Atlas: So bewerten die Experten Facebooks neue Werbeplattform

Mit Atlas brachte Facebook eine neue Werbeplattform auf den Markt, die Google zukünftig Konkurrenz machen könnte. Besonders die Facebook-ID als Tracking Grundlage sorgt für neue Möglichkeiten in der Branche – das Targeting erhält damit neue Dimensionen. Am 29. Oktober erfolgte der offizielle Launch des Display Advertising Networks, dessen Namen noch von dem AdServer stammt, der von Microsoft im vergangenen Jahr übernommen wurde. In der Zwischenzeit überarbeiteten die Facebook-Entwickler die Plattform vollständig und stellen Werbetreibenden nun ein Repertoire an Tools bereit, das vielversprechende Optionen eröffnet. Manche gehen gar von einer Revolution des Mobile Advertising aus.

Wir fragten nach und holten Statements von drei Experten ein, die sich zu dem Start von Atlas äußern und mögliche Entwicklungen skizzieren. Im Folgenden findet ihr die Aussagen von Björn Tantau, Senior Manager Inbound Marketing bei der TESTROOM GmbH, Jens Jokschat, Co-Founder und CEO von der d3media AG, und ein Kommentar von Ralf Scharnhorst, Inhaber von Scharnhorst Media.

Interview mit Björn Tantau, TESTROOM GmbH

OnlineMarketing.de: Atlas verwendet die Facebook-ID als Tracking-Methode. Inwiefern ist diese Methode dem Cookie überlegen?

Björn Tantau: Ein Cookie lässt sich vom eigenen Rechner mit wenigen Mausklicks löschen, die Facebook-ID als Tracking-Methode lässt sich nicht so leicht umgehen. Letztendlich wird das neue System immer dann greifen, wenn man selbst anhand der eigenen Facebook-ID erkannt wird. Wer es ganz genau nimmt und sich dem auch nur ansatzweise entziehen will, muss das Internet künftig also durchstreifen, ohne auf Facebook angemeldet zu sein. Und ich glaube, dass ich da für die große Mehrheit der Facebook-User spreche, wenn ich sage, dass man sich einfach nicht mehr aus Facebook ausloggt. Fängt man sich einen gelöschten Cookie nicht erneut ein, dann hat man seine Ruhe. Die Facebook-ID ist da deutlich hartnäckiger, was dann auch ihr Vorteil ist.

In welchen Bereichen ist Facebook Google voraus beziehungsweise nicht ebenbürtig und wie groß schätzt du die Konkurrenz ein?
Facebook hat viel mehr Daten, die auf Beziehungen zwischen Menschen direkt oder auf Beziehungen von Menschen zu Marken oder Unt
ernehmen basieren. Da kann Google trotz Google+ nicht mithalten. Auf der anderen Seite hat Google sehr wahrscheinlich viel mehr „Rohdaten“, also zum Beispiel von Inhalten von Websites und zieht über die massenhafte Integration von Google Analytics ebenfalls sehr viele Daten. Diese Daten können dann auch durchaus personenbezogen sein, dennoch gibt es für Google einfach nicht die Möglichkeit, so viele persönliche Daten und Verknüpfungen zu bekommen, wie für Facebook. Die Konkurrenz zwischen beiden ist sehr groß und in den kommenden Jahren wird sich das auch noch verstärken. Die Akzeptanz der User wird am Ende entscheiden, wer die Nase vorn haben wird.

Wird sich das neue Werbenetzwerk durchsetzen? Wie wird sich die Display Advertising Landschaft dadurch verändern?

Wenn Facebook die Sache schlau anstellt, einen guten Support bietet und von Anfang an keine technischen Hürden aufbaut, dann sehe ich eine realistische Chance, dass Facebook mit seinem neuen System auf jeden Fall tiefen Eindruck bei Google hinterlassen wird. Ich persönlich warte schon lange darauf, dass sich in diesem Bereich etwas tut – und wenn jemand grundsätzlich in der Lage ist, bei Google überhaupt mal Eindruck zu schinden, dann ist es Facebook.

Muss Google nun nachziehen? Wie könnte eine mögliche Reaktion aussehen?

Bevor Google „nachzieht“, wird man mit großer Wahrscheinlichkeit zunächst abwarten und schauen, wie sich Atlas denn nun wirklich entwickelt. Sowohl Google also auch Facebook haben in den letzten Jahren immer mal wieder festgestellt, dass nicht jedes neue Produkt sofort abhebt. So hat Google zahlreiche Produkte mit viel Getöse gelauncht („Wave“, „Buzz“) und damit Bruchlandungen erlebt – selbst Google+ scheint nicht das zu halten, was man sich versprochen hatte. Und Facebook hat in den letzten Monaten kein Händchen für neue Apps bewiesen („Paper“, „Poke“). Google ist sich also bewusst, dass es keine Patent-Rezepte gibt. Sollte das neue Facebook-Produkt allerdings ein voller Erfolg werden, dann wird Google ganz sicher nachziehen, um keine Marktanteile zu verlieren.

Wirst du das neue Angebot nutzen?

Ich werde es auf jeden Fall anschauen und ausgiebig testen. Wenn ich dann feststelle, dass ich damit die richtigen Personen aus passenden Zielgruppen mit weniger Streuverlust und zu günstigeren Preisen erreichen kann, dass wird Atlas ganz sicher eine Rolle in meinen Werbeplanungen spielen.

