E-Commerce

Die Conversion-Blockade im Web-Shop: 5 Strategien für mehr Umsatz

Warum wenden sich potenzielle Kunden von der Conversion ab? Mache den Verlust zum Gewinn und baue auf diese 5 Tipps, um Conversions im Web-Shop zu steigern.

© CO2 Kommunikation

Erfolg im Online-Handel hängt vor allem von den Conversions ab. Dabei lässt sich feststellen, dass immer wieder dieselben Blockaden im Web-Shop dafür verantwortlich sind, wenn potenzielle Kunden ihren Besuch abbrechen und sich stattdessen einem Konkurrenten zuwenden. Wir stellen die häufigsten Conversion-Barrikaden vor und sagen dir, was du dagegen unternehmen kannst. Außerdem präsentieren wir dir die wichtigsten Kennzahlen für Online-Händler.

Kennzahlen im E-Commerce: Eine wertvolle Unterstützung für Unternehmer

Es gibt eine ganze Menge verschiedener Kennzahlen, mit denen du den geschäftlichen Erfolg im Web-Shop messen kannst. Solche Messungen sind sehr wichtig, weil sie dir sofort bedeutende Trends in Bezug auf den Geschäftsverlauf aufzeigen können. Als Internet-Unternehmer solltest du immer darüber informiert sein, in welche Richtung sich dein Business gerade entwickelt. Stellst du ein rückläufiges Geschäftsvolumen fest, so kannst du sofort Gegenmaßnahmen ergreifen. Zeichnet sich stattdessen eine ungewöhnliche Steigerung ab, wird es höchste Zeit, die Lagerbestände gezielt zu erhöhen und für logistische Ressourcen zu sorgen.

Zu den Kennzahlen, die im E-Commerce eine Rolle spielen, zählen unter anderem diese Werte:

  • Besucherzahlen
  • Umsatz
  • Anzahl der Bestellungen
  • durchschnittlicher Warenkorbwert
  • Anzahl der Produkte im Warenkorb
  • Gewinn

An den Besucherzahlen kannst du klar ablesen, wie groß das Interesse an deinem Shop aktuell ist. Eine hohe Anzahl an neuen Besuchern bildet dabei die Grundlage für steigende Umsätze. Der Umsatz zeigt dir das Brutto-Volumen deiner Geschäftstätigkeit an. Dieser Wert eignet sich vor allem dazu, lange Zeiteinheiten, also zum Beispiel komplette Geschäftsjahre, miteinander zu vergleichen. Allerdings kann ein steigender Umsatz auch lediglich bedeuten, dass du mit teureren Produkten gehandelt hast. Über den Erfolg sagt die Umsatzentwicklung also nicht zwangsläufig etwas aus.

Die Anzahl der eingehenden Bestellungen zeigt dir, wie überzeugend du deine Angebote präsentierst. Der durchschnittliche Warenkorbwert sagt etwas über die Preise im Shop und die Kaufbereitschaft deiner Zielgruppe aus. Die Anzahl der Produkte im Warenkorb dokumentiert, wie gut es dir gelingt, Käufer dazu zu animieren, gleich mehrere Artikel zu bestellen. Und der Gewinn berücksichtigt neben deinen Einnahmen auch die Kosten. Du kannst hieran ablesen, wie viel am Ende tatsächlich für dich übrig bleibt und wie sich dieser Wert entwickelt.

Es lässt sich erkennen, dass es für viele betriebswirtschaftliche Fragestellungen jeweils typische Kennzahlen gibt. Die genannten Werte solltest du als Internet-Unternehmer immer im Blick haben, um den aktuellen Geschäftsverlauf zutreffend einschätzen zu können. Nur so kannst du frühzeitig erkennen, ob Handlungsbedarf besteht und darüber hinaus auch gegenüber Geschäftspartnern und Geldgebern dokumentieren, wie es um dein Unternehmen aktuell bestellt ist.

Die Conversionrate als nützlicher Kombinationswert

Mitunter ist es sehr sinnvoll, mehrere Kennzahlen zu kombinierten Werten zu verbinden. Als Beispiel hierfür wollen wir uns mit der sogenannten Conversionrate beschäftigen. Der englische Begriff Conversion bedeutet soviel wie Umwandlung. Im E-Commerce ist damit gemeint, einen Besucher oder Interessenten deiner Website in einen zahlenden Kunden umzuwandeln. Dies geschieht in dem Augenblick, in dem sich der Besucher dazu entscheidet, einen Einkauf zu tätigen. Darüber hinaus können auch sogenannte Micro-Conversions eine Rolle spielen. Hierunter versteht man sekundäre Aktionen, wie etwa die Anmeldung eines Besuchers für einen Newsletter oder den Download eines Ratgebers.

