Content Marketing Strategie: Wie du Kunden auf ihrer Reise begleitest und begeisterst

Content Marketing liefert im besten Fall nicht nur Besucher, sondern Kunden. Begeisterte Kunden, die immer wiederkommen und dich weiterempfehlen. In diesem Artikel geht es darum, wie du herausfindest, welcher Content genau das für dein Unternehmen leisten kann.

Warum Business eigentlich wie Dating ist

Kaum ein Kunde entschließt sich nach dem ersten Kontakt mit einem Unternehmen zum Kauf. Schließlich lernen wir unseren Partner (normalerweise) auch nicht erst direkt vor dem Altar kennen.

Jeder guten Beziehung oder Ehe geht eine häufig recht lange Zeit des Kennenlernens oder auch des “Informationen sammelns” voraus. Lässt er seine Sachen herumliegen? Wäscht er dreimal die Woche das Auto? Wie viele Stunden verbringt sie im Schuhgeschäft? Und wie geht sie eigentlich mit Konflikten um?

Man will doch schließlich wissen, worauf man sich einlässt.

Dating und Business sind gar nicht so unterschiedlich. In den meisten Branchen informieren die Kunden sich ausführlich, bevor sie etwas kaufen. Aber auch nach dem Kauf geht die Reise weiter, besonders bei komplexeren Produkten, Software oder Dienstleistungen. Nicht umsonst gibt es so viele Tutorials, Anleitungen und How to-Videos.

In jeder erfolgreichen Ehe gibt es Schlüsselmomente. Kritische Zeitpunkte, Konflikte oder auch überraschend schöne Momente. Wie wir mit diesen Schlüsselmomenten umgehen, bestimmt den weiteren gemeinsamen Weg (oder den Bruch).

Das gleiche gilt für die Beziehung zwischen dir und deinen Kunden. Auf jeder Kundenreise exisitieren Schlüsselmomente, die bestimmen, ob ein Kunde dein Loblied singt oder frustriert zur Konkurrenz wechselt.

Die richtigen Informationen zur richtigen Zeit in der richtigen Form – oder auch: Content, der Kunden gewinnt und begeistert.

Content Marketing hat immer auch mit Storytelling zu tun. Um die Schlüsselpunkte der Customer Journey optimal einzusetzen, rufen wir uns die bekannte Heldenreise ins Gedächtnis (ausführlich beschrieben hier: Das Grundrezept erfolgreichen Storytellings).

Die Reise des Kunden als Hero Journey

• Normale Welt – Kein akutes Problem
• Abenteuer ruft – Problem akut, Entschluss zur Suche nach einer Lösung
• Resistance – Ängste und Ausreden
• Mentor und Geschenk – Der potentielle Kunde akzeptiert deine Info und dich als Helfer
• Grenzübertritt – Kauf
• Der Weg – Der Kunde nutzt das Produkt, um sein Problem zu lösen
• Erfolg – Wie sieht Erfolg für den Kunden aus?
• Die neue Welt – Der Kunde hat eine positive Transformation durchlaufen

Der Held ist immer der Kunde. Dein Unternehmen hat nur den Anspruch, der ‘Mentor’ zu sein, der dem Helden hilft, sein Ziel zu erreichen. Auf dieser Heldenreise begleitest du deine Kunden mit Content Marketing.

Welche Inhalte kommen zu welchem Zeitpunkt?

Experience Mapping hilft, die relevanten Schlüsselmomente der Customer Journey herauszufinden, vom ersten Auftauchen eines Problems bis hin zum erfolgreichen Helden.
In dieser Experience Map legst du alles fest, was der Kunde im jeweiligen Moment erlebt, was er fühlt, was er sucht und braucht.

Diese Karte von Adaptive Path zeigt dir die Schlüsselmomente deiner Kunden und welche Informationen sie jeweils von dir benötigen.

Ziel dabei ist, deine Kunden in jeder Phase mit optimalen Inhalten zu begleiten. Brian Clark unterscheidet für Copyblogger vier wichtige Contentkategorien, in denen sich die sieben Grundprinzipien des Überzeugens (Robert Cialdini) widerspiegeln.

Solcher Content liefert nicht nur das schlichte “Was”, sondern überzeugt auf allen Ebenen. Robert Cialdinis Buch ‚Influence: The Psychology of Persuasion‘ und die Ergänzung ‚Pre-Suasion‘ gehören nicht umsonst zu den Standardwerken erfolgreicher Marketer.

7 Grundprinzipien des Überzeugens (Robert Cialdini)

1) Reciprocation

Der Mensch ist bemüht, Ungleichgewichte auszuräumen. Tut jemand etwas für uns, fühlen wir uns fast schon gezwungen, etwas zu erwidern. Ein schönes Beispiel dafür sind Weihnachtskarten und -geschenke.

2) Social Proof

Der Mensch ist eben doch ein Herdentier und schaut in unbekannten Situationen zuerst auf die Reaktion anderer, um zu entscheiden, welches Verhalten richtig ist.

3) Commitment and Consistency

Menschen wollen (im Allgemeinen) zu ihrem Wort stehen. Sagt jemand konkret zu, etwas zu tun, ist die Wahrscheinlichkeit, dass er es tatsächlich tut, viel höher.

4) Liking

Ähnlichkeiten und Gemeinsamkeiten schaffen Anziehungskraft. Wir sind eher geneigt, jemandem zu vertrauen, der uns ähnelt. Fremdes dagegen erscheint erst einmal unsicher.

5) Authority

Autoritäten und Experten helfen uns, in neuen oder unsicheren Situationen das richtige Verhalten zu wählen.

