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E-Commerce
Was ist eigentlich R-Commerce? Über zeitgemäßen Online-Handel

Was ist eigentlich R-Commerce? Über zeitgemäßen Online-Handel

Niklas Lewanczik | 12.01.24

Der E-Commerce hat 2024 mit diversen Herausforderungen zu kämpfen, muss sich diversifizieren und neben technischem Fortschritt vor allem eins leisten: Kund:innenbedürfnisse neu denken. Dabei hilft der R-Commerce. Im Interview erklärt Joachim Stalph, was es damit auf sich hat.

2024 könnte ein schwieriges Jahr für viele Händler:innen werden. Makroökonomische Faktoren beeinträchtigen die Wirtschaft, Inflation und Teuerung lassen Verbraucher:innen ausgewählter einkaufen. Laut dem Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland sanken die Online-Umsätze mit Waren von Anfang April bis Ende Juni um knapp zwölf Prozent. Zudem prognostiziert der Handelsverband Deutschland (HDE) seit Monaten nur ein geringes Wachstum und teilweise gar Stagnation im E-Commerce-Sektor. Das HDE-Konsumbarometer zeigt zudem im Januar eine klare Zurückhaltung bei den Menschen, was Anschaffungen angeht (dabei sei erwähnt, dass der Januar traditionell ein Monat mit vielen Ausgaben und Abrechnungen – auch im Nachgang der Feiertage – ist). In der Meldung heißt es:

Die bereits im Weihnachtsgeschäft spürbare Kaufzurückhaltung der Verbraucherinnen und Verbraucher dürfte in den ersten Wochen des neuen Jahres 2024 anhalten. Wenngleich die Anschaffungsneigung höher ist als noch vor einem Jahr, zeigt sich im Vergleich zum Vormonat ein Rückgang. Währenddessen bleibt die Sparneigung der Verbraucher nahezu unverändert. Im Vergleich zum Vormonat steigt sie nur marginal. Eine große Rolle spielen hierbei vermutlich insbesondere Unsicherheiten mit Blick auf etwaige zusätzliche finanzielle Belastungen. Vor diesem Hintergrund entwickelt sich der private Konsum in den kommenden Wochen und Monaten voraussichtlich zunächst verhalten.

Für Händler:innen und Marketer spielen daher bestehende Kund:innenbeziehungen, das Moment der Kund:innenbindung und speziell auf die Bedürfnisse potentieller Neukund:innen zugeschnittene Angebote und Programme eine zusehends relevantere Rolle. Um dem auf Beziehungen basierenden Kommerzansatz gerecht zu werden, müssen Verantwortliche diverse Hebel in Bewegung setzen: Trends erkennen, Automatisierung und KI nutzen und digitale Kommunikation auf ein neues Level heben. Wie das gelingen kann, haben wir mit Joachim Stalph, Managing Partner bei elaboratum, diskutiert. Er stellt das Phänomen R-Commerce, zu dem er auch schon ein Buch gleichen Namens mitgeschrieben hat, vor und meint:

Manchmal braucht es einen Neuanfang und eine provokante These, um die ins Stocken geratene Entwicklung eines Geschäftsfeldes wieder zu reaktivieren. Unsere These dazu lautet: E-Commerce, wie er in vielen Unternehmen gelebt wird, hat nicht oder nicht mehr die richtigen Antworten auf veränderte Rahmenbedingungen […].

LinkedIn und Kund:innenzentrierung: Nicht neu für den E-Commerce, aber immer gewichtiger

Stalph hat gegenüber OnlineMarketing.de bereits im Kontext DMEXCO 2023 erklärt, wie wichtig eine kund:innenbeziehungszentrierte Herangehensweise im digitalen Commerce-Kontext ist:

Aus unserer Sicht ist das wichtigste Thema bei der DMEXCO ganz klar: R-Commerce! R(elationship) Commerce steht für beziehungsorientiertes Marketing, das auf Vertrauen, Kund:innenzentrierung und Echtzeitkommunikation basiert – und läutet damit eine neue Ära der Kund:innenansprache ein. Mit dem Verschwinden von Third Party Cookies verliert das bisherige digitale Verkaufsmodell an Effektivität. In dieser Situation entwickelt sich der ‚Relationship Commerce‘ (R-Commerce) als neue Zukunft des digitalen Handels. Im R-Commerce werden Daten methodisch für den Aufbau von Kund:innenintelligenzen genutzt, um personalisierte Ansprachen cross-channel zu ermöglichen. […].

Den Omni-Channel-Ansatz wiederum sieht auch der Handelsverband Deutschland als große Chance für Händler:innen an. Stephan Tromp, stellvertretender HDE-Hauptgeschäftsführer, erklärt:

Digitale Technologien und kanalübergreifende Strategien werden immer wichtiger für Händlerinnen und Händler. Um die passende Lösung für das eigene Unternehmen zu finden, kommt es auch auf einen intensiven Austausch innerhalb der Branche an.

