Technologien und den programmatischen mit dem klassischen Vertrieb zu einem 100 Prozent holistischem System und erzielen für unsere Publisher höchste TKPs und somit bestmögliche Erlöse. Unsere Erfahrung im Bereich Programmatic, die Integration eines eigenen Header Bidding Setups sowie die Weiterentwicklung in Richtung Server-Side-Bidding bilden die Grundlage für unseren Erfolg. Diese Kombination unterscheidet uns von anderen Dienstleistern. Zusätzlich setzen wir auf dauerhafte Partnerschaften mit unseren Publishern, um nicht nur langfristig deren Erlöse steigern zu können, sondern um gemeinsam zu wachsen. Hierzu zählen auch Themen, wie: Ad-Quality, schnellere Seitenladezeit, Datenschutz und die Durchführung gemeinsamer Projekte.

Welche sind die größten Herausforderungen, denen ihr euch im operativen Geschäft stellen müsst?

Der Bereich der digitalen Werbung ist einem ständigen Wandel unterzogen, insbesondere in den vergangenen fünf Jahren gab es große Umwälzungsprozesse im Markt. Noch vor drei bis vier Jahren erzielten wir nahezu 80 Prozent unserer Umsätze mit direkt gebuchten Kampagnen (I/O=Insertion Order Geschäft). Insertion Order wird mehr und mehr ergänzt und ersetzt durch private programmatische Kampagnen. Bedingt durch unsere Historie konnten wir sehr frühzeitig einen hohen Anteil an programmatischen privaten Deals generieren, die im Schnitt einen 3-5x höheren TKP erwirtschaften, als die voll automatisierte Offene Auktion. So hatten wir im vergangenen Jahr (2019) einen Anteil von knapp 50 Prozent mit privaten Deals und I/O, was zu einem insgesamt hohen TKP führt.

Allerdings hat uns diese Änderung innerhalb von drei bis vier Jahren vor Herausforderungen gestellt und wir sehen, dass der Prozess im Markt noch nicht abgeschlossen ist und die Einkaufsseite (insbesondere die Mediaagenturen) unterschiedliche Strukturen und Entscheidungswege hervorgebracht hat. Hinzu kommt, dass neue, rein programmatisch einkaufende Agenturen entstanden sind und auch Kunden mit eigenen Teams arbeiten. Aus unserer Sicht ist die Einkaufsseite demnach komplexer, vielschichtiger und in der Anzahl der Ansprechpartner fragmentierter geworden. Das stellt unseren Vertrieb vor Herausforderungen. Wir wissen, dass es nicht nur uns so geht, sind aber sicher, dass wir schneller reagiert haben als andere und somit unseren Vorsprung beibehalten und sogar noch ausbauen konnten. Durch Programmatic sind auch auf der Publisher-Seite neue Wettbewerber entstanden, die allerdings im Unterschied zu uns auf einem rein technischen Produkt der Anbindung an die Verkaufssysteme (SSPs) beruhen, ohne eigene Vertriebsstruktur und damit ohne private Auctions und Direktkampagnen. Bedingt durch die geringeren Vertriebskosten konnten diese Player mit wesentlich geringeren Margen und kürzeren Vertragslaufzeiten Kunden gewinnen.

Mittlerweile haben wir unsere Kostenstruktur und unsere Konditionen auf diese neuen Marktgegebenheiten anpassen können, so dass wir zu den gleichen Konditionen eine bessere Performance im TKP für unsere Publisher erzielen können. Am Ende kommt für den Publisher mehr bei uns heraus. Zeitgleich haben wir ständig die Qualität der Auslieferung der Werbung hinsichtlich der Ladezeiten und der Ad Quality im Blick und arbeiten laufend an der Optimierung. Auch dem Wunsch vieler Publisher, mit einem eigenen Adserver-System und damit mit höchstmöglicher Flexibilität und Transparenz im Setup unterwegs zu sein, tragen wir mit dem Einsatz des mandantenfähigen Google Ad Managers 360 Rechnung. So hat jeder Publisher jederzeit vollen Zugriff auf sein Inventar und kann eigenständig eigene Kampagnen einbuchen oder von uns als Dienstleistung einbuchen lassen. In den letzten Jahren haben wir uns auf diese neuen Anforderungen der Publisher gut einstellen können und sind weiter dabei, unseren Service ständig zu verbessern und auf unsere Kunden einzugehen. Der Wandel der vergangenen Jahre war zum einen eine Herausforderung für unsere Unternehmensstruktur, aber auch unser Antrieb, sich auf diese Anforderungen einstellen zu können und besser zu sein als der Wettbewerb.

