Influencer im B2B-Marketing: Der Grat zwischen Reichweite und Glaubwürdigkeit

Influencer Marketing ist eines der Schlagworte der vergangenen Jahe. Bisher haben sich verschiedenste Formen entwickelt, aber im B2B gibt es lediglich wenige Berührungspunkte mit der Thematik. Dabei lassen sich Influencer Strategien dort ebenso effektiv nutzen, allerdings mit ganz anderen Voraussetzungen als im B2C.

Influencer Marketing: Die Kraft von Social Media und Reichweite

Dass Influencer inzwischen den Online Marketing-Markt in großem Maße mitbestimmen, zeigen nicht nur Erfolgsgeschichten von Supermärkten, Zeitungen wie dem Hamburger Abendblatt oder chinesischen Social Media-Stars. Auch der BVDW hat im letzten Jahr einen Influencer Marketing Day ausgerufen. Darüber hinaus ist die Relevanz von Influencern für Kaufentscheidungen kaum bestritten. Einer Studie des BVDW und Influrys zufolge hat bei den 14 bis 29-Jährigen jeder Sechste schon ein Produkt gekauft, dass ein Influencer präsentiert hatte.

Doch was für den B2C-Bereich Erfolg verspricht, muss im B2B nicht zwangsläufig Parallelen haben. Welchen Mehrwert hat Influencer Marketing dort? Können Unternehmen mit ähnlichen Strategien wie im B2B erfolgreich sein und welche Voraussetzungen bringt die differente Marketingsituation mit sich? Mit solchen und weiteren Fragen beschäftigt sich eine umfassende Studie der Kommunikationsagentur Fink & Fuchs in Kooperation mit der Hochschule Darmstadt.

Influencer Kommunikation: Auch für B2B von Interesse

Die Studie B2B – Influencer Kommunikation der Hochschule Darmstadt und Fink & Fuchs’ beleuchtet ausführlich die Relevanz der Influencer für den B2B-Bereich. Dabei wurde bewusst der Begriff der Kommunikation gewählt, da sich die Zusätze Marketing und Relations an vielen Stellen überschneiden. Um zu betrachten, inwieweit deutsche Unternehmen in der B2B-Kommunikation auf Influencer setzen und welche Einstellungen in diesem Bereich gegenüber solch einem Marketing vorherrschen, wurde eine große Umfrage durchgeführt. Die Ergebnisse dieser werden in der Studie mit Expertenstimmen sowie Handlungsempfehlungen für effektive Influencer Kommunikation unterfüttert.

Für die Befragung wurden zunächst 53 Praktiker aus B2B-Unternehmen befragt, vorwiegend aus den Bereichen Marketing und Kommunikation. 31 dieser Befragten sind in leitender Position tätig. Es wurden zu ungefähr gleichen Teilen Personen aus kleinen, mittelgroßen und großen Unternehmen befragt.

Und diese Unternehmen finden sich vor allem in den Branchen IT- und Telekommunikation, E-Commerce, Automobil, Unternehmensberatung und Chemie und Pharmazie.

Die Ergebnisse der Studie erlauben zwei prägnante Schlüsse. Einerseits wird deutlich, dass Influencer Kommunikation (oder eben Marketing) im B2B sehr erfolgversprechend sein kann; wenn spezifische Charakteristika beachtet werden. Andererseits unterscheidet sich die Zusammenarbeit mit Influencern im B2B sehr stark von jener im B2C-Bereich. Vor allem deshalb, weil Kaufentscheidungen weniger auf Emotion als vielmehr auf Rationalität und Faktenwissen beruhen.

Die Reputation und Inhaltsrelevanz schlagen die Reichweite

Während im B2C die Reichweite das zentrale Kriterium für die Kooperation mit Influencern darstellt, ist diese bei B2B Entscheidern eher zweitrangig. Für sie spielen die richtigen fachlichen Inhalte und eine gute Reputation des Meinungsmachers eine weitaus größere Rolle.