Deshalb ist LinkedIn als ausgewiesene Business- und Kommunikationsplattform für die Branche und den steten Austausch so wichtig. Das erkennt auch Joachim Stalph an. Er führt aus:

LinkedIn als wichtiger Baustein im Job ist aus meinem Arbeitsalltag nicht mehr wegzudenken und mittlerweile auch mein meist genutztes Netzwerk. Wenn ich ehrlich bin, hat dieser Kanal bei mir alle anderen Social-Media-Netzwerke sogar fast vollständig abgelöst, denn LinkedIn lässt sich aus meiner Sicht vielfach nutzen und einsetzen: Natürlich dominiert der Networking-, Akquise- und Marketing-Aspekt, aber auch für den Know-how-Aufbau und Wissenstransfer ist LinkedIn für mich zu einem zentralen Element geworden.

Während sich die E-Commerce-Branche Anfang 2024 über neue Strategien, den Einsatz von KI-Tools und -Diensten wie Amazon Q oder ChatGPT Enterprise und diverse Trends wie jene, die Pinterest für 2024 vorgestellt hat – von Cafécore bis Deep Talk –, austauscht, wollten wir noch etwas mehr über die Potentiale des R-Commerce erfahren.

Das Interview

OnlineMarketing.de: R-Commerce klingt wie eine Analogie zum E-Commerce, gehört aber längst dazu. Wie definierst du R-Commerce konkret?

Joachim Stalph: Manchmal braucht es einen Neuanfang und eine provokante These, um die ins Stocken geratene Entwicklung eines Geschäftsfeldes wieder zu reaktivieren. Unsere These dazu lautet: E-Commerce, wie er in vielen Unternehmen gelebt wird, hat nicht oder nicht mehr die richtigen Antworten auf veränderte Rahmenbedingungen. Dazu zählen rechtliche und technologische Veränderungen, aber auch Veränderungen im User-Verhalten. Insbesondere die Sicht auf Kennzahlen und Profitabilität gehört dazu. Und die Entwicklung sieht nicht gut aus:

Der Online-Handel steht vor Herausforderungen, © Joachim Stalph , Grafik mit Graph und Zahlen
Der Online-Handel steht vor Herausforderungen, © Joachim Stalph

Unser Ansatz lautet daher: Profitabilität ist die natürliche Konsequenz nachhaltiger Kund:innenbeziehungen. Und genau da setzt R-Commerce an.

Welche Kriterien machen für dich eine gute Relationship aus, welche sind tatsächlich Indikatoren für zukünftige Interaktionen und Conversions?

Hier helfen Beispiele und Analogien aus dem stationären Handel. Was beeindruckt uns hier? Freundliche und kompetente Berater:innen, die auf mich eingehen, mich verstehen und mir die richtigen Produkte empfehlen. Der Anspruch sollte doch sein, genau dies auch digital abzubilden. Dafür braucht es einerseits Daten, um das Wissen über Nutzer:innen aufzubauen, und andererseits Technologie und Psychologie, sprich Behavioral Design, um das aufgebaute Wissen zur richtigen Zeit auf die richtige Art und Weise, in Tonalität und Kommunikation, zu aktivieren.

Ist R-Commerce für dich auch eine Kombination von Social Commerce und Conversational Usage, die sich durch AI Bots, immer mehr Direktnachrichtenformate etc. ausbreitet?

Ich würde dies anders formulieren. R-Commerce ist für mich ein neues Denkmodell, eine neue Philosophie, die Kund:innen und die Beziehungen zu ihnen konsequent in den Mittelpunkt stellt. Denn darin wird der nachhaltige Geschäftserfolg gesehen. Social Commerce ist hier eine Ausprägung, ein Kanal, und KI ist ein Enabler, der das Thema „nachhaltiger Beziehungsaufbau” beschleunigt und verbessert.

Welche Features von Social-Media-Plattformen und Commerce-Marktplätzen kannst du nennen, die dem R-Commerce heute schon Auftrieb geben können?

R-Commerce kommt dort zur Geltung, wo sich die Kund:innen befinden. Und die sind nun mal auf Social-Media-Plattformen und Marktplätzen zu finden. Es sind Orte, wo ich Beziehungen entweder aufbauen oder ausbauen kann. Ziel muss es daher sein, diese Plattformen sinnvoll und effizient in Customer Journeys zu integrieren, um Kund:innen dort individuell und persönlich abzuholen und in das eigene Ökosystem zu führen. Das gilt sowohl für die Neukund:innenansprache, zum Beispiel über Lookalike Audiences, als auch für Bestandskund:innen. Für beide Zielgruppenansprachen sind Daten und die Konnektivität zu den Plattformen die zentrale Grundlage.