Interessant in diesem Zusammenhang ist das Verhältnis zwischen Besuchern deines Shops und Kaufvorgängen. Den Wert, der dieses Verhältnis beschreibt, bezeichnet man als Conversionrate. Es handelt sich hierbei um einen Prozentwert, der aussagt, wie viel Prozent der Besucher deines Shops auch wirklich zu Kunden werden.

Der E-Commerce-Verkaufstrichter (mit einem Klick aufs Bild gelangst du zur größeren Ansicht), © CO2 Kommunikation

Gehen wir einmal davon aus, dass dein Web-Shop pro Monat von 50.000 Nutzern besucht wird. Und unterstellen wir darüber hinaus, dass du im selben Zeitraum 1.500 Bestellungen erhältst. Teile nun einfach die Anzahl der Bestellungen durch die Anzahl der Besucher. Du rechnest also 1.500 geteilt durch 50.000 und erhältst als Ergebnis 0,03. Dies entspricht einem Verhältnis von 3 Prozent. Du kannst also sagen, dass drei Prozent deiner Besucher zu Kunden werden. Es empfiehlt sich in diesem Zusammenhang allerdings, die bereinigte Conversionrate zu erfassen und zu berechnen. Hierbei handelt es sich um den Wert, den du erreichst, nachdem du deine Retouren berücksichtigt hast.

Die Conversionrate beschreibt damit einen sehr wichtigen Erfolgsfaktor im E-Commerce. Als Shop-Betreiber liegt es in deiner Hand, zu steuern, wie viele neue Besucher auf deinen Shop aufmerksam werden. Hierzu setzt du zum Beispiel auf Suchmaschinenmarketing. Durch Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung nimmst du einen unmittelbaren Einfluss darauf, wie sich der Traffic auf deiner Website entwickelt. Welche konkreten Instrumente und Werkzeuge sich hier vor allem eignen, hängt unter anderem von deinem konkreten Verkaufsbereich und von der Frage ab, ob du im B2B- oder im B2C-Bereich aktiv bist.

Wenn du also festgestellt hast, dass dein Shop eine Conversionrate von zum Beispiel 3 Prozent erreicht, dann kannst du sehr genau berechnen, wie sich dein Umsatz entwickelt, wenn du mehr Besucher auf deinen Shop leitest.

Eine Conversionrate zwischen 2 und 4 Prozent gilt im E-Commerce als normal. Liegt der Wert eher im unteren Bereich oder sogar niedriger, dann solltest du dringend analysieren, aus welchen Gründen sich übermäßig viele Besucher gegen einen Einkauf entscheiden. Darüber hinaus ergibt es grundsätzlich Sinn, die Conversionrate regelmäßig zu messen. Dies ist die Voraussetzung dafür, sich sukzessive immer weiter zu verbessern und den Umsatz zu steigern. Von Amazon ist zum Beispiel bekannt, dass hier Tag für Tag hunderte und teilweise sogar tausende von Tests durchgeführt werden, um das Geschäftsmodell sukzessive zu optimieren.

Screenshot von Amazons Startseite, Screenshot Amazon

Gründliche Analysen führen dich direkt zu Conversion-Blockaden

Veränderungen in Bezug auf Besucherzahlen im Web-Shop sind ganz normal. Schließlich hängt der Traffic davon ab, welche Online Marketing-Aktivitäten du gerade fährst oder wie sich beispielsweise deine Suchmaschinenoptimierung entwickelt. Kommt es dagegen zu Schwankungen in Bezug auf die Conversionrate, dann kannst du davon ausgehen, dass es hierfür eine handfeste Ursache im Shop selbst gibt.

Aus diesem Grund ist es sinnvoll, die Conversionrate ganz regelmäßig zu berechnen und Vergleiche anzustellen. Wenn du hierbei feststellst, dass es zu einer signifikanten Veränderung gekommen ist, dann solltest du unbedingt etwas genauer hinschauen. Wenn du erkennst, dass sich die Conversionrate verschlechtert hat, solltest du anhand der Serverprotokolle herausfinden, an welchen Stellen dir die Kunden verloren gehen. Registrierst du eine Verbesserung der Conversions, dann empfiehlt es sich, zu überprüfen, welche Veränderungen unmittelbar vor der Verbesserung am Web-Shop vorgenommen wurden.

