Marketing und Messung 2015 – vorbereitet ins neue Jahr

Die Verbraucher von heute nehmen auf ihrem Weg zu einer Konversion mehr Kanäle und Geräte in Anspruch denn je. Mit zunehmender Anzahl von Kanälen wird der von Marketern zu bewältigende Balanceakt immer komplizierter – einerseits müssen sie versuchen, personalisierte, kontextuell relevante Erlebnisse für jeden Kunden zu liefern, und andererseits dafür sorgen, dass jeder Marketing-Dollar effektiv ausgegeben wird und zum Nettoprofit beiträgt.

Fortschrittliche Attribution bietet einen differenzierten Ansatz für die Planung, Messung, Optimierung und Aktivierung von Marketingkampagnen und ist somit zu einer Grundvoraussetzung für den Erfolg geworden. Doch die Welt der Attribution-Messung entwickelt sich laufend weiter, da Marketer unablässig darum bemüht sind, die Performance für sämtliche Kanäle, Kampagnen, Zielgruppen und Taktiken besser zu verstehen und zu steigern.

Wie werden sich Marketing und Messung also im nächsten Jahr verändern und was bedeuten diese Veränderungen für Marketer?

First-Party-Daten werden sich als kritisch erweisen

Um wirklich auf Kunden einzugehen, müssen Marken jedem potenziellen Kunden hoch relevante, personalisierte Botschaften liefern. 2015 wird sich die Fähigkeit, die in den CRM- (Customer Relation Management) und EDW- (Enterprise Data Warehouse) Systemen der Werbungtreibenden gespeicherten First-Party-Daten optimal zu nutzen, als ausschlaggebend für den Aufbau individuell angepasster Zielgruppenstrategien erweisen. Durch die Verwendung dieser Daten in Kombination mit fortschrittlicher Attribution können Marketer ein sehr viel umfassenderes Verständnis dafür gewinnen, was die „richtigen“ Zielgruppen sind, welche Produkte und Dienstleistungen am relevantesten für sie sind, wann die Kaufbereitschaft am höchsten ist und welche optimale Kombination aus Marketingtaktiken für ihre Konvertierung erforderlich ist.

Investitionen in geräteübergreifende Werbung werden weiter zulegen

Ausgaben für mobile Werbung steigen. Im Zuge der Verlagerung von Desktop auf Mobil, die sich bei den Marken auch im nächsten Jahr fortsetzen wird, werden First-Party-Daten den Marketern dabei helfen, die mit Cookies verbundenen Beschränkungen zu bewältigen, wenn es darum geht, Verbraucher über multiple Geräte hinweg zu verfolgen. Wenn jemand beispielsweise zum Einloggen auf seinen jeweiligen Mobil-, Tablet- und PC-Accounts seine E-Mail-Adresse benutzt, können diese Daten verwendet werden, um den Betreffenden anzuschließen, wenn er sich von einem Gerät zum anderen bewegt. Durch Kombinieren dieses geräteübergreifenden Mapping-Ansatzes mit fortschrittlicher Attribution werden Marketer in der Lage sein, Erkenntnisse über die wahre Effektivität und Rentabilität jeder beliebigen Medienkombination – auf Desktops, Tablets oder Mobilgeräten – zu gewinnen, und können dann anhand dieser Erkenntnisse Ausgabenentscheidungen treffen.

Cookies wird es auch weiterhin geben

Trotz der begrenzten Fähigkeit von Cookies, einen einzelnen Nutzer an eine Reihe unterschiedlicher Geräte anzuschließen, wird der „Tod des Cookies“ auch im nächsten Jahr eine hochgejubelte Übertreibung bleiben. Selbst angesichts der Proliferation von Mobilgeräten und plattformübergreifendem Marketing sind Cookies nach wie vor die am häufigsten verwendete Technologie zum Erfassen anonymer Daten über das Browsing-Verhalten eines Nutzers und alternative Mechanismen werden noch eine Weile auf sich warten lassen. Für 2015 jedoch können Sie damit rechnen, dass Werbungtreibende Cookie-basiertes Tracking durch nutzerbasiertes Tracking ergänzen und als Mechanismus zum Anvisieren ihrer Zielgruppen einsetzen werden. Ein nutzerbasierter Ansatz liefert präzisere Daten über die Interaktionen von Verbrauchern im Web, auf Mobilgeräten und auf den Websites Dritter. Mit Hilfe dieser Daten können Marketer dann personalisierte, relevante Erlebnisse gestalten, die Verbraucher am richtigen Ort zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft ansprechen, um so eine Konversion zu erzielen.

Ein höherer Prozentsatz der Medienausgaben wird auf programmatischer Ebene getätigt

Investitionen in programmatische Medienankäufe werden auch 2015 weiter ansteigen, vor allem da diese Plattformen Marketer in die Lage versetzen, ihr Targeting mit First-Party-Daten und anderen Third-Party-Echtzeitsignalen (z. B. Sportveranstaltungen und Wetter) zu verstärken. Darüber hinaus wird mit zunehmender Popularität von Online-Videoinhalten auch die Aufmerksamkeit für den Bereich programmatisches Video steigen. Zwar ist eine massive Verlagerung von TV auf digitales Video unwahrscheinlich, doch werden Werbungtreibende programmatische Videowerbung 2015 in zunehmendem Maße als Tool nutzen, um die Zielgruppenanalyse zu verbessern und Verbraucher über multiple Plattformen und Geräte hinweg erreichen zu können.

Doch obwohl die Gesamtinvestitionen im programmatischen Bereich ansteigen werden, ist mit einem Rückgang des pro Werbungtreibenden angekauften Inventarbetrags zu rechnen. First- und Third-Party-Datenanreicherung steigert den Wert des Inventars – und somit die Kosten pro Impression (CPM) – da sich Werbungtreibende damit besser auf ihre Zielgruppen ausrichten können. Andererseits jedoch werden Käufer dadurch auch in Lage versetzt, selektiver bei ihren Käufen zu sein. Machen Sie sich darauf gefasst, dass Werbungtreibende mehr für Käufe mit hohem Ertrag ausgeben und insgesamt weniger Inventar ankaufen.

Der programmatische Bereich wird die Nachfrage nach fortschrittlicher Attribution ankurbeln

Mit zunehmenden Investitionen der Marketer in programmatische Käufe für Display und Video wird auch die Nachfrage nach fortschrittlicher, kanalübergreifender Marketing-Attribution steigen. Attribution spielt eine Schlüsselrolle beim Messen und Optimieren programmatischer Kaufstrategien – sie nimmt Daten aus diversen Werbeplattformen auf (Datenverwaltungsplattformen, Demand-Side-Plattformen usw.), quantifiziert die wahre Wirkung jedes Marketing-Touchpoint im gesamten Funnel beim Produzieren einer Konversion und leitet die attributierten Daten anschließend an die Medienankaufslösungen zurück, um optimierte Käufe zu ermöglichen. In dem Maße, in dem sich immer mehr Werbungtreibende über die mit der Last-Click-Methode verbundenen Messfehler im Klaren werden, wird fortschrittliche (algorithmische) Attribution sich als ein unverzichtbares Potenzial erweisen – nicht nur, um effizientere Medienausgaben und effizienteres Wachstum zu erzielen, sondern auch, um personalisierte, kontextuell relevante Erlebnisse für jeden einzelnen Kunden zu liefern.