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Google Ads: Diese 6 kostspieligen Fehler solltest du vermeiden

Google Ads, früher AdWords, entwickelt sich rasant weiter. Zeit für eine neue Übersicht der häufigsten Google Ads Fehler, die richtig Geld kosten können.

© Arthur Osipyan - Unsplash

Googles Anzeigenplattform, nach dem Rebranding nun Google Ads statt Google AdWords, ist auch mit neuem Namen und neuem Interface nicht grundlegend anders und schon gar nicht einfacher geworden. Die grundlegende Idee ist die gleiche geblieben: Nutzer bekommen Anzeigen möglichst passend zu ihrer Suchintention ausgespielt.

Die Funktionen und vor allem die Automatisierungsmöglichkeiten haben in den letzten Jahren allerdings deutlich zugenommen. Google versucht weiterhin, Google Ads so zu vereinfachen, dass jedes Unternehmen die Plattform eigenständig, ohne Profi-Hilfe, nutzen kann. Plug & Play ist es aber auch 2018 noch nicht.

In diesem Artikel zeigen wir dir 6 häufige Fehler, die du vermeiden solltest, wenn du Google Ads profitabel einsetzen willst.

Klassische Google AdWords Fehler

Schon 2017 haben wir einen Artikel über die häufigsten 5 Fehler selbsterstellter AdWords Kampagnen veröffentlicht. Diese 5 sind auch in der neuen Google Ads Plattform noch immer aktuell:

  • Zu viele Themen in einer Anzeigengruppe
  • Weitgehend passende, allgemeine Keywords
  • Viel zu niedrige CPCs
  • Verpasste Entwicklungen
  • Keine/kaum Optimierung

Google legt zunehmend Wert darauf, dass Accounts so gemanagt und optimiert werden, wie Google es sich vorstellt. Agenturen erhalten regelmäßig den Housekeeper Report oder Hygiene-Index. Diese Berichte zeigen auf, welche Elemente des Accounts laut Google unzureichend optimiert sind, zum Beispiel:

  • Budget
  • Erweiterungen
  • Einstellungen
  • Mobile
  • Keywords & Anzeigen
  • Zielgruppen

Niedrige Werte scheinen zu einem generell schlechter eingestuften Account, zu weniger Impressionen und höheren Klickpreisen zu führen.

In jedem Google Ads-Account findest du außerdem unter Empfehlungen den Optimierungsfaktor (0 – 100), der so hoch wie möglich sein sollte. Dieser gilt allerdings nur für Suchnetzwerkkampagnen und deckt nicht alle Bereiche des Hygiene-Index ab, trotzdem ist der Optimierungsfaktor ein guter Start.

Google Ads Opimierungsfaktor
Nicht alle Punkte des Hygiene-Indexes bzw. Optimierungsfaktors sind für jeden Account sinnvoll. 100% sind kaum zu erreichen und auch nicht unbedingt sinnvoll, da es in der Praxis immer einige Punkte geben wird, die sich für dich nicht rentieren.

Die häufigsten Fehler, die den Hygiene-Index negativ beeinflussen:

1. Nicht genügend Anzeigen pro Anzeigengruppe

Google möchte mindestens drei erweiterte Textanzeigen pro Anzeigengruppe sehen. Das scheint zunächst logisch, sollen Anzeigen doch getestet und laufend optimiert werden. Je länger eine Kampagne läuft, desto eher wird sich aber ein klarer Gewinner herauskristallisieren, der dann auch die meisten Impressionen bekommen sollte. Mit der Einstellung der Anzeigenrotation auf “Optimieren: Leistungsstärkste Anzeigen bevorzugt bereitstellen” wird in der Praxis leider auch nicht die conversionstärkste Anzeige bevorzugt, sondern eher die klickstärkste.

Nur die beste Anzeige zu wählen ist aber keine Empfehlung mehr (siehe oben). Stattdessen erstellst du im besten Fall zwei sehr ähnliche Varianten der gewinnenden Anzeige.

Wichtig dabei: Das gilt wirklich nur für Kampagnen, die bereits lange laufen, sehr gut optimiert sind und durchgängig eine gewinnende Anzeige haben, die nicht genügend Impressionen bekommt. Sowie saisonale Einflüsse, anderes Nutzerverhalten oder andere Einflüsse mitspielen, muss ohnehin erneut getestet werden.

Seit kurzem gibt es eine neue Variante der erweiterten Textanzeigen mit drei Titeln und zwei Beschreibungszeilen. Diese neue Form sollte ebenfalls unbedingt getestet werden.