Welchen Standard erwartet ihr als Vermarkter von euren Publishern und Partnern?

Der Anspruch an die inhaltliche Qualität und das Design der Website, insbesondere hinsichtlich der Integration der Werbemittel von Seiten der Werbekunden und Systemanbieter, steigt ständig an. Ein aktuelles Beispiel ist eine hohe Viewability der Werbemittel. Wunsch der Werbekunden ist es natürlich, nur für wirklich sichtbare Werbung zu zahlen. Das ist aber in keinem Medium so, dass jede Werbung von allen Nutzen auch gesehen wird. Bei welcher Zeitschrift sieht jeder Leser wirklich jede Seite? Bleiben alle Fernsehzuschauer, die eine Sendung sehen, in der Werbepause vorm Gerät? Alternativ kommt dann meist sowieso mit dem Mobilgerät der “Second Screen” zum Einsatz. Also ein altbekanntes Thema. In den Preisen, die für Werbung gezahlt wird, ist also immer ein “Abschlag” enthalten, bezogen auf die Viewability. Wenn ein Kunde also für 100 Prozent Viewability bereit ist, einen TKP von fünf Euro zu zahlen, dann wird dieser für 50 Prozent nur noch EUR 2,50 zahlen usw. Wir sehen hier bei uns einen direkten Zusammenhang zwischen der Viewability und den TKPs, wobei die Rechnung natürlich nicht so “einfach” ist wie in unserem Beispiel. Liegt die Viewability unter 35 Prozent, bieten manche Kunden schon gar nicht mehr und der Preis sinkt stark ab. Optimal ist eine Viewability von mindestens 50 Prozent. Hier achten wir auf diesen Wert und versuchen, diesen auch gemeinsam mit dem Publisher mit geeigneten Maßnahmen zu steigern.

Ein weiteres aktuelles Beispiel in Bezug auf die Qualität von Websites ist Click Spam. Bei Click Spam handelt es sich um die Einbindung von Werbung auf einer Website, so dass User verleitet werden (könnten), irrtümlich auf die Werbung zu klicken. Dies wollen Werbekunden nicht. Ein Klick soll vom User gewollt sein. Irrtümliche Klicks können passieren, wenn Werbung nicht als solche kenntlich gemacht wird (zum Beispiel durch das Wort “Werbung” oder “Anzeige” über der Position) oder wenn die Anzeigen zu eng am Inhalt der Seite (zum Beispiel einem Navigationselement) stehen. Auch durch Überlappungen von Anzeigen zum Beispiel durch Pull-Down Menüs oder anderen expandierenden Elementen auf der Seite oder einem direkten Kontakt zweier unterschiedlicher Anzeigen ohne entsprechenden Abstand, kann es zu irrtümlichen Klicks und damit Click Spam kommen. Das heißt, dies ist in der Regel kein vorsätzlicher Versuch von Publishern, sondern eher eine suboptimale Platzierung der Werbung, die verbessert werden muss. Ursprünglich kommt das Thema “Click Spam” aus der Verwendung von Adsense, bei dem Werbekunden nach einem “Cost per Klick” an Google über die Einbuchung bei AdWords (heute Google Ads) zahlen und es Versuche von Publishern gab, durch eine “geschickte” Platzierung der Werbung irrtümliche Klicks zu provozieren, um mehr Erlöse zu erzielen. Von diesen Intuitionen gehen wir heute bei unseren Partnern nicht aus, aber die Richtlinien von Google sind hier sehr streng und demzufolge legen auch wir als Google Channel Partner darauf mehr Wert.