Fachwissen und Spezifizierung sind Schlagworte für die Auswahl geeigneter Influencer. Durch die Priorisierung von Fachspezifika, Reputation (mitunter in einer bestimmten Branche) oder der Qualität wird jedoch auch das Aufspüren geeigneter Kandidaten schwieriger als im B2C. Große Zustimmung erhielt daher die Studienaussage: „Je spezifischer das Marktsegment, desto schwieriger ist es, Influencer zu identifizieren.“

Welche Art von Meinungsmachern ist dann aber die passende? Im ganz deutlichen Unterschied zur herkömmlichen B2C Influencer Kommunikation sind für den B2B-Bereich YouTuber, Prominente oder Blogger weniger die Ansprechpartner erster Wahl. Es sind Kunden, Businesspartner, renommierte Journalisten oder die repräsentativen Mitarbeiter, die für diese spezifische Form des Marketing als optimal angesehen werden.

Während Unternehmen mit über 5.000 Mitarbeitern eine größere Relevanz der Plattform YouTube und der sozialen Netzwerke angeben, bleibt doch offensichtlich, dass die Influencer im B2B aus differenten Kreisen kommen. Das Gespräch bleibt für alle Unternehmen der gefragteste Kanal.

Daher sind Fachverständige und Eingeweihte gute Meinungsmacher. Demnach lassen sich Kunden ebenso gut einspannen wie Mitarbeiter.

Mitarbeiter als Influencer beugen Problemen vor – und fördern langfristige Zusammenarbeit

Oguz Yilmaz von whylder erklärte uns gegenüber, was Probleme mit Influencern sein können.

Es ist problematisch, wenn Influencer Marken gegenüber nicht ehrlich sind und eine Anfrage einfach annehmen, nur um Geld zu verdienen und nicht, weil sie das Produkt oder die Kampagne gut finden. Genauso problematisch ist es aber auch, wenn Marken und Agenturen Influencer bloß als Werbeplattform missbrauchen. Es ist schade, wenn Marken und Agenturen nicht daran interessiert sind, nachhaltige und langanhaltende Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Genauso wie es bei Influencern nicht gut ist, jede Woche ein neues Produkt zu bewerben, ist es für Marken auch nicht gut, jede Woche mit einem anderen Influencer zu arbeiten.

Die Aussagen der Befragten der Studie deuten darauf hin, dass im B2B mit der Influencer Kommunikation eher langfristige Ziele verfolgt werden. 42 von 53 Befragten bestätigten die Aussage: „Influencer können die Glaubwürdigkeit von Unternehmen stärken“. Die Angaben zu den größten Nutzen scheinen diese Tendenz ebenfalls zu untermauern.

Denn die Umsatzsteigerung wird erst an sechster Stelle genannt, wobei das Stärken der Reputation, das Besetzen von Themen und das Erhöhen von Glaubwürdigkeit ganz oben stehen. Das Erreichen solcher Zielsetzungen stellt besonders die Relevanz vertrauenswürdiger Influencer heraus. Knapp die Hälfte der Befragten stimmte auch zu, dass Influencer die Glaubwürdigkeit beschädigen können und als großes Risiko gilt laut der Studie, dass die Meinungsmacher gar nicht zur Marke passen.

Welche Probleme müssen überwunden werden?

Im B2B-Bereich müssen also verschiedene Risikofaktoren zunächst überwunden werden. Als sehr bedeutend wird die Gefahr anerkannt, dass ein Influencer die Marke selbst überstrahlt (34 von 53 Befragten gaben dies an). Aber der Kontrollverlust oder das Nicht-Erreichen der gesetzten Ziele sind ebenso Hindernisse bei der Influencer Kommunikation. Diese Hindernisse waren bisher wohl richtungsweisend. Denn neben der Grundproblematik, einen passenden Influencer zu finden, wird auch das Hindernis der mangelnden Bedeutung dieser Marketingform für das Marktsegment angeführt.

Dabei ist ein weiterer wichtiger Unterschied zum B2C anzuführen: die Vorstellung und Präsentation von Produkten ist im B2B-Bereich weniger zentral. Daher finden sich deutlich differente Maßnahmen, was die Kommunikation über Influencer dort angeht. So wurden mit Management-Interviews ebenso Erfahrungen gesammelt wie etwa mit Gastbeiträgen von Influencern oder der Nutzung als Testimonial.

Wie wird der Erfolg gemessen?