Die Analyse von Gründen für Verschlechterungen zeigt, wie du die unerwünschte Entwicklung rückgängig machen kannst. Ursachen für eine Verbesserung lassen dich dagegen lernen, wie sich die Conversionrate noch weiter verbessern lässt.

Wenn du bemerkst, dass ein kleinerer Anteil deiner Besucher einen Einkauf getätigt hat als zuvor, dann ist hierfür wahrscheinlich eine Conversion-Blockade verantwortlich. Hierbei handelt es sich um einen bestimmten Effekt in deinem Shop, der viele Nutzer dazu bringt, ihren Besuch vorzeitig abzubrechen. Deine wichtigste Aufgabe besteht jetzt darin, diese Blockade zu entdecken und konsequent zu beseitigen.

Insgesamt ist es hierbei wichtig und sinnvoll, herauszufinden, welche Gründe zu der Blockade führen. Dazu kannst du zum Beispiel Tools wie Hotjar einsetzen. Damit lässt sich exakt erkennen, wo genau Besucher ihren Einkauf abbrechen und welche Ursachen das hat. Wenn du den Conversion-Blockaden auf diese Weise noch nicht auf die Spur kommst, dann kannst du auch einfache A/B-Tests durchführen, bei denen du verdächtige Stellen im Shop in zwei unterschiedlichen Versionen gegeneinander antreten lässt. Die Auswertung zeigt dann im Anschluss, bei welcher Variante du weniger Kunden verloren hast. Hierzu sollte dein Shop allerdings über ein bestimmtes Besucher- und Bestellvolumen verfügen, damit wirklich signifikante Zahlen entstehen.

A/B Tests, © CO2 Kommunikation

Die Conversionrate im Web-Shop systematisch verbessern

Natürlich bleibt es dir darüber hinaus unbenommen, stetig an einer Verbesserung der Conversionrate zu arbeiten. Führe dir hierzu einmal vor Augen, wie stark sich bereits kleine Verbesserungen auswirken. Bleiben wir bei unserem Beispiel von vorhin und gehen wir davon aus, dass du auf der Basis von 50.000 Besuchern pro Monat 1.500 Bestellungen erhältst. Sagen wir zusätzlich, dass deine Bestellungen im Durchschnitt mit einem Umsatz von 35 Euro und einem Gewinn von 9 Euro verbunden sind. Du erwirtschaftest damit also einen monatlichen Umsatz von 52.500 Euro und einen Überschuss vor Steuern in Höhe von 13.500 Euro.

Simulieren wir jetzt, dass du deine Conversionrate um lediglich einen Prozentpunkt steigern würdest. Dies würde dazu führen, dass du bei gleichen Besucherzahlen anstelle von 1.500 monatlichen Bestellungen auf 2.000 Bestellungen kommen würdest. Hierdurch steigt dein Gewinn von 13.500 Euro auf 18.000 Euro. Du siehst also: Kleine Veränderungen der Conversionrate führen zu einer erheblichen Wirkung. Es lohnt sich damit, in diesem Bereich aktiv zu werden.

Im Idealfall beschäftigst du dich mit der Optimierung deiner Conversionrate auf ganz systematische und strategische Weise. Im Folgenden stellen wir insgesamt fünf Strategien vor, mit denen du Conversion-Blockaden aktiv bekämpfen kannst. Optimal funktionieren die verschiedenen Ansätze, wenn du sie kombiniert anwendest. Zu jeder Strategie erhältst du einen erprobten Praxistipp, der dir bei der direkten Umsetzung im eigenen Shop hilft.

Strategie 1: Falsche Erwartungen konsequent vermeiden

Ein häufiger Grund für eine nicht optimale Conversionrate sind falsche Erwartungen, mit denen deine Besucher deinen Web-Shop betreten. Um hier für Abhilfe zu sorgen, musst du zunächst herausfinden, über welche Wege du die meisten neuen Besucher erhältst. Wenn du zum Beispiel Suchmaschinenmarketing eingesetzt hast, dann kontrolliere hier streng, ob die eingesetzten Keywords, Anzeigen, Werbemittel und Suchmaschinenergebnisse inhaltlich tatsächlich dem entsprechen, was dem Nutzer auf deinen Shop-Seiten geboten wird und ob dies für jeden Besucher auch auf Anhieb erkennbar ist.