Interview mit Jens Jokschat, d3media AG

OnlineMarketing.de: Atlas verwendet die Facebook-ID als Tracking-Methode. Inwiefern ist diese Methode dem Cookie überlegen?

Jens Jokschat: Traditionelles cookiebasiertes Tracking ist auf vielen mobilen Endgeräten problematisch. Der erste Vorteil besteht also darin, Kontakte und Response auf mobilen Endgeräten zuverlässiger abbilden und Kampagnen genauer bewerten und steuern zu können. Zudem kann Facebook damit ein deviceübergreifendes Targeting gelingen. Die Nutzung von zunehmend vielen Endgeräten durch Nutzer, ist ein Problemfeld, das Online Marketern mit traditionellen Messsystemen häufig das Leben schwer macht. Auf der anderen Seiten sollte man bedenken, dass sich diese Vorteile eben doch nur auf die Facebook Nutzerschaft erstrecken und damit nicht universell exportierbar sind.

In welchen Bereichen ist Facebook Google voraus beziehungsweise nicht ebenbürtig und wie groß schätzt du die Konkurrenz ein?

Das werden in einem Jahr am besten die Vermarkter beantworten können, in dem sie ihre TKP-Erlöse bewerten. Grundsätzlich besitzt Google durch Search Keywords kaufnähere Daten, die für Performance Marketing entscheidend sind. Facebook hat dagegen Zugriff auf validere sozio-demografische Daten, die direkt vom Nutzer selbst stammen. Angaben wie Alter, Geschlecht, Familienstand sind wiederum interessant für Brand Advertiser, um ihre Zielgruppen exakt zu erreichen. Im diesen Berech liegt definitiv auch das größte Umsatzpotenzial im Display Bereich. Das bedeutet aber auch, dass Facebook entsprechend großformatige und aufmerksamkeitsstarke Ad Units anbieten muss, die Markenbotschaften transportieren können. Super-Banner und IAB Standard springen da zu kurz. Mit entsprechenden Angeboten für Brand Advertiser kann ich mir durchaus vorstellen, dass ein Atlas Network für Vermarkter eine lukrative Alternative zu den bisherigen Playern darstellen kann.

Wird sich das neue Werbenetzwerk durchsetzen? Wie wird sich die Display Advertising Landschaft dadurch verändern?

Besonders für Marken-Werbungtreibende kann Atlas eine sinnvolle Ergänzung im Mediaplan werden. Idealerweise programmatisch einkauf- und steuerbar. Der Erfolg wird jedoch von mehren Faktoren abhängen. Unter anderem davon inwieweit es Facebook gelingt, Inventarqualität außerhalb der eigenen Plattform sicherzustellen. Ein Thema, mit dem schon andere zu kämpfen hatten. Zudem ist unklar, wie schnell sich die führenden OVK-Vermarkter dem neuen Netzwerk öffnen. Die Erfahrung zeigt ja, dass auf Vermarkterseite der First-Mover Anspruch in Deutschland nicht besonders ausgeprägt ist. Ohne die großen Medienmarken wird es jedoch schwer die Big Brands zu überzeugen. Im positivsten Fall für Facebook werden Werbungtreibende den Wert der Daten erkennen und ihre Agenturen antreiben, von den neuen Möglichkeiten Gebrauch zu machen.

Muss Google nun nachziehen? Wie könnte eine mögliche Reaktion aussehen?

Google ist es bereits gelungen mit dem GDN und der AdX funktionierende Display Angebote bereit zu stellen. Allerdings primär im Performance Bereich. Da hat sich in den letzten drei Jahren viel entwickelt. Ich denke, dass weniger Google als vielmehr traditionelle AdNetworks und Portfolio Vermarkter weiter unter Druck geraten werden.

Wirst du das neue Angebot nutzen?

Das wird unter anderem davon abhängen, wie Facebook die Lösung RTA Spezialisten wie d3media zukünftig zugänglich macht. Die manuelle Nutzung von externen Interfaces versuchen wir zu vermeiden. Sofern vollständige Schnittstellen für den programmatischen Einkauf bereit stehen, werden wir sehr zügig herausfinden, was unseren Kunden hilft.

Kommentar von Ralf Scharnhorst, Scharnhorst Media

Ich hatte es seit meinen Trend-Thesen vor eineinhalb Jahren vorhergesagt: die User wollen auf Facebook kaum Werbung sehen und reagieren dementsprechend schwach mit Klicks. Doch die Userdaten sind Gold wert – wozu Facebook AdImpressions auf anderen Sites vermarkten sollte.

Die Agentur-Kollegen in den USA haben damit schon große Erfolge. Auch in Deutschland hat Facebook eine einzigartige Daten-Qualität, weil der User vieles selber eingibt, was sonst nur beobachtet und gemessen wird. Die Neuerung kommt aber gerade zu einer Zeit, in der die Nutzer die Augen öffnen gegenüber der Ausschlachtung ihrer Daten und Facebook immer kritischer gegenüber stehen. Für Werbungtreibende ist es daher eine gute Nachricht, alle anderen werden sich aber noch darüber streiten.

Vielen Dank für die Interviews!