2. Nicht genügend Anzeigenerweiterungen

Auch hier geht es für den Hygiene-Index zunächst nicht darum, ob die Erweiterungen sinnvoll sind. Google möchte mindestens drei Arten von Anzeigenerweiterungen zu jeder Anzeige sehen. Für alle Anzeigenkunden sind auf jeden Fall die folgenden interessant:

  • Sitelink-Erweiterung
  • Erweiterung mit Zusatzinformationen
  • Snippet-Erweiterung

Je nach Branche und Ziel sollten weitere zugefügt werden. Interessant für E-Commerce und Tourismus sind meist:

  • Preiserweiterung
  • Angebotserweiterung

Für lokale Unternehmen auf jeden Fall die Standorterweiterung und, wenn du einen Award gewonnen oder eine andere offizielle Empfehlung eines Drittanbieters (z.B. Zeitungen) hast, die Rezensionserweiterung.

Gut zu wissen: Erweiterungen kannst du auf verschiedenen Ebenen zufügen (Account, Kampagne, Anzeigengruppe). Je höher die Ebene, desto einfacher die Verwaltung. Informationen, die für alle Kampagnen gelten, wie zum Beispiel die Anruferweiterungen, fügst du am besten auf Accountniveau hinzu. Das erleichtert die Arbeit ungemein, wenn sich Informationen ändern und angepasst werden müssen. Allerdings muss jede Erweiterung natürlich zu den möglichen Anzeigen(-gruppen) passen. Wähle die Ebene also so hoch wie m:oglich, aber auch so konkret wie nötig.

In der neuen Google Ads Oberfläche bekommst du endlich schon bei der Anzeigenerstellung eine Vorschau zu sehen, wie deinen Anzeige mit Erweiterungen aussehen könnte. Das ist eine sehr hilfreiche Neuerung, weil du jetzt direkt sehen kannst, ob sich Anzeige und Erweiterung sinnvoll ergänzen oder es zu viele Wiederholungen gibt.

3. Begrenztes Budget

Kampagnen, die durch das gewählte Tagesbudget eingeschränkt werden, wirken sich negativ auf deinen Optimierungsfaktor aus. Das muss hingenommen werden, wenn einfach nicht mehr Budget zur Verfügung steht. Läuft die Kampagne aber sehr gut und liefert regelmäßig gute Conversions zu profitablen Kosten/Conversion, sollte die Budgeterhöhung keine Frage mehr sein. In der Praxis höre ich immer noch zu häufig, dass “wir nur XX EUR pro Monat für Google ausgeben wollen”. Diese Aussage sollte überdacht werden, wenn eine Kampagne gewinnbringend läuft. Komplett vereinfacht: Wenn mir jemand für einen Euro zwei Euro zurückgibt, gebe ich demjenigen alles, was ich auftreiben kann.

Natürlich gibt es Fälle, in denen das so vereinfacht nicht funktioniert, zum Beispiel, wenn ein Unternehmen nicht schnell genug wachsen kann (oder will). Prinzipiell sind feste monatliche Budgets für Performance-basierte Kampagnen aber schon ein eigener Fehler, der immer noch viel zu oft gemacht wird. Performance Kampagnen sollten auch ein Performance-basiertes Budget bekommen.

Teure Fehler durch neue Funktionen

4. Display Select nutzen (grober Fehler)

Display Select ist standardmäßig aktiviert, wenn du eine neue Suchnetzwerkkampagne anlegst. Google Ads arbeitet daraufhin, dass Kampagnen automatisiert und größtenteils durch Google gemanagt werden. Display Select, der Mix aus Such- und Displaynetzwerk, ist ein Beispiel davon.

Google Ads Display Select
Ist die Funktion aktiviert, werden deine Anzeigen nicht nur im Suchnetzwerk, sondern auch im Display Netzwerk ausgespielt, wenn die Platzierung zu deinen Keywords passt.

Klingt nach “Zwei Fliegen mit einer Klappe”, ist in der Praxis aber nicht sinnvoll. Display Kampagnen unterscheiden sich in ihrer Performance grundlegend von Suchnetzwerkkampagnen, schon deshalb, weil die angesprochenen Nutzer ganz andere Intentionen haben.

Display Kampagnen sind nicht unbedingt besser oder schlechter als Suchnetzwerkkampagnen, aber grundlegend anders und sollten in separaten Kampagnen angelegt werden. Sonst ist schon der Überblick schwierig und die Optimierung kaum möglich.

5. Conversions & Gebotsstrategien nicht nutzen

Google die Klickpreise bestimmen lassen?