Werbung für reduzierte Apple-Produkte in der Suche und auf einer Website, © CO2 Kommunikation

Wenn du im Rahmen von Google Ads Versprechungen machst, die du im Shop nicht einhältst, dann ist es ganz selbstverständlich, dass du viele Besucher umgehend wieder verlieren wirst.

Unser Tipp: Stimme SEM-Maßnahmen sorgfältig auf den Shop ab

Bei sämtlichen Aktivitäten rund um das Suchmaschinenmarketing solltest du immer darauf achten, dass die eingesetzten Werbemittel und Anzeigen möglichst exakt dem entsprechen, was du im Shop auch tatsächlich anbietest. Andernfalls erzeugest du falsche Erwartungen und schöpfst dein Conversion-Potenzial nicht voll aus.

Strategie 2: Die Produktseite maximal nutzen

Die Produktseiten für die einzelnen Artikel in deinem Shop entsprechen dem Verkäufer im stationären Handel. Sowohl die Seite als auch der Verkäufer haben die Aufgabe, den Interessenten an ein bestimmtes Produkt heranzuführen, sein Interesse zu wecken und zu vertiefen, Fragen zu beantworten und Kaufanreize zu setzen. Eine schlechte Conversionrate hängt sehr häufig mit den Produktseiten im Shop zusammen, so dass du hier mit einigen Verbesserungen gute Ergebnisse erzielen könntest.

Arbeite mit professionellen Texten, die den Kunden nicht nur faktisch, sondern auch emotional ansprechen. Setze überzeugende Abbildungen ein und lasse keine wichtige Frage unbeantwortet. Mache es dem Nutzer nicht unnötig schwer, das Produkt in den Warenkorb zu legen und achte zusätzlich unbedingt auf vertrauensbildende Elemente.

Unser Tipp: Storytelling

Besonders gute Conversion-Ergebnisse erreichest du, wenn du auf die Content-Strategie Storytelling setzt. Hierbei geht es darum, die Informationen über dein Produkt in Form einer lebendigen Geschichte anstelle einer logisch-sachlichen Darlegung von bloßen Fakten zu vermitteln. Ob es sich um eine fiktive oder um eine wahre Geschichte handelt, spielt dabei zunächst keine Rolle. Es ist erwiesen, dass solche Stories den potenziellen Kunden stark ansprechen und leicht verinnerlicht werden.

Strategie 3: Registrierungszwang als Conversion-Falle

Manche Conversion-Blockaden sind so offensichtlich, dass man sich wundern muss, dass sie vom Shop-Betreiber noch nicht entdeckt und beseitigt wurden. Um eine solche Blockade handelt es sich beim Registrierungszwang. Natürlich hast du als Internet-Unternehmer ein Interesse daran, dass sich deine Käufer in deinem Shop registrieren und du auf diese Weise längerfristig mit ihnen im Kontakt bleiben kannst. Wer die Registrierung allerdings als Pflicht vor den Einkauf stellt, der muss eine deutlich verschlechterte Conversionrate hinnehmen.

Biete daher in jedem Fall immer auch die Option an, als Gast bestellen zu können. Es spricht nichts dagegen, dem Kunden an dieser Stelle klar zu machen, dass eine Registrierung mit vielen Vorteilen verbunden ist. Die Anmeldung zur Pflicht zu machen gilt dagegen als völlig veraltet und nachteilig.

Unser Tipp: Checkout-Prozess unter die Lupe nehmen

Nutze die Beschäftigung mit dem Checkout-Prozess auch dazu, um dich dort nach weiteren Fehlern, Schwächen und Barrieren umzuschauen. Die Erfahrung zeigt, dass wir hier die häufigsten Ursachen für Kaufabbrüche finden. Oft handelt es sich dabei um einfache Blockaden, die sich mit wenigen Handgriffen beseitigen lassen.

