Was ist eigentlich R-Commerce? Über zeitgemäßen Online-Handel

Das Interview

OnlineMarketing.de: R-Commerce klingt wie eine Analogie zum E-Commerce, gehört aber längst dazu. Wie definierst du R-Commerce konkret?

Joachim Stalph: Manchmal braucht es einen Neuanfang und eine provokante These, um die ins Stocken geratene Entwicklung eines Geschäftsfeldes wieder zu reaktivieren. Unsere These dazu lautet: E-Commerce, wie er in vielen Unternehmen gelebt wird, hat nicht oder nicht mehr die richtigen Antworten auf veränderte Rahmenbedingungen. Dazu zählen rechtliche und technologische Veränderungen, aber auch Veränderungen im User-Verhalten. Insbesondere die Sicht auf Kennzahlen und Profitabilität gehört dazu. Und die Entwicklung sieht nicht gut aus:

Unser Ansatz lautet daher: Profitabilität ist die natürliche Konsequenz nachhaltiger Kund:innenbeziehungen. Und genau da setzt R-Commerce an.

Welche Kriterien machen für dich eine gute Relationship aus, welche sind tatsächlich Indikatoren für zukünftige Interaktionen und Conversions?

Hier helfen Beispiele und Analogien aus dem stationären Handel. Was beeindruckt uns hier? Freundliche und kompetente Berater:innen, die auf mich eingehen, mich verstehen und mir die richtigen Produkte empfehlen. Der Anspruch sollte doch sein, genau dies auch digital abzubilden. Dafür braucht es einerseits Daten, um das Wissen über Nutzer:innen aufzubauen, und andererseits Technologie und Psychologie, sprich Behavioral Design, um das aufgebaute Wissen zur richtigen Zeit auf die richtige Art und Weise, in Tonalität und Kommunikation, zu aktivieren.

Ist R-Commerce für dich auch eine Kombination von Social Commerce und Conversational Usage, die sich durch AI Bots, immer mehr Direktnachrichtenformate etc. ausbreitet?

Ich würde dies anders formulieren. R-Commerce ist für mich ein neues Denkmodell, eine neue Philosophie, die Kund:innen und die Beziehungen zu ihnen konsequent in den Mittelpunkt stellt. Denn darin wird der nachhaltige Geschäftserfolg gesehen. Social Commerce ist hier eine Ausprägung, ein Kanal, und KI ist ein Enabler, der das Thema „nachhaltiger Beziehungsaufbau” beschleunigt und verbessert.

Welche Features von Social-Media-Plattformen und Commerce-Marktplätzen kannst du nennen, die dem R-Commerce heute schon Auftrieb geben können?

R-Commerce kommt dort zur Geltung, wo sich die Kund:innen befinden. Und die sind nun mal auf Social-Media-Plattformen und Marktplätzen zu finden. Es sind Orte, wo ich Beziehungen entweder aufbauen oder ausbauen kann. Ziel muss es daher sein, diese Plattformen sinnvoll und effizient in Customer Journeys zu integrieren, um Kund:innen dort individuell und persönlich abzuholen und in das eigene Ökosystem zu führen. Das gilt sowohl für die Neukund:innenansprache, zum Beispiel über Lookalike Audiences, als auch für Bestandskund:innen. Für beide Zielgruppenansprachen sind Daten und die Konnektivität zu den Plattformen die zentrale Grundlage.

AI Tools werden im digitalen Handel und Marketing immer häufiger zum Einsatz kommen. An welchen Touchpoints braucht es aus deiner Sicht, wenn überhaupt, den Human Touch in KI-Zeiten?

Kommunikation an Touchpoints muss immer relevant sein, sonst gehen Botschaften und Kampagnen unter. Und der menschliche Touch ist entscheidend für die Relevanz. Daher bin ich ein absoluter Verfechter davon, KI-Tools einzusetzen, wo es möglich ist. Aber der Mensch wird dadurch nicht ersetzt. Ein Beispiel: Im Customer Care können Bots sicherlich sehr viel Standardaufkommen bewältigen und Fragen schnell und effizient beantworten. Besondere Fälle bei Kund:innenanfragen und emotionale Reaktionen auf Kund:innenseite müssen aber weiterhin von gut geschultem Personal aufgefangen werden. Hier ist die Gefahr sehr hoch, dass die Kund:innenbeziehung Schaden nimmt.

Ist das nahende Ende des Third Party Cookie Supports bei Google Chrome aus deiner Sicht eher eine Gefahr für den R-Commerce oder eine große Chance für den Gedanken dahinter?

