Der Einfluss von Mobile auf Online Shopping: Der Kauf geht meist vom Desktop aus

Das Smartphone ist uns allen beinah ständig zur Hand. Und trotzdem darüber besonders gern Produkte gesucht und in Augenschein genommen werden, verlegt sich der Kauf bei Prozessen des Online Shopping zumeist weiterhin auf den Desktop. Wie passt das zusammen und welche Ursachen gibt es? Und vor allem: wie können Retailer die Nutzer zu mehr mobilen Käufen anregen? 1,2 Milliarden User Journeys geben Aufschluss.

Das Mobile Web boomt – hat aber eher Einfluss auf Desktop-Umsätze

Um den Einfluss von Mobile auf das Online Shopping in seiner Gesamtheit zu untersuchen, hat Qubit eine Studie auf Grundlage von 1,2 Milliarden User Journeys erstellt, die von Januar bis Dezember 2017 gesammelt wurden. Dazu wurde eine repräsentative Umfrage von 4.000 Verbrauchern aus Deutschland, den USA, Großbritannien und Frankreich angeschlossen. Mit Hilfe der Auswertung der Daten dieser Analysen sollte zweierlei verdeutlicht werden. Zum einen inwieweit Mobile einen messbaren Einfluss auf das Shopping im Netz nimmt. Zum anderen, wo Probleme liegen, die dafür sorgen, dass Desktop noch immer so elementar für die Kaufabwicklung ist.

Dabei zeigte sich zunächst, dass der Datenverkehr von Smartphones Ende 2017 gut doppelt so hoch war wie jener von Desktop-PCs.

Allerdings beeinflusst dieses Wachstum zuallererst stärker die Einkäufe über Desktop. War der Anteil dieser, die vom Mobile Web beeinflusst werden, 2016 noch bei 10 Prozent, lag er im Folgejahr bereits bei 19 Prozent.

Die Steigerung von über 93 Prozent weist darauf hin, dass trotz des zumindest datentechnisch nunmehr deutlich relevanteren Traffics über Mobile der Desktop noch immer der Kanal zu sein scheint, über den am liebsten ein Kauf abgeschlossen wird. Bestimmte Branchen haben besonders von einer Beeinflussung durch das Mobile Web profitiert. Mit 24 Prozent sind gut ein Viertel der Desktop-Umsätze in der Modebranche durch Mobile beeinflusst. Kein Wunder in Zeiten von Instagram und Co. Auch die Branchen Gesundheit und Kosmetik (19 Prozent) sowie Multibrand-Retailer (18 Prozent) haben 2017 stark vom Mobile Web Traffic profitiert, was die Verkäufe über Desktop angeht.

Diese Beobachtung ist keineswegs neu. Doch warum wird über Mobile weiterhin vergleichsweise wenig gekauft?

Ursachen, die gegen Mobile-Käufe sprechen: Produkte sind schwerer zu finden und das Browsing oft zu langsam

Wir alle kennen durchaus einige Vorteile, die der Einkauf über Desktop gegenüber Mobile hat. Das kann die bessere Übersichtlichkeit sein, die der Bildschirm, aber auch die Website bietet. Das kann mit einfacheren Produktvergleichen zusammenhängen, weil wir schneller von Tab zu Tab springen und browsen können. Oder es geschieht schlicht aus Gewohnheit.

Aus diesen und weiteren Gründen ergibt sich das Bild, welches Qubit vergleichend für Desktop und Mobile darstellt.

Demnach schauen sich mobil sogar geringfügig mehr Nutzer die Produktseiten bei Websites an. Während beim Desktop nun 18 der 100 Prozent an Websitebesuchern Produkte auswählen und immerhin die Hälfte davon auch zu Käufern wird, sind diese Werte bezogen auf Mobile deutlich geringer. Nur 13 Prozent wählen überhaupt Produkte aus – das sind fast 30 Prozent weniger als beim Desktop. Und nur fünf Prozent werden zu Käufern. Hier beträgt die Differenz zum Desktop-Wert gar 44 Prozent.

