Zielgenaue Kundenansprache: Ein Leitfaden für Facebook Custom Audience

Die Mitgliederzahl von Facebook in Deutschland liegt bei rund 31 Millionen – Tendenz steigend. Für Advertiser ist die Social Media Plattform daher ein wichtiger Marketingkanal. Seit 2009 schalten Werbetreibende Anzeigen auf Facebook. Durch ihren zunehmenden Vorwurf, dass das Targeting innerhalb des Netzwerkes nur beschränkt möglich sei, bietet das kalifornische Unternehmen – bereits seit 2013 – Möglichkeiten, Zielgruppen mittels Implementierung eigener Kundendaten noch genauer zu erreichen. Daher verschieben sich zunehmend Marketingbudgets in diesen Channel. Facebook Custom Audiences bietet Advertisern durch die genauen Targeting-Möglichkeiten gute Performance-Kampagnen und wertvolle Customer Journey-Erkenntnisse.

Verschiedene Targetingmöglichkeiten

Der Advertiser oder die Agentur erstellt Zielgruppensegmente anhand der hochgeladenen Custom Audience. Die Custom Audience wird dann in Facebook hochgeladen. Dafür gibt es verschiedene Umsetzungsformen:

Via Kundendatei

Beim Listen-Prinzip laden Unternehmen ihre Bestandskundendaten als csv.- oder TXT-Datei bei Facebook hoch. Die Textdateien können Informationen wie E-Mail-Adressen, Telefonnummer oder Facebook User IDs enthalten. Im Werbeanzeigenmanager von Facebook muss unter dem Reiter “Zielgruppe/Audiences” die Option “Neue Zielgruppe erstellen/create Audience” ausgewählt werden und das daraufhin erscheinende Formular ausgefüllt und mitsamt der angehängten Datendateien hochgeladen werden.

Diese Daten werden verschlüsselt, im sogenannten Hash-Verfahren, geuploaded, sodass am Ende lediglich eine Art Fingerabdruck bleibt. Facebook gleicht die verschlüsselten Profile mit bestehenden Profilen in seinem Netzwerk ab. Wenn es Übereinstimmungen gibt, werden diese in die Custom Audience mit aufgenommen. Je nach Größe kann es einige Zeit dauern, bis die Custom Audience im Werbeanzeigenmanager angezeigt wird und nutzbar ist. Dann wird auch die Reichweite der Zielgruppe angezeigt. Im Anschluss werden die Nutzer dann mit entsprechend passenden Botschaften auf Facebook effektiver angesprochen.

Ein Unterpunkt der Kundendatei ist die Nutzung via Mailchimp, der Ablauf ist quasi identisch. Der einzige Unterschied besteht darin, dass keine Listen als Grundlage dienen, sondern der Mailchimp Account. Nach dem Log-In stehen die Mailinglisten aus Mailchimp zur Verfügung.

Via Website

Beim Pixel-Verfahren wird auf der Unternehmensseite ein Tracking-Pixel mit Facebook-Schnittstelle integriert. Durch einen Codeschnipsel kann Facebook den Websitebesucher erkennen. Es können verschiedene Zielgruppen-Listen anhand des Conversion Funnels erstellt werden. Facebook kann so die User mit seinen eigenen Mitgliedern abgleichen, ihr Surfverhalten analysieren und mit relevanten Inhalten bespielen. Ob der User am Desktop oder über ein mobiles Gerät auf die Webseite zugreift, ist irrelevant. Dieses Verfahren funktioniert bereits Cross Device. Der Aggregationszeitraum der verschiedenen Listen kann angegeben werden – das heißt, sie sind im Vergleich zu Dateien-Audiences dynamisch. Permanent können Nutzer hinzugefügt und andere ausgeschlossen werden.

Via Mobile App

Eine weitere Quelle können Mobile Apps bieten, die das Facebook Software-Developer-Kit (SDK) in ihrer App installiert haben. Über den bekannten Weg erstellt man eine neue Zielgruppe und wählt “App-Aktivität” aus. Parallel müssen in der App sogenannte Events (App-Event, normale Events bekommt man über den Facebook-Pixel), also bestimmte Ereignisse festgelegt werden, das kann beispielsweise ein bereits getätigter Kauf sein. Auf Basis dessen können Zielgruppen erstellt werden, die die Nutzer ein- oder ausschließen, entsprechend, ob sie die voreingestellten Events erfüllen oder eben nicht. Ferner kann die Audience auch noch durch weitere Parameter verfeinert werden, beispielsweise anhand der Größe des Warenkorbs. Der Prozess ist abgeschlossen, indem man die Zielgruppe erstellt.

Und danach: Lookalike Audiences

Lookalike Audiences sind der nächste Schritt. Sie bauen auf den Informationen der Custom Audiences auf. Dafür orientiert sich Facebook an der bestehenden Custom Audience und überprüft die Zielgruppe auf spezifische Muster. Daraufhin sucht Facebook innerhalb der entsprechenden Zielregion nach Nutzern, die das Muster aufweisen und ergänzt sie zur Liste. Die Lifetime Value (LTV) Lookalike Audience ist eine Unterkategorie, die die Möglichkeit bietet, den Kunden der Custom Audience einen Wert zuzuschreiben. Wertvolle Kunden können etwa langjährige Stammkunden sein. Facebook sucht entsprechende Zwillingszielgruppen, so dass am Ende eine Liste mit Personen entsteht, die dem wertvollsten Kunden am ähnlichsten sind.

Rechtliche Einordnung

Egal welches Verfahren genutzt wird, die Verantwortung hinsichtlich der datenschutzkonformen Handhabung liegt bei den Unternehmen bzw. Werbetreibenden und nicht etwa bei Facebook. Beim Listenprinzip muss eine informierte Einwilligung der Kunden vorliegen. Diese Einwilligung muss aber auch widerrufen werden können und eine sofortige Aktualisierung der Custom Audience Liste zur Folge haben. Beim Facebook Pixel ist der Webseiten-Betreiber verantwortlich und muss eine Einwilligungserklärung aller Webseiten-Besucher einholen sowie eine Hinweispflicht über die Datenerhebung, etwa den Nutzungszweck sowie die Weiterverarbeitung, in der Datenschutzerklärung offenlegen.  

Im heutigen Display-Marketing-Mix sollte Facebook immer mit einbezogen werden. Das Netzwerk eignet sich hervorragend, um mit seinen eigenen Kundendaten die Neukundenakquise voranzutreiben. Die Targetingmöglichkeiten sind sehr granular, so können entsprechend schnell weiterführende Learnings gezogen werden. Diese Erkenntnisse können dann auch sehr gut auf andere Display-Kampagnen übertragen werden.