Ja, bitte. Aber nur unter den richtigen Voraussetzungen. Die automatischen Gebotsstrategien sind in den letzten Jahren immer besser geworden. Kein Mensch kann so schnell Daten analysieren und so häufig Gebote anpassen wie der Algorithmus. Allerdings braucht dieser entsprechende Daten.
Automatische Gebotsstrategien funktionieren erst, wenn genügend aussagekräftige Daten vorhanden sind. Laut Google liegt die magische Grenze für Conversion-basierte Gebotsstrategien (Ziel-CPA und Ziel-ROAS) bei 15 Conversions/30 Tage. Wirklich erfolgreich sind automatische Gebote aber meist erst bei deutlich höheren Zahlen.

Automatische Gebotsstrategien Google Ads

Das kann auch für kleinere Unternehmen bzw. Unternehmen mit wenigen Transaktionen/Anfragen pro Monat interessant sein, wenn du mit Microconversions arbeiten kannst.

Ist dein Verkaufsprozess gut strukturiert und optimiert, kannst du die Microconversions vor der tatsächlichen Transaktion nutzen. Das kann ein Download, eine Kontaktanfrage oder auch nur der Aufruf einer wichtigen Seite sein.

In der Reisebranche nutze ich zum Beispiel die Schritte des Buchungsprozesses. Das setzt voraus, dass der Prozess gut optimiert ist und Besucher, die z.B. Schritt 2 erreichen, mit einer bekannten Wahrscheinlichkeit auch eine Buchung abschließen. Bei hohen Abbruchquoten in bestimmten Schritten muss der Prozess zunächst optimiert werden.

Stimmt der Prozess, lässt sich ausrechnen, was die Microconversion kosten darf, um letztendlich eine profitable Buchung zu realisieren.

Allerdings gibt es nach wie vor nur eine Spalte für Conversions und auch nur diese wird für automatische Gebotsstrategien betrachtet. Das heißt, wenn du Transaktionen und Microconversions misst und alle in diese Spalte aufnimmst (In Conversions einbeziehen), ist diese Spalte für dich nur noch wenig aussagekräftig.

Benutzerdefinierte Spalten schaffen Abhilfe. Dort kannst du gezielt auswählen, welche Conversion gezeigt werden soll. Das erleichtert dir die Übersicht, allerdings bleibt das Problem bestehen, dass Google nur die Conversion-Spalte für Gebotsanpassungen heranzieht. Hoffentlich wird es zukünftig möglich sein, komplexere Modelle aufzubauen, in denen angegeben werden kann, wie stark eine bestimmte Conversionart die Gebotsanpassungen beeinflussen soll.

Zum Abschluss ein Fehler, der nicht nur Google Ads betrifft, sondern jeden Marketingkanal, der allerdings oft der Hauptgrund ist, weshalb Google Ads nicht funktioniert oder als “zu teuer” wahrgenommen wird:

6. Keine Customer Journey-Strategie

Google Ads sollte immer im Kontext der gesamten Customer Journey betrachtet und nicht eigenständig behandelt werden. Schon die Google Ads-Kampagnen richten sich im besten Fall an verschiedene Phasen der Customer Journey, man denke zum Beispiel an Kampagnen mit klarer Kaufabsicht, generische Kampagnen oder Remarketing.

Google Ads ist selten der einzige Kanal, über den interessierte Besucher angesprochen werden und sollte es auch nicht sein. SEO, Facebook Marketing, Content und Social Media Marketing generell oder auch offline Kampagnen sollten möglichst als Gesamtbild betrachtet werden.

Google Ads ist ein sehr guter Kanal, wenn potentielle Kunden wissen, wonach sie suchen und das auch tatsächlich tun. In der Inspirationsphase ist Google weniger geeignet. Hier ist ein anderes Targeting gefragt, das zum Beispiel Facebook liefert.

Eine gute Kombination aus Facebook Anzeigen und Google Ads kann auch für kleinere Unternehmen mit begrenztem Budget bereits sehr interessant sein. Vor allem, wenn generische Keywords hohe Konkurrenz und entsprechende Preise aufweisen, die Zielgruppe aber auf Facebook ziemlich genau eingegrenzt werden kann.

Über Stefanie Schröer

Stefanie Schröer

Stefanie Schröer hilft Unternehmern und Marketern, Online Marketing Schritt für Schritt profitabel einzusetzen, um begeisterte Kunden zu gewinnen. Nach mehreren Jahren als Senior Consultant in niederländischen Agenturen konzentriert sie sich jetzt auf das Wesentliche: "Marketing, das Kunden haben wollen" und schreibt auf ihrer eigenen Seite spiderwebmarketing.de über Themen aus der Praxis.

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