Welche Erwartungen von Seiten der Publishern stehen bei euch im Fokus?

Wir wollen für unsere Publisher die höchstmöglichen Erlöse für ihre Anzeigenplatzierungen erzielen. Dabei spielt natürlich nicht nur der Preis (TKP) eine Rolle, sondern auch die Reichweite der Site, also die Anzahl der User, Visits, Page Impressions und damit Ad Impressions. Durch die Werbung sollen die User nicht von der Nutzung der Site abgehalten werden, sondern optimalerweise eine positive Nutzererfahrung haben, damit sie wiederkehren. Hier spielt die Qualität der Werbung, deren Einbindung und die Ladezeit eine entscheidende Rolle, letzteres vor allem für das Suchmaschinen-Ranking. Durch die Werbung soll dieses nicht verschlechtert werden, sondern durch eine Optimierung eher verbessert werden.

Manchmal ergibt es zum Beispiel Sinn, sogar Formate mit minderer Qualität (z.B. schlechter Viewability) ganz herauszunehmen, um damit die Nutzererfahrung zu verbessern, das Volumen steigern zu können und so den Umsatz nachhaltig zu erhöhen zu können.

Neben maximalen Preisen und der Umsatzmaximierung legen wir Wert auf eine umfassende Beratung bei aktuellen Themen in Bezug auf die Monetarisierung und einen entsprechenden Service. Aktuelles Beispiel ist die Einführung des TCF 2.0 bzw. die Nutzung einer CMP für die Einwilligung der Nutzer, auch nutzerbasierte Werbung zu akzeptieren. Obwohl die CMP nicht nur für die Werbung, sondern auch für Dienste wie Google Analytics oder Social-Media-Integrationen notwendig ist, sehen wir es als unsere Aufgabe, die Publisher bei diesem Thema zu beraten, um weiterhin die Erlöse steigern zu können bzw. nicht einen Teil zu verlieren. Wir haben zum Beispiel CMP Integrationen bei Publishern gesehen, bei denen nur 70 Prozent der User nutzerbasierter Werbung zugestimmt haben. Da die 30 Prozent des Inventars, die nicht nutzerbasiert ausgeliefert werden können, nur zu einem wesentlich geringeren Preis verwertet werden können, besteht hier ein Risiko, bis zu 20 Prozent des Umsatzes zu verlieren.

Welche Anforderungen stellt ihr an DSPs/SSPs, mit denen ihr arbeitet? Könnten Sie das näher erläutern?

Wir sitzen auf der Seite der Publisher und damit auf der Sales-Seite und nutzen verschiedene SSPs, um an eine möglichst hohe Nachfrage angebunden zu sein. Zunächst waren wir vor einigen Jahren der Meinung, dass es ja reicht, wenn alle Systeme der Einkäuferseite (Agenturen/Werbekunden), also alle DSPs an alle SSPs angebunden sind, nur mit einer SSP zu arbeiten und so den ganzen Markt abdecken zu können. Dies hat sich recht schnell als Trugschluss erwiesen. Zunächst stellte sich heraus, dass manche DSPs mit manchen SSPs rein technisch besser funktionierten. Später kam die Erkenntnis hinzu, dass manche Werbekunden sowohl bei der Auswahl ihrer DSP und auch der SSP, bei der dann eingekauft wird, Vorzüge haben, oder sogar über bestimmte SSPs gar nicht einkaufen. Diese Trends haben sich auch sogar noch verstärkt. Demzufolge haben wir uns entschieden, mit allen namhaften SSPs direkt zusammenzuarbeiten und ein entsprechendes Setup entwickelt.

