SEA - Suchmaschinenwerbung

Google AdWords: 5 teure Fehler selbst erstellter Kampagnen

Wenn es heißt: “AdWords lohnt sich für uns nicht”, ist meist mindestens eine dieser fünf Fehlerquellen Schuld daran.

© Flickr / Mike Poresky, CC BY 2.0

Viele kleinere Unternehmen versuchen sich selbst an Google AdWords (und Bing). Google gibt sich ja auch alle Mühe, den Einstieg zu erleichtern. Gutscheincodes, Kampagnenerstellung durch Google Mitarbeiter und immer neue, kostenlose Online-Kurse vermitteln das Gefühl, AdWords einfach selbst machen zu können.

Es gab und gibt auch zahlreiche Unternehmer, die mit eigenen Kampagnen erfolgreich waren. Neben dem eigentlichen Job auch noch AdWords-Profi werden und bleiben, erfordert aber viel Zeit und Engagement.

Für kleine Kampagnen sind Agenturen verständlicherweise oft nicht profitabel. Wenn die Agenturkosten die Kampagnenkosten übersteigen, wird die Kampagne in den seltensten Fällen gewinnbringend arbeiten.

Pauline Jakober schrieb kürzlich auf Search Engine Land über die drei häufigsten Fehler in DIY-AdWords-Kampagnen. Diese Liste haben wir erweitert und angereichert mit praktischen Tipps, wie du sie vermeiden kannst.

1. Zu viele Themen in einer Anzeigengruppe

Der häufigste Fehler, der in selbst erstellten Kampagnen vorkommt. Erschreckenderweise sogar in Kampagnen, die Google Mitarbeiter erstellt haben: zu viele Themen in jeder Anzeigengruppe.

Anzeigen werden immer pro Anzeigengruppe geschaltet, nicht pro Keyword. Deshalb muss jedes einzelne Keyword in einer Gruppe exakt zu den Anzeigen passen. Ist das nicht der Fall, gehört es nicht in diese Gruppe.

Passt die Anzeige nicht zum Keyword, wird der Sucher selten klicken. Die niedrige CTR dieser Keywords wirkt sich negativ auf die gesamte Anzeigengruppe aus und selbst die eigentlich guten sowie passenden Keywords bekommen weniger Impressionen.

Die Landingpage wird in einem solchen Fall ebenfalls nicht zu allen Keywords passen. Die Conversion Rate ist zu niedrig und die Anzeigengruppe schnell zu teuer, obwohl einige Keywords möglicherweise sogar sehr gut funktionieren. Das passiert vor allem dann häufig, wenn viele Suchwortthemen in einer Anzeigengruppe auch noch kombiniert werden mit dynamischen Anzeigentiteln (Keyword Insertion). Die Anzeige scheint in diesem Fall zum Suchauftrag zu passen, die Landingpage aber nicht.

2. Weitgehend passende, allgemeine Keywords

Auch ein immer noch sehr beliebter Fehler: Weitgehend passende und modifiziert weitgehend passende Keywords.

Mit dieser Schaltung werden deine Anzeigen zu allen Suchaufträgen geschaltet, die Google in irgendeiner Form mit deinen Keywords in Verbindung bringt. Modifiziert ist schon etwas genauer, heißt aber nur, dass die Worte mit einem ‘+’ davor vorkommen müssen.

Ein Beispiel:

weitgehend passende keywords

Einige der Suchaufträge, zu denen Anzeigen geschaltet wurden:

Unpassende Suchbegriffe

Es ist unmöglich, eine Anzeige und eine Landingpage zu erstellen, die all diese Sucher exakt anspricht. Ein großer Teil wird die Anzeige gar nicht anklicken, die CTR wird also niedriger ausfallen (siehe oben). Die Suchbegriffe im Beispiel verursachten aber Klicks und hohe Kosten ohne Conversions, weil die Landingpage nicht alle abholen konnte.

Tipp für Einsteiger: Verwende ausschließlich exakte Keywords und Wortgruppen und wage dich erst an die durchaus sinnvollen weitgehend passenden Keywords, wenn deine Kampagne profitabel ist und du AdWords ziemlich sicher beherrschst.