Strategie 4: Eine optimale Usability erreichen

Usability, also die Benutzerfreundlichkeit, spielt in Bezug auf die Conversionrate in Web-Shops eine herausragend wichtige Rolle. Es kommt hier vor allem darauf an, dass sich jeder neue Besucher auf Anhieb in deinem Shop zurechtfindet. Gibt es Probleme mit der Navigation, der Suchfunktion oder der Seitenstruktur, dann stellt sich innerhalb von wenigen Sekunden Frustration ein, die nicht selten dazu führt, dass der Besuch abgebrochen wird. Schließlich befindet sich deine Konkurrenz immer nur einen Mausklick weit vom potenziellen Kunden entfernt. Aus diesem Grund solltest du unbedingt darauf achten, dem Nutzer einen komfortablen und einfachen Besuch zu ermöglichen.

Während dies bei frisch eingerichteten Shops häufig noch der Fall ist, verschlechtert sich der Status oft im Laufe der Zeit. Die Navigation wird erweitert, Produktkategorien kommen hinzu oder es werden Veränderungen an der ganzen Struktur der Website vorgenommen und schon leidet die Usability, wenn man hierauf nicht besonders achtet.

Unser Tipp: Tests mit Unbeteiligten

Du und deine Mitarbeiter sind nur sehr bedingt dazu in der Lage, Schwächen in Sachen Usability selbst feststellen zu können. Ihr habt täglich mit dem Shop zu tun und seid daher oft betriebsblind. Es lohnt sich, den Shop regelmäßig von unbeteiligten Dritten testen zu lassen und diesen Kandidaten sehr genau auf die Finger zu schauen, während sie sich auf deinen Seiten bewegen.

Strategie 5: Von Anfang an Vertrauen aufbauen

Kommen wir zur fünften und letzten Strategie. Hierbei geht es um Vertrauen im Web-Shop. Als Shop-Betreiber weißt du, wie gut Internet-Kunden heute durch den Verbraucherschutz abgesichert sind. Im Normalfall drohen hier kaum Risiken. Dennoch haben viele Nutzer nach wie vor das Gefühl, sie müssten gegenüber dem Händler ausgeprägtes Vertrauen empfinden, um eine Bestellung zu wagen.

Diesen Effekt solltest du als Online-Händler unbedingt berücksichtigen, wenn du Wert auf eine gute Conversionrate legst. Sorge mit verschiedenen Maßnahmen für einen stabilen Vertrauensaufbau. Hierzu zählen zum Beispiel eine seriöse Gestaltung der Shop-Seiten, professionelle und fehlerfreie Texte, deutlich erkennbare Kompetenz in Bezug auf den Produktbereich und authentische Kundenmeinungen. Wenn es dir gelingt, den Besuchern deines Shops Vertrauenswürdigkeit zu signalisieren, dann wird sich das unmittelbar positiv auf deine Conversionrate auswirken.

Unser Tipp: Ratgeber zeigen Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit

Eine gute und wirksame Methode zum Vertrauensaufbau besteht darin, dass du deinen Besuchern ausführliche Ratgeber zur Verfügung stellst. Hiermit kannst du zeigen, dass du dich für die Interessen deiner Kunden engagierst und dass du über ausgeprägte Kompetenzen in Bezug auf die angebotenen Produkte verfügst.

Unsere Empfehlung: Die Conversion-Optimierung hoch priorisieren

Wir haben gezeigt, wie wichtig eine gute Conversionrate für deinen geschäftlichen Erfolg ist, wie stark sich bereits kleine Veränderungen in diesem Bereich auswirken und mit welchen Methoden du Conversion-Blockaden aufspüren und beseitigen kannst. Hiervon lässt sich unmittelbar die Empfehlung ableiten, die Conversion-Optimierung hoch zu priorisieren. Eine regelmäßige und gründliche Beschäftigung mit diesem Thema sichert dir dauerhaft gute Geschäftsergebnisse und verschafft dir einen deutlichen Vorsprung vor der Konkurrenz.

Über Daniel Wendel

https://www.co2-kommunikation.ch/

Daniel Wendel ist Gründer und Geschäftsführer der CO2 Kommunikation aus Zürich. Das Schweizer Unternehmen hat sich als Online Marketing Agentur mit langjähriger Erfahrung vor allem auf das Suchmaschinenmarketing spezialisiert. Ein engagiertes Team unterstützt Kunden aus ganz unterschiedlichen Branchen erfolgreich dabei, im Internet besser gefunden zu werden. Kompetenz, Transparenz und Ehrlichkeit sind die zentralen Werte der CO2 Kommunikation.

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