Die Herausforderung dabei ist sicher die Ladezeit der Werbung, die durch die Anfrage bei den unterschiedlichen Systemen entsteht. Dies ist auch tatsächlich eine der Hauptanforderungen, die wir an eine SSP stellen: Eine schnelle Antwortzeit beziehungsweise ein schnelles Gebot und die darauffolgende Auslieferung des Werbemittels. Wichtig hierbei ist auch, dass die Ladezeit der Seite (des Contents) vom Laden der Werbung entkoppelt ist und somit asynchron erfolgt. Trotz dieser Maßnahme ist ein schnelles Laden der Werbung notwendig, um eine hohe Viewability zu erzielen. Das ist eine stetig wachsende Anforderung von Seiten der Werbekunden und die Preise für gut sichtbare Werbeflächen werden weiter steigen und die für Flächen mit schlechten Sichtbarkeitswerten abnehmen. Auch Google schaut sich immer die Gesamtladezeit der Seite inklusive der Werbung an und nutzt dieses für das Ranking im Suchindex.

Neben der Ladezeit ist ein weiteres Anforderungskriterium die Anzeigenqualität. Wir erwarten qualitativ hochwertige Werbekunden mit hochwertigen Anzeigenmotiven und demzufolge hohe Preise. Hier spielt auch die Qualität des Targetings eine Rolle, inwieweit es die SSP schafft, für die DSPs das eingestellte Targeting passend und sauber zu gewährleisten. Auch dies trägt zu einem hohen TKP der SSP bei. Wir monitoren durchgehend sowohl die TKPs und die Antwortzeiten der SSPs auf Publisher- und Formatebene. Weitere Anforderungen an die SSPs betreffen die Filter- und Auswahlmöglichkeiten für Werbekunden und Kategorien sowie ein Malware-Schutz. Wir haben Publisher, für die die Blockierung von bestimmten Werbekunden oder Werbekundenkategorien sehr wichtig ist. Die Einstellmöglichkeiten in der SSPs unterscheiden sich hier und wir wünschen uns eine hohe Granularität und natürlich die sichere Einhaltung unserer Einstellungen.

Es kommt immer wieder vor, dass sich Werbekunden (insbesondere aus sensiblen Bereichen, wie Gesundheit, Alkohol, Glücksspiel, Politik usw.) absichtlich falsch kategorisieren lassen, um nicht von den Filtern geblockt zu werden. Hier erwarten wir von den SSPs einen hohen Standard in der Überwachung von bestehenden und neuen Werbekunden. Am wichtigsten ist uns dabei natürlich der Spam- und Malware-Schutz. Hier sind die meisten SSPs unserer Meinung nach nicht ausreichend gut aufgestellt. Manche verfügen noch nicht einmal über ein System für die Malware Erkennung, so dass wir selber eines einsetzen müssen und die SSPs jeweils über Malware aktiv informieren, die wir geblockt haben. Die SSPs “schieben” die Verantwortung gerne auf die DSPs, die natürlich noch weiter vom Publisher bzw. User entfernt sind und das Problem noch weniger “spüren”. Eigentlich muss schon dort in der DSP der Malware-Filter und die richtige Kategorisierung von Werbekunden erfolgen.

Gab es in der Vergangenheit Kundenanfragen, die sich speziell auf das Thema Ad Quality bezogen?

Ja, es kam gerade im letzten Jahr vermehrt vor, dass Neukunden (Publisher) mit der Anzeigenqualität ihres Setups beziehungsweise Dienstleisters unzufrieden waren. Gerade Mitte letzten Jahres gab es eine hohe Quote von Malwarefällen mit Auto Redirects auf mobilen Endgeräten. Die Anzeigen versprachen unter anderem einen Gewinn oder ähnliches und waren im Look der führenden Mobilfunkprovider und leiteten den User automatisch auf eine andere Seite um. Hier konnten wir mit dem Einsatz eines Ad Quality Tools (GeoEdge) dieses Problem schnell und langfristig beheben. Natürlich bieten auch diese Tools keinen hundertprozentigen Schutz und es kann immer einmal etwas “durchkommen”. Die Quote ist aber deutlich gesunken und bei einer Meldung an GeoEdge wird äußerst schnell reagiert und das Problem schnell und nachhaltig bereinigt.

