Ad Performance: Facebook-Targeting gekonnt einsetzen

Immer wieder hört man von Facebook Ads, die keine gute Performance aufweisen, obwohl der Marketer die Kampagne eigentlich genau nach Anleitung erstellt hat. Ärgerlich, denn seit das soziale Netzwerk die organische Reichweite von Unternehmen beschneidet, sind diese mehr oder weniger auf Paid und eine angemessene Performance angewiesen. Wo liegt der Fehler?

Facebook kennt seine mittlerweile 1,55 Milliarden User oft besser als die eigene Familie. Auf Basis der Aktivitäten und der Like-Historie kann das Netzwerk ziemlich genaue Aussagen darüber treffen, was einem User gefällt und ihm auf dieser Grundlage Anzeigen ausspielen, die seinen Interessen entsprechen. Aus diesem Grund ist Facebook die fortschrittlichste und eine sehr genaue Anzeigeplattform. Offensichtlich kann nicht jede Anzeige immer gleich gut funktionieren, das wäre unnatürlich. Manchmal ist es einfach die Natur der Dinge – häufig liegt der Fehler aber auch bei den werbenden Unternehmen. Der Redakteur Andrew Hutchinson hat über einige Monate hinweg untersucht, woran es liegt, dass viele bezahlte Anzeigen weitestgehend ungesehen untergehen und seine Ergebnisse auf Social Media Today veröffentlicht.

Das unterschätzte Zielgruppen-Targeting

Bei jeder Anzeige, die Facebook seinen Nutzern ausspielt, kann man mit einem Klick auf das X in der rechten Ecke herausfinden, warum man die Ad sieht. Viele Advertiser nutzen die komplexen Targeting-Möglichkeiten schon sehr gut aus, oft aber läuft einem auch ein solches Targeting über den Weg, wie es im folgenden Bild zu sehen ist. Laut Hutchinson sind etwa 70 Prozent seiner untersuchten Anzeigen so aufgebaut.

Mit der Anzeige werden alle Personen aus Hamburg in einem Alter zwischen 18 und 55 angesprochen – damit ist das Targeting viel zu unspezifisch. Dass diese Anzeige gut funktioniert, ist daher nicht zwangsläufig zu erwarten, denn damit werden potentiell mehr als eine Millionen Menschen erreicht – das ist eine ziemlich breite Zielgruppe. Ist diese Methode im klassischen Marketing gängig, gilt sie nicht für das Internet und noch weniger für Facebook, das einem die Möglichkeit eines sehr spitzen Targetings bietet. Ist die potentielle Zielgruppe zu groß, wird dies sogar von Facebook angezeigt:

Es ist sehr viel effektiver, die Möglichkeit eines spitzen Targetings („Spezifisch“), wie Facebook sie zuhauf bietet, vollends auszunutzen. Vielleicht ist es für ein Unternehmen, das eine ebenfalls breite Zielgruppe ansprechen will, eine adäquate Möglichkeit, das Targeting so zu wählen, wie oben gezeigt. Viele Marken allerdings sind nicht so breit aufgestellt oder bedienen eine Nische. Für diese ist das feine Facebook-Targeting ein echter Zugewinn.

So sind uns bei der eigenen Recherche viele Anzeigen aufgefallen, die ein weitestgehend korrektes Targeting anwenden, was aber zu großen Teilen an unserer Nähe zum Online Marketing liegen sollte und Unternehmen in diesem Umfeld vermutlich wissen, wie sie Facebook benutzen müssen. Die folgende Anzeige wurde ausgespielt aufgrund der Surfhistorie sowie Appnutzung.

Und die folgende Anzeige basiert auf dem Versuch, eine höchst relevante Zielgruppe auf Basis einer Lookalike Audience zu finden. Mit Einsatz der Lookalike Audiences werden Daten von Bestandskunden mit den Interessen von Facebooknutzern verglichen und die Anzeige Nutzern, die den bereits vorhandenen Kunden ähnlich sind, ausgepielt.

Unternehmen müssen sich mit der Targeting-Vielfalt auf Facebook zwingend genau auseinandersetzen, um Anzeigen an relevante User ausspielen zu können und die Reichweite auf diese Weise zu optimieren. Wenn Anzeigen von einer großen Anzahl Nutzern als irrelevant eingestuft wird, haben sie auch eine geringere Reichweite.

Um ein spitzes Targeting anzuwenden, ist es etwa notwendig, sich mit seiner eigenen Community auseinanderzusetzen, die der Konkurrenz zu kennen und diese Resultate miteinander zu vergleichen. Nur so gelangen Unternehmen an die Interessen ihrer Zielgruppe und können Kampagnen auf dem Interesse der Nutzer planen, statt sich demographischer und somit grober Anhaltspunkte zu bedienen.

Drei weitere Elemente, die neben dem Targeting zu Erfolg verhelfen

Zusätzlich zu den Ergebnissen befragte Hutchinson Facebook-Expertin Mari Smith zu erfolgreichen Anzeigen im Facebook-Werbeumfeld. Smith erörtet die drei Komponenten, mit denen der Erfolg einer Anzeige neben einem guten Targeting steht und fällt. So muss zum einen der Content ebenso relevant sein wie das Targeting selbst.

Ads that look and feel salesey and hypey do not perform as well as ads that are friendly, relationship oriented, and more informal.

– Mari Smith

Um sich also im Neewsfeed zu behaupten, darf die Anzeige nicht werblich wirken und muss tatsächlich viele Nutzer ansprechen. Dies gelingt mit lockeren, witzigen oder etwa motivierenden Inhalten. Ziel ist es in jedem Fall, das Interesse zu wecken – und dafür sind Standard-Werbetexte nicht mehr geeignet.

Als zweite Komponente wird von Smith die Bildauswahl genannt. So rät sie in den meisten Fällen davon ab, Stockfotos zu nutzen und stattdessen eigene Fotos zu verwenden. Dies liegt zum einen darin begründet, dass Stockfotos viel zu häufig viel zu schlecht sind. Zum anderen nutzen sehr viele Advertiser oft ein und dasselbe Motiv, so dass der Nutzer sich an das Bild bereits gewöhnen konnte und dieses nicht mehr wahrnimmt. Smith schlägt vor „images of regular, everyday happy women or children, depending on your industry and offer“ zu nutzen. Ein drittes Element ist die Landing Page. Stimmt diese nicht mit den Erwartungen überein, die eine Anzeige hervorruft, schließt der User die Seite schnell wieder.

Es sind also drei zusätzliche Komponenten, die zu einer gut performenden Facebook-Anzeige führen: Neben einem interessanten Text, muss das Bild ansprechend gewählt sein und die Landing Page sollte halten, was die Anzeige verspricht.

Solltest du dich in der Vergangenheit also gefragt haben, wieso deine Anzeige keine guten Ergebnisse erzielt hat, könnte es an den genannten Punkten liegen. Daher ist es ratsam, seine Zielgruppe sehr genau zu kennen und mit den Targeting-Möglichkeiten herum zu experimentieren. Auch ein Blick auf die Mitbewerber kann schon Aufschluss geben. Die wichtigsten Elemente neben einem passenden Targeting sind die Bildauswahl, der Inhalt sowie die Landing Page. Denn wenn du schon die richtigen Nutzer anvisierst, sollten diese dich auch wahrnehmen können.

Quelle: Social Media Today