Wie erklärt sich der Unterschied nun konkret? Zieht man in Betracht, dass 61 Prozent der Smartphone-Nutzer dieses für Inspiration und Produktsuche verwenden, wird deutlich, dass diese Aspekte – und ihre Bindung an eine einfache Customer Journey – optimiert werden könnten. Antworten aus Qubits Umfrage, auf die Frage, weshalb Nutzer zum Kauf über Mobile wechseln würden, geben Aufschluss darüber, wo es bislang zu hapern scheint.

Die drei zentralen Probleme sind:

• langsames Browsing
• suboptimale Produktsucheoptionen
• komplexe Zahlungsmethoden

Fast die Hälfte der Befragten (47 Prozent) würde bei schnellerem Browsing darüber nachdenken, auch per Smartphone Käufe zu tätigen. Eine einfachere Suche nach den Produkten, die man schon im Kopf hat, könnte 44 Prozent zum Mobile-Kauf bewegen. 35 Prozent wünschen sich außerdem grundsätzlich eine bessere Produktentdeckung. Für ein Drittel der Befragten bedarf es letztlich noch einfacherer Zahlungsmöglichkeiten.

Wie bewegen Retailer die Kunden zum Kauf über Mobile?

Prinzipiell spielt es für die Retailer natürlich keine besonders große Rolle, ob ihre Produkte vom Smartphone oder Desktop aus gekauft werden. Allerdings könnten sich die Absätze womöglich erhöhen, wenn die Vielzahl der mobil nach Produkten Suchenden dazu bewogen werden könnte, auch mal spontan über das Smartphone zuzuschlagen.

Der erste Schritt muss hierbei sicherlich eine schnelle mobile Website sein. Wer mobil Produkte sucht und sogar kaufen möchte, wird von zu langen Wartezeiten recht schnell abgeschreckt; vor allem, wenn es um die Conversion geht. Daher sollte bei Page Speed Insights schnell geprüft werden, wie es mit der Ladegeschwindigkeit aussieht. Außerdem: ab Juli ist Page Speed offiziell ein Rankingfaktor für die mobile Suche.

Einfachere Zahlungsmethoden verführen darüber hinaus, sofern das Laden der Seiten reibungslos verläuft, eher zum Kauf. Wenn, wie bei Snipes mobil sowohl PayPal, Kreditkarte, Sofort-Bezahlen, aber auch die DHL Nachnahme als Möglichkeiten bereitstehen, ebenso wie die Lieferung an einen Shop in deiner Nähe, macht das eine Kaufabwicklung doch einfacher.

Letztlich scheint aber ein Fokus darauf zu liegen, die Produktsuche und -ansicht zu optimieren. Dazu führt Qubit in der eigenen Studie natürlich auch eigene Produkte wie Qubit Aura an, die helfen sollen, dass über Mobile mehr Produkte angesehen werden. Im Trend stehen hier insgesamt KI-Lösungen. Denn diese sind in der Lage, dem Nutzer die Produkte schneller zugänglich zu machen, die ihn wirklich interessieren.

Qubits Bericht gibt noch mehr Eindrücke über die eigenen Produkte preis. Retailer sollten aber grundsätzlich auch prüfen, ob sie selbst als Kunde auf ihrer Seite mobil kaufen würden. Was sind mögliche Stolpersteine bei der Customer Journey? Können diese durch schnellere Ladezeiten, variantenreichere Zahlungsmethoden oder einen optimierten Zugriff auf favorisierte Produkte minimiert werden, dürften künftig deutlich mehr der unheimlich vielen Besuche bei mobilen Seiten der Retailer zu Conversions führen. Wer es den potentiellen Kunden heute mobil so einfach wie möglich macht, kann die Früchte dieser Arbeit wohl noch sehr lange ernten. Auch das deutet die Studie ebenso an wie die grundlegende Entwicklung im Online Shopping.

Danke Googles Shopping Actions, Instagram Shopping und Co. sollte sich der mobile Kauf jedoch bald etablieren. Vielleicht bieten ja gerade die Social Media-Plattformen für den einen oder anderen Retailer noch Inspiration.