Was sind die von euch am häufigsten beobachteten Probleme bezüglich der Ad Quality?

Wir würden die Problemstellungen in folgende Bereiche unterteilen:

  • unerwünschte Werbekunden und Kategorien für einzelne Publisher
  • unpassende Werbung mit sensiblen Themen, wie Gesundheit, Spiele oder politischen Themen
  • gesetzeswidrige Werbung wie z.B. für Glücksspiel oder andere gesetzlich verbotene Inhalte
  • Werbung, die mit Malware bestückt ist und Nutzer z.B. automatisiert in Abofallen, auf Phishing Seiten verlinkt oder sogar direkt schadhafte Software installiert

Gesetzeswidrige Werbung und Werbung, die mit Schadsoftware oder Funktionen bestückt ist, die dem User schaden, muss sicher blockiert werden. Dies passiert sehr selten und wir sehen uns mit unseren Maßnahmen hier bestmöglich geschützt. Nichtsdestotrotz ist in Anbetracht der Komplexität des Marktes auch hier für niemanden ein hundertprozentiger Schutz möglich. Einzige Ausnahme ist, wenn auf die programmatische Werbung ganz verzichtet wird und nur direkt gebuchte Kampagnen eingebucht werden.

Bei unpassender Werbung ist es für die Systeme schwieriger, diese zu erkennen, da es sich ja um Texte oder auch Bilder in den Anzeigen handelt, bei denen eine automatisierte Erkennung schwierig ist. Selbst bei einer manuellen Kontrolle kann es ja unterschiedliche Meinungen darüber geben, was gerade noch passend ist und was nicht. Wir sehen aber auch, dass ein Ad-Quality-Filter hier zusätzliche Sicherheit bietet und gemeldete Fälle dann auch damit aktiv und nachhaltig blockiert werden können.

Unerwünschte Werbekunden sind überwiegend seriöse Kunden, die grundsätzlich nicht unpassend sind, aber die ein Publisher aufgrund z.B. von Wettbewerbssituationen nicht auf seiner Seite ausgespielt haben möchte. Normalerweise erfolgt die Blockierung in den einzelnen SSPs, aber bei manchen Kategorien und Konstellationen ist das schwierig. Nehmen wir z.B. an, dass ein Publisher keine Mobilfunkwerbung auf seiner Seite möchte. Nun bieten aber z.B. manche Supermarktketten auch Mobilfunkverträge an und bewerben diese unter der Kategorie “Einzelhandel”, aber eben nicht Mobilfunk. Das Problem hatten wir einige Zeit auch mit “Alkohol”, wo natürlich eine Anzahl von Publishern keine Alkoholwerbung möchte und die Supermärkte diesen aber auch in ihrem Sortiment haben. Hier dann die Kategorie “Einzelhandel” oder “Commerce” ganz auszuschließen, kann starke negative Auswirkungen auf den Umsatz haben. Hier sind dann immer Abwägungen zwischen zu starkem Umsatzverlust und der Sicherstellung der Ausschlüsse zu treffen.

Wie einfach, beziehungsweise schwierig, war es, diese Probleme zu lösen? Welche Maßnahmen und welche Tools habt ihr getestet, um die Ad Quality zu sichern?

Zunächst sind wir davon ausgegangen, dass die SSPs von sich aus sicherstellen, dass keine ungesetzliche Werbung oder Malware ausgeliefert wird und auch unsere eingestellten Ausschlüsse von sensiblen Kategorien und unerwünschten Werbekunden eingehalten wird. Die Praxis hat gezeigt, dass dem nicht so ist. Teilweise können einzelne Kunden auf eine Blacklist gesetzt werden. Oft ist dies aber nur auf URL-Basis möglich und Kunden betreiben verschiedene Sites für Produkte oder Aktionen. In einem Fall haben wir die SSP gebeten, uns regelmäßig über neue Werbekunden einer Kategorie (in diesem Fall Alkohol) zu informieren, damit diese geblockt werden können, da es dort keine “Kategorieausschlüsse” gibt.