3. Viel zu niedrige CPCs

Seit Googles Update der Anzeigenpositionen sind die Positionen unterhalb der 3 kaum noch relevant. Leider bekommen sie regelmäßig Klicks, aber das Kosten/Umsatzverhältnis auf den Positionen 4 und niedriger stimmt nicht mehr (siehe AdWords Update: Die Auswirkungen des neuen Layouts auf Kosten und Klickraten).

Vor einigen Wochen habe ich eine Kampagne übernommen, die grundsätzlich sehr schön eingerichtet, allerdings noch auf die Verhältnisse vor dem Google Update optimiert war. Bis Anfang des Jahres lieferte diese Kampagne auf Position 4 regelmäßig profitable Conversions.

Seit dem Update allerdings nicht mehr. CTR und CR waren viel zu niedrig, um die hohen Kosten dieser allgemeinen Kampagne wieder einzuspielen. Mit der Steigerung auf Position 2 sprang die Klickrate von ca. 3 Prozent auf über 20 Prozent.

AdWords zu niedrige CPCs

Eine teure Wahl, aber auch eine sinnvolle, denn gleichzeitig nahm das Conversionvolumen zu und die Kampagne ist mittlerweile wieder profitabel.

Welche Kampagnen und CPCs wie gesteigert werden müssen, um ein solches Ergebnis zu erreichen, bleibt ein ‘educated guess’. Erfahrene SEA-Manager liegen natürlich häufiger richtig als Einsteiger.

Tipp für Einsteiger: Konzentriere dich zu Beginn auf wenige, sehr spezifische Kampagnen mit überschaubarem Suchvolumen. Je dichter an der Entscheidungsphase des Kunden, desto besser. Teste kurzzeitig auf Top-Positionen und optimiere schnellstmöglich.

4. Verpasste Entwicklungen

Das genannte Beispiel veranschaulicht sehr gut, wie schnell eine eigentlich gute Kampagne durch ein Google Update überholt werden kann. Abgesehen von solchen großen Veränderungen gibt es immer wieder neue Features. Aktuell zum Beispiel ‘Extended Text Ads’, zwar noch in der Beta-Phase, aber ebenfalls eine spannende Entwicklung.

Diese neuen Anzeigen bieten mit zwei Titelzeilen und zwei Beschreibungszeilen deutlich mehr Platz für die richtige Ansprache. Erste Tests zeigten eine deutlich höhere Klickrate und in zahlreichen Kampagnen auch eine erhöhte Conversionrate. Ein Vorteil für dich, wenn du sie vor deiner Konkurrenz einsetzen kannst.

Viele selbst erstellte Kampagnen nutzen aktuell immer noch keine Anzeigenerweiterungen und überlassen der Konkurrenz damit freiwillig kostbaren Anzeigenraum.

Tipp (nicht nur) für Einsteiger: Google informiert auf dem AdWords Blog laufend über Updates und andere Optionen. Ein absolutes Muss für jeden, der sich ernsthaft mit AdWords beschäftigt.
Ebenfalls interessant:

5. Keine/kaum Optimierung

Google AdWords verändert sich ständig. Zusätzlich wandelt sich aber auch der Markt, Konkurrenten kommen hinzu, investieren mehr in AdWords und die Nachfrage ändert sich natürlich auch. Regelmäßige Optimierung ist notwendig, um Kostenfallen und Potentiale zu entdecken und letztere zu nutzen.

Unternehmer, die ihre eigentliche Arbeit natürlich auch noch erledigen müssen, kommen oft gar nicht dazu. Viel zu oft wird eine Kampagne dann ein paar Monate vergessen, teure Fehler werden nicht entdeckt und irgendwann heißt es: “AdWords lohnt sich einfach nicht für uns.”

Tipp für Einsteiger: Kleine Kampagnen mindestens ein Mal pro Woche kontrollieren. Neue Kampagnen sollten nie unbeobachtet laufen, tägliche Kontrolle ist zumindest solange notwendig, bis die Kampagne ein stabiles Niveau erreicht. Lesenswert hierzu ist unsere Morgenroutine für SEA-Manager.

Kampagnen mit einem Tagesbudget von EUR 1000+ möchte wohl niemand alleine lassen. Auf diesem Niveau haben die meisten Unternehmen entweder eigene AdWords-Teams oder spezialisierte Agenturen.