Der Erfolg von Influencer Kommunikation wird von den Befragten der Studie vor allem durch Reichweite dargestellt; auch wenn diese bei der Wahl der Meinungsmacher noch sekundär war. Neben dieser ist jedoch das Image ein ebenso attraktiver Messwert wie die Qualität von Beziehungen und die Interaktion.

Eine IT-Marketingmitarbeiterin aus der Studie wird wie folgt zitiert:

Der B2B-Kaufprozess wird meist durch rationale und logische Argumente geprägt, während B2C-Entscheider sich stärker durch Emotionen beeinflussen lassen.

Das bedeutet, dass die Entscheider im B2B vor dem Kauf häufig schon rationale Abwägungen durchgeführt haben. Bei diesen können Influencer natürlich sehr gut ansetzen, wenn auch auf andere Art und Weise als im B2C.

Das reine, kampagnenorientierte und eher kurzfristig angelegte Influencer Marketing aus dem B2C-Bereich lässt sich nicht 1:1 auf B2B kopieren. Dennoch werden Influencer auch hier in Zukunft relevanter werden,

meint Journalist Falk Hedemann im Studienkontext. Innerhalb bestimmter Segmente können Meinungsmacher mit großem Fachwissen für hochqualitative Beziehungen instrumentalisiert werden. Dabei, so Hedemann, sind ebenfalls praxisnahe Erfahrungen oft wertvoll.

Der Erfolg von Influencer Kommunikation liegt dann nicht in einem schnellen, aber kurzfristigen Zugewinn von Reichweite. Vielmehr stehen Beziehungen von Dauer im Fokus, die langfristig das Image und die Glaubwürdigkeit stärken und für den B2B-Bereich damit umso wertvoller werden. „Influencer-Kommunikation ist ein Marathon, kein 100-Meter-Lauf“, heißt es in der Studie; und damit grenzt sich das Influencer Marketing hier doch ein Stück weit von der B2C Zielausrichtung ab.

Priorisierung von Influencern 

Um herauszufinden, was ein Influencer mitbringen muss, um der Marke effektiv zu helfen, lässt sich eine Scorecard von Prof. Dr. Thomas Pleil, der Mitherausgeber der Studie ist, auf die Influencer Kommunikation anwenden. Hierbei werden wichtige Merkmale der Meinungsmacher beleuchtet und bewertet. Diese Bewertung kann natürlich erst dann hilfreich werden, wenn der potentielle Influencer zu einer Zusammenarbeit bereit ist.

So wird etwa unter Voice verstanden, dass der Influencer mit einer eigenen öffentlichen Stimme (und Persönlichkeit) auftritt, während die Vernetzung neben Social Media-Fans ebenso die Beziehungen zu wichtigen Unternehmen umfasst. Die Reichweite bezieht sich eher auf die Online-Follower, wobei der Expertenstatus selbsterklärend ist. Bei der Viralität hingegen wird analysiert, inwieweit die Beiträge des Influencers kommentiert, geteilt, kuratiert usw. werden; mit Kontinuität bemisst sich die Häufigkeit und Regelmäßigkeit der Beiträge zu einem Diskurs. Die Qualität der Inhalte kann subjektiv sein, ist für den B2B-Bereich aber sicherlich auf Fakten und Expertenwissen gestützt. Das Corporate Match kommt dann zustande, wenn die Tonalität der Beiträge und die Marke gut zusammenpassen. Letztlich dürfen Unternehmen genauso das Ethos des potentiellen Meinungsmachers nicht außer Acht lassen. Äußert dieser sich politisch fragwürdig oder unangemessen, ist von einer Zusammenarbeit wohl eher abzusehen.

Die Scorecard kann dabei helfen, Influencer hinsichtlich einer möglichen Zusammenarbeit zu bewerten. Für B2B-Unternehmen dürfte dabei die Vernetzung, der Expertenstatus, sowie die Kontinuität und Qualität der Inhalte oder Beiträge vorrangig sein (auch wenn das Ethos nie zu vernachlässigen ist).

Handlungsempfehlungen für Unternehmen: Influencer nach Zielsetzung wählen

Zunächst stellt die Studie eigens heraus, dass es im B2B-Bereich umso wichtiger ist, sich viel Zeit für die Auswahl passender Influencer zu nehmen. Immerhin geht es bei der Influencer Kommunikation dort weniger um einzelne Produkte oder Kampagnen, sondern um umfassendes Branding. Da sind falsche Personalien dann bedeutungsschwer.