Bedingt durch diese manuelle Schnittstelle war es uns nicht möglich, unseren Publishern eine hohe Sicherheit zu gewährleisten. Auch eine Whitelist-Pflege haben wir versucht (das heißt das händische Freigeben einzelner Werbekunden), ist aber bei den Millionen von Werbekunden und der Markt-Dynamik nicht zielführend und zu aufwendig. Haben SSPs nur unzureichende Einstellmöglichkeiten bezüglich der Ausschlüsse, kommen diese bei bestimmten Publishern gar nicht zum Einsatz, da das Risiko von einem Verstoß gegen Kundenausschlüsse (zum Beispiel von Wettbewerbern) zu hoch ist. Eine Maßnahme ist also, SSPs sicherheitshalber abzuschalten, was wir aber eigentlich verhindern möchten, da es den Umsatz mindert. Eine andere Möglichkeit, die wir kurzfristig auch im Einsatz hatten und auch bei anderen Dienstleistern gesehen haben, ist, den Mindestpreis für Werbung entweder für bestimmte SSPs oder grundsätzlich zu erhöhen, in der Hoffnung, dass dann nur noch qualitativ höherwertige Werbung ausgespielt wird. Dieses Mittel hat sich ebenfalls nicht bewährt und kann zu hohen Umsatzeinbußen führen. Ziel sollte es immer sein, möglichst alle Werbeflächen zu nahezu 100 Prozent zu füllen (effektiv ist nur max. 98 Prozent möglich).

Eine künstliche Verknappung des Inventars führt nicht unweigerlich zu höheren Preisen oder mehr Umsatz. Zwar steigt der TKP beim Einsetzen eines Mindestpreises an, aber es bleibt in der Regel so viel frei, dass der Umsatz insgesamt geringer ist. Am Ende macht eigentlich nur der Einsatz eines gut funktionierenden Ad Quality und Malware Tools und eine laufende Kontrolle wirklich Sinn, wenn der Publisher auf eine hohe Anzeigenqualität besteht, was wir empfehlen, da so auch die User abgesichert sind. Die Kosten, die dadurch zusätzlich entstehen, werden unserer Meinung nach durch eine bessere Nutzungserfahrung und damit höheren Traffic mindestens kompensiert.

Welche Lösung war für euch am erfolgreichsten? Warum?

Wir arbeiten mit GeoEdge und haben zuvor ein anderes System getestet, welches insbesondere beim Blocking der Auto-Redirect Kampagnen nicht zuverlässig funktioniert hat. Es gibt Offline- und Online-Scanning-Systeme. Beim Offline Scanning ruft das Ad-Quality-System in regelmäßigen Abständen Tags des Adservers auf und sucht dort nach Malware. Wird etwas gefunden, kommt es auf eine Blockliste und kann so blockiert werden. Wir sind allerdings vom Online Scanning überzeugt, wo jeweils jeder Ad Impression “live” ausgewertet wird. So können auch sogenannte “Pattern” erkannt werden, wo Malware noch nicht identifiziert wurde, aber der Verdacht naheliegt. Diejenigen, die Malware verbreiten, ändern stetig ihren Code, ihre URL etc., damit diese nicht auf eine Blockliste geraten. Durch das Erkennen bestimmter verdächtiger Code Bestandteile kann Malware so frühzeitig erkannt und geblockt werden. Wie auch bei Computerviren und Antivirus-Systemen herrscht bei Malware auch das alte “Katz-und Maus” Spiel vor. Weiterer Vorteil von GeoEdge für uns ist der Standort in Israel mit einer geringeren Zeitverschiebung als andere Anbieter, die in den USA sitzen. Da wir sehr viele Sport-Seiten haben und recht viel Traffic am Sonntag generiert wird, ist ein weiterer Vorteil, dass der Sonntag in Israel der erste Tag der Woche ist (wie unser Montag). Nichtsdestotrotz gibt es natürlich einen 24/7 Support und das funktioniert auch sehr gut am Freitag und Samstag.


Vielen Dank für das Interview!

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