Fazit

Kleinere AdWords-Kampagnen kannst du selbst erstellen und gewinnbringend einsetzen, wenn du in überschaubarem Rahmen startest und zumindest die genannten fünf Fehlerquellen vermeidest. Du solltest allerdings selbst für Kampagnen mit EUR 300 Monatsbudget mindestens eine Stunde pro Woche einplanen, wenn es deine erste Kampagne ist, eher zwe bis drei. Oft lohnt es sich, zumindest in der Startphase auf einen erfahrenen Coach zurückzugreifen, der dir hilft, teure Fehler zu vermeiden und Potentiale direkt zu nutzen.

Über Stefanie Schröer

Stefanie Schröer

Stefanie Schröer hilft Unternehmern und Marketern, Online Marketing Schritt für Schritt profitabel einzusetzen, um begeisterte Kunden zu gewinnen. Nach mehreren Jahren als Senior Consultant in niederländischen Agenturen konzentriert sie sich jetzt auf das Wesentliche: "Marketing, das Kunden haben wollen" und schreibt auf ihrer eigenen Seite spiderwebmarketing.de über Themen aus der Praxis.

4 Gedanken zu „Google AdWords: 5 teure Fehler selbst erstellter Kampagnen

  1. Gerhard

    Hallo zusammen,
    ich finden den Artikel – ehrlich gesagt – nicht besonders gelungen bzw. besser: zu oberflächlich. Er gibt in weiten Teilen nur Statements wieder, da man so immer wieder mal liest (der eine hörts, der andere schreibts auch usw.), aber nicht immer praxistauglich sind bzw. sich in der täglichen Arbeit nicht bewährt haben. So kann ich aufgrund von sehr vielen betreuten Kampagnen z.B. überhaupt nicht mit der Aussage “Tipp für Einsteiger: Verwende ausschließlich exakte Keywords und Wortgruppen …” übereinstimmen. Gerade Wortgruppen zeigen häufig eine sehr viel schlechtere Performance als gut gewählte, mit dem +-Modifier versehene weitgehend passende Keywords. Zudem muss die Auswahl der Keywords bzw. der gewählten KW-Schaltungsoptionen auch mit dem Werbeziel übereinstimmen: Wenn ich nur exakt passende Keywords verwende, dann entscheide ich mich auch dafür, 95% aller möglicherweise ebenso relevanten Suchanfragen zu ignorieren … kann gewollt sein, ist aber nicht immer sinnvoll.
    Lange Rede … : ganz so einfach wie hier dargestellt ist die AdWords Welt dann doch nicht. Es kommt immer auf die jeweiligen Ziele an, die Branche, den Wettbewerb usw. Aber wo ich zustimmen kann ist, dass viele Nutzer mit DIY-AdWords Kampagnen viel Geld verbrennen (können).

    Viele Grüße
    Gerhard

    Antworten
    1. Stefanie SchröerStefanie Schröer Artikelautor

      Hallo Gerhard,
      modified broad match Keywords sind, richtig angewendet, extrem sinnvoll und ich setze sie selbst auch gerne ein, aber es ist tatsächlich immer noch eine der größten Kostenfallen in Kampagnen, die von Einsteigern selbst erstellt wurden.
      Klar sind diese Tipps für Profis wie dich bekannt, aber ich sehe genau diese Punkte immer wieder, sowohl bei Unternehmern, die AdWords erstmal selbst testen wollen, als auch bei Junior Marketern.
      Exakte Keywords und Wortgruppen sind eine recht sichere Möglichkeit, eine sehr gezielte AdWords-Kampagne mit kleinem Budget zu testen und die Funktionen kennenzulernen, z.B. für lokale Dienstleister.
      Größere Kampagnen mit entsprechenden Budgets sollten generell nicht selbst verwaltet werden, es sei denn, man möchte zum Profi werden und hat auch die Zeit dazu.

      Antworten
  2. Rufino

    Für Google-Adwors Einsteiger empfehle ich einen Kurs zu belegen. Viele Volkshochschulen bieten das an, z. B. in Hamburg. Google Express ist eigentlich für Einsteiger recht einfach, man kann aber leider die Gebote nicht selbst bestimmen, und daher zu teuer.

    Antworten
  3. Claudia

    Das ist alles sehr gut erklärt. Allerdings betrifft es wohl nur Textanzeigen. Wie sieht es mit Google-Shoppingkampagnen aus? Da würden mich die Tipps brennend interessieren.

    Antworten

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.