Es ist definitiv eine riesige Chance! Durch das Ende des Third Party Cookie Supports bei Google Chrome reagiert jetzt der letzte und reichweitenstärkste Browser. Konsequenzen werden nun umfänglich sichtbar. Sie werden wehtun, und es braucht Lösungen. R-Commerce als neues Framework ist hier sicherlich ein Teil der Lösung. Der Fokus auf Kund:innenbeziehungen und damit First-Party-Daten macht Unternehmen unabhängig beziehungsweise unabhängiger von Third-Party-Daten.

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Welcher ist der größte Fehler, den ich als Unternehmen im R-Commerce-Kontext machen kann?

Ein Tool, zum Beispiel eine Customer Data Platform, einzuführen, ohne die notwendige fachliche und organisatorische Strategie sauber ausgearbeitet zu haben. Das würde viel Geld kosten und relevante Stakeholder in der Organisation verärgern oder sogar vergraulen. Den Verlust von zentralem Wissen in der Organisation kann sich kein Unternehmen heutzutage leisten.

Welche konkreten Daten benötige ich für einen langfristig einträglichen R-Commerce-Ansatz? Wer hilft mir im Zweifel bei der Beschaffung dieser Daten?

Es gibt zwei sehr relevante Datenquellen: CRM-Daten, also die Kauf- und Kontakthistorie, und Bewegungsdaten aus dem Tracking-System wie Google Analytics. Damit kann sehr gut gestartet werden, um sogenannte Golden Records aufzubauen. Weitere Datenquellen können dann schrittweise ergänzt werden. Sehr interessant sind beispielsweise Daten aus dem Customer Care, falls die nicht ohnehin schon in die CRM-Daten laufen.

Welche bekannte Marke betreibt aus deiner Sicht schon jetzt R-Commerce auf einem sehr hohen Level?

Wenn ich die internationalen Big Player betrachte, würde ich Amazon nennen. Amazon kennt seine Kund:innen und ihre Bedürfnisse extrem gut und kommuniziert relevant und personalisiert. Grundsätzlich fällt den GAFAs durch geschlossene Ökosysteme, wie „Walled Gardens“, das Thema „nachhaltige Kund:innenbeziehung“ leichter. Es gibt aber auch andere Beispiele von Unternehmen, die einzelne Disziplinen von R-Commerce sehr gut beherrschen: Adidas hat beispielsweise einen super Newsletter, der sehr relevant und personalisiert auf die Kund:innenbedürfnisse zugeschnitten ist. Die Allianz sammelt über den Rentenkompass vorbildlich Zero-Party-Daten, um Kund:innen individuell zu beraten, wie sie die Rentenlücke schließen können. Unterm Strich sieht man: Derjenige ist auf dem richtigen Weg, der es versteht, Daten effektiv zu sammeln, daraus Wissen aufbaut und dieses Wissen durch eine personalisierte und relevante Ansprache aktiviert.

Beziehungen waren für das Marketing und die Conversions schon immer wichtig, von Authentizität und Kund:innenbindung wird seit Jahren geschrieben. Was ist das innovative Moment des R-Commerce, abgesehen von der Kategorisierung als solche Rubrik?

Es gibt mehrere Anlässe und Erkenntnisse, die dazu geführt haben, das Buch R-Commerce zu schreiben. Es sind vor allem die rechtlichen und technologischen Veränderungen, aber auch Veränderungen im User-Verhalten sowie die Sicht auf Kennzahlen und Profitabilität. Auch wenn Authentizität und Kund:innenbindung im E-Commerce immer eine Rolle gespielt haben, die Ausführung war nie gut genug. Es zählen nach wie vor die Produktfokussierung und der schnelle Sale − und nicht die Kund:innenzentrierung, der nachhaltige Beziehungsaufbau, um nachhaltige Umsatzpotenziale durch langfristige Kund:innenbeziehungen zu realisieren und dadurch Budgets effizienter einzusetzen. Wir sehen das nun in den Zahlen, die wir in der obigen Grafik zusammengefasst haben. E-Commerce ist kein Erfolgsmodell mehr. Daher braucht es etwas Neues, eine neue Philosophie, und sicherlich eine konsequentere Umsetzung der Leitthemen, die wir in R-Commerce beschreiben.

Welche Art der Ansprache sollten potenzielle Kund:innen bei einem gelungenen R-Commerce-Ansatz erwarten dürfen? Kannst du das beispielhaft skizzieren?

Wir werden täglich überschwemmt von Marketing-Botschaften. Mich persönlich catchen Botschaften, die für mich relevant sind. Das heißt, Botschaften, die im richtigen Moment das richtige Produkt beziehungsweise die richtige Information transportieren. Unternehmen müssen in der Lage sein, diese Botschaften durch Daten, Kund:innenwissen, Technologie und UX-Exzellenz senden zu können.

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Wird danken Joachim Stalph recht herzlich für die umfangreichen Einblicke, die er im schriftlichen Interview geteilt hat.

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