In diesem Prozess muss eine eindeutige Zielsetzung gefunden werden. Die Geschäftsziele und Unternehmenskommunikation müssen strukturiert sein, sodass darauf abgestimmt die passenden Meinungsmacher gesucht und analysiert werden können. Soll über YouTube Reichweite generiert werden, die jedoch an Glaubwürdigkeit zu wünschen übrig lassen könnte? Oder soll die Glaubwürdigkeit der Mitarbeiter zu Ungunsten einer höheren Reichweite fokussiert werden?

Je nach Unternehmen und Unternehmenszielen bei der Kommunikation und im Marketing sind natürlich differente Arten von Influencern und Kanälen von Interesse. Mitunter könntest du sogar selbst als Influencer für ein bestimmtes Marktsegment infrage kommen.

Letzten Endes wird im B2B-Kontext die Influencer Kommunikation anders bewertet als im B2C-Bereich. Das muss Unternehmen, die diese Möglichkeit ausloten möchten, klar sein. Wer sich nun also mit dieser Marketingoption beschäftigt, ist gut beraten langfristig zu planen und dafür eindeutige Zielvorgaben zu etablieren. Ein detailliertes Profil für potentielle Influencer ist bei Unternehmen und Marken vonnöten, damit das Interesse dieser bestmöglich vertreten wird.

Stützen lassen sich solche Ausarbeitungen auf Erkenntnisse wie jene aus der vorliegenden Studie, die unter der Leitung von Prof. Dr. Thomas Pleil und Dr. Pia Sue Helferich von der Hochschule Darmstadt sowie dem Fink & Fuchs-Vorstand Michael Grupe und Stefan Weigl, Senior Account Manager bei Fink & Fuchs, entstanden ist. Denn sie stellt unter Berufung auf Daten dar, warum Influencer auch im B2B Fuß fassen können und welche Voraussetzungen für eine erfolgreiche Influencer Kommunikation gegeben sein sollten.

Beispiele, wie Influencer Kommunikation auch im B2B Effektivität zeigen kann

Die Influencer Kommunikation muss gerade im B2B Bereich von großer Authentizität und einem weitgehend optimalen Corporate Match geprägt sein. Daher sollten Influencer Kampagnen nicht um der Sache willen gestartet werden. Das Beispiel #coralliebtdeinekleidung, wenngleich eine B2C Kampagne, zeigt, wie unpassend der Einsatz von Meinungsmachern für eine Marke sein kann.

Auch wenn es viel Publicity für die Kampagne gab, kann doch von langfristiger Imageoptimierung und positiv besetztem Branding kaum die Rede sein.

Besser gemacht haben es im B2B Bereich etwa SAP oder Time Warner Business Class. SAP nutzte etwa die Unternehmenseigene Sapphire Konferenz 2016, um per Facebook Live Video mit Influencern vor Ort zu sprechen. Davon berichtete auch IZEA. Dabei konnten nicht nur Einblicke von Experten über Social Media geteilt, sondern auch Inhalte für spätere Blogposts extrahiert werden. Und die Influencer konnten ihre Interviews danach in ihrem Netzwerk teilen.

https://www.facebook.com/SAP/videos/10153514639296770/

 

Von dieser Kampagne konnten SAP wie auch die Meinungsmacher letztlich profitieren, und sich langfristig in der Branche hervortun.

Ähnlich gut funktionierte eine Kampagne von Time Warner Business Class, bei der Videotestimonials zum Einsatz kamen. Dabei stellten Kunden wie die Green Dot Public School und Spectrum Enterprise im Video heraus, wie sehr die Services von Time Warner zum Erfolg der Unternehmen beitragen würden. So seien Ziele dank Time Warner Cable erreicht worden.

Diese Videos wurden Auf Twitter, Facebook und YouTube geteilt und beinhalteten einen Call-to-Action zum Download eines E-Books, das das Time Warner Cable-Programm nochmals hervorhebt.

Solch erfolgreiche und kreative Kampagnen können dem B2B Segment auch hierzulande Inspiration für eine zweckdienliche und effektive Influencer Kommunikation liefern.