6) Scarcity

Ein Grundprinzip des Marketings, das unbedingt ethisch korrekt angewandt werden muss: Je knapper etwas ist, desto wertvoller erscheint es uns.

7) Unity

Unity, die gemeinsamen Werte, beschreibt Cialdini erst in Pre-Suasion ausführlich. Wenn wir jemanden als “einen von uns” ansehen, vertrauen wir ihm viel eher und sind eher geneigt, etwas für ihn zu tun, als wenn er uns nur ähnelt.

When you’re in Unity with your audience, selling looks different. It’s more about education, giving all of the information needed to make a good decision, and being honest when a particular product or service isn’t the right fit for some segments of your audience.

Diese sieben Prinzipien sollten generell in jeder Art Content vorkommen. Kombiniert mit der Experience Map unterscheidet Brian Clark vier Hauptkategorien von Inhalten.

5 Phasen der Customer Journey und die zugehörigen Content Kategorien

Phase 1 – Aufmerksamkeit 

Am Anfang der Customer Journey, im normalen Leben des Kunden, geht es um die Aufmerksamkeit. In jedem guten Marketingmodell kommt sie vor, Stichwort AIDA.

Diese Kategorie deckt die ersten drei Phasen der Hero Journey ab. Content soll Aufmerksamkeit für das Problem schaffen und wichtige Ausreden und Ängste ansprechen. Guter Content in dieser Kategorie erzeugt beim Kunden das Gefühl, dass du seine Gedanken liest und ihn wirklich verstehst.

Phase 2 – Autorität / Expertenstatus

Autorität kann nur demonstriert, aber nicht eingefordert werden. Jeder kann sich als Experte bezeichnen, deshalb wird es noch lange nicht geglaubt. Content in dieser Kategorie muss Fachwissen transportieren. Zusätzlich greifen hier die Prinzipien Reciprocity, Social Proof und Liking.

Ein gutes Beispiel sind Anleitungen, How to-Artikel und Case Studies, die Wissen vermitteln und dem Leser helfen, ein Problem zu lösen. Solche Inhalte transportieren Fachwissen und schaffen gleichzeitig ein Ungleichgewicht, weil du dem Leser hilfst, ohne etwas dafür zu erwarten. Case Studies ergänzen Social Proof: Bei anderen Leuten mit ähnlichen Problemen hat es auch funktioniert.

Die Art, wie solcher Content erstellt wird, die Stimme und die Persönlichkeit dahinter, zielen auf Gemeinsamkeiten ab. Leser, die ähnlich denken, fühlen sich besonders angesprochen.

Phase 3 – Affinität

Content in dieser Kategorie geht über den Status als sympathischer Experte hinaus. Hier geht es um Werte, Weltverständnis und große Ideen; das Unity-Prinzip. Menschen kaufen von Menschen, die sie kennen, mögen und denen sie vertrauen. Gehört jemand zu uns, sind all diese Faktoren gegeben.

Inhalte in dieser Kategorie zeigen den Menschen bzw. die Persönlichkeit hinter dem Unternehmen. Wofür stehst du und was bewegt dich? Statt sachlicher Corporate Identity geht es um Menschlichkeit und Grundwerte.

Phase 4 – Aktion

Am Ende geht es immer um die Handlung. Ohne Handlung kann der Held in unserer Geschichte seine Ziele nicht erreichen. Er kann sich informieren und weiterbilden, aber wenn er nicht irgendwann handelt, kommt er über die vierte Phase der Hero Journey nicht hinaus.

Content dieser Kategorie zielt auf den Kauf ab. Das Prinzip der Knappheit (Scarcity) wird in dieser Phase häufig eingesetzt, um den Helden zur Handlung zu bewegen. War dein Content Marketing vorher stimmig und der Held bzw. Kunde würde von deiner Lösung tatsächlich profitieren, ist der Einsatz von Knappheit ethisch unbedenklich und wird auch nicht als unmoralisch erfahren.

Alle ‘Prinzipien des Überzeugens’ können missbraucht werden. Deshalb ist es umso wichtiger, sie nur einzusetzen, wenn dein Angebot für deine Kunden tatsächlich den gewünschten Mehrwert liefert.

Phase 5 – Content Marketing nach dem Kauf

Die Hero Journey endet nicht mit dem Grenzübertritt. Ebensowenig endet Content Marketing beim Kauf. In vielen Fällen hat der Kunde sein Ziel mit dem Kauf noch nicht erreicht, er muss das Produkt jetzt korrekt einsetzen, um sein Ziel zu erreichen.

Je komplexer das Produkt, desto höher sind die Erwartungen an dich in dieser Phase. Software ist ein ideales Beispiel. Wie viele Software Produkte hast du selbst schon gekauft, aber nie wirklich eingesetzt, weil die Lernkurve zu lang war?

Für ‚Photoshop Tutorials‘ gibt es mehr als 13 Millionen Suchergebnisse. Ein gutes Beispiel für ein Produkt, das insbesondere nach dem Kauf sehr gutes Content Marketing erfordert, um dem Kunden zum Erfolg zu verhelfen.

Wirklich gutes Content Marketing greift dem Kunden in dieser Phase vor und liefert Anleitungen, bevor der Kunde nach Lösungen sucht. E-Mail Marketing ist in dieser Phase ein beliebtes Instrument, um das ‘onboarding’zu erleichtern. Video Demonstrationen, Bild- und Textdokumentationen oder bei sehr komplexen Produkten auch Webinare oder Live Kundenservice fallen in diese Content Kategorie.