AI Tools werden im digitalen Handel und Marketing immer häufiger zum Einsatz kommen. An welchen Touchpoints braucht es aus deiner Sicht, wenn überhaupt, den Human Touch in KI-Zeiten?

Kommunikation an Touchpoints muss immer relevant sein, sonst gehen Botschaften und Kampagnen unter. Und der menschliche Touch ist entscheidend für die Relevanz. Daher bin ich ein absoluter Verfechter davon, KI-Tools einzusetzen, wo es möglich ist. Aber der Mensch wird dadurch nicht ersetzt. Ein Beispiel: Im Customer Care können Bots sicherlich sehr viel Standardaufkommen bewältigen und Fragen schnell und effizient beantworten. Besondere Fälle bei Kund:innenanfragen und emotionale Reaktionen auf Kund:innenseite müssen aber weiterhin von gut geschultem Personal aufgefangen werden. Hier ist die Gefahr sehr hoch, dass die Kund:innenbeziehung Schaden nimmt.

Ist das nahende Ende des Third Party Cookie Supports bei Google Chrome aus deiner Sicht eher eine Gefahr für den R-Commerce oder eine große Chance für den Gedanken dahinter?

Es ist definitiv eine riesige Chance! Durch das Ende des Third Party Cookie Supports bei Google Chrome reagiert jetzt der letzte und reichweitenstärkste Browser. Konsequenzen werden nun umfänglich sichtbar. Sie werden wehtun, und es braucht Lösungen. R-Commerce als neues Framework ist hier sicherlich ein Teil der Lösung. Der Fokus auf Kund:innenbeziehungen und damit First-Party-Daten macht Unternehmen unabhängig beziehungsweise unabhängiger von Third-Party-Daten.


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© hk - Unsplash, Google via Canva, Google Gebäude und Privacy Sandbox Logo
© hk – Unsplash, Google via Canva


Welcher ist der größte Fehler, den ich als Unternehmen im R-Commerce-Kontext machen kann?

Ein Tool, zum Beispiel eine Customer Data Platform, einzuführen, ohne die notwendige fachliche und organisatorische Strategie sauber ausgearbeitet zu haben. Das würde viel Geld kosten und relevante Stakeholder in der Organisation verärgern oder sogar vergraulen. Den Verlust von zentralem Wissen in der Organisation kann sich kein Unternehmen heutzutage leisten.

Welche konkreten Daten benötige ich für einen langfristig einträglichen R-Commerce-Ansatz? Wer hilft mir im Zweifel bei der Beschaffung dieser Daten?

Es gibt zwei sehr relevante Datenquellen: CRM-Daten, also die Kauf- und Kontakthistorie, und Bewegungsdaten aus dem Tracking-System wie Google Analytics. Damit kann sehr gut gestartet werden, um sogenannte Golden Records aufzubauen. Weitere Datenquellen können dann schrittweise ergänzt werden. Sehr interessant sind beispielsweise Daten aus dem Customer Care, falls die nicht ohnehin schon in die CRM-Daten laufen.

Welche bekannte Marke betreibt aus deiner Sicht schon jetzt R-Commerce auf einem sehr hohen Level?

Wenn ich die internationalen Big Player betrachte, würde ich Amazon nennen. Amazon kennt seine Kund:innen und ihre Bedürfnisse extrem gut und kommuniziert relevant und personalisiert. Grundsätzlich fällt den GAFAs durch geschlossene Ökosysteme, wie „Walled Gardens“, das Thema „nachhaltige Kund:innenbeziehung“ leichter. Es gibt aber auch andere Beispiele von Unternehmen, die einzelne Disziplinen von R-Commerce sehr gut beherrschen: Adidas hat beispielsweise einen super Newsletter, der sehr relevant und personalisiert auf die Kund:innenbedürfnisse zugeschnitten ist. Die Allianz sammelt über den Rentenkompass vorbildlich Zero-Party-Daten, um Kund:innen individuell zu beraten, wie sie die Rentenlücke schließen können. Unterm Strich sieht man: Derjenige ist auf dem richtigen Weg, der es versteht, Daten effektiv zu sammeln, daraus Wissen aufbaut und dieses Wissen durch eine personalisierte und relevante Ansprache aktiviert.

Beziehungen waren für das Marketing und die Conversions schon immer wichtig, von Authentizität und Kund:innenbindung wird seit Jahren geschrieben. Was ist das innovative Moment des R-Commerce, abgesehen von der Kategorisierung als solche Rubrik?

Es gibt mehrere Anlässe und Erkenntnisse, die dazu geführt haben, das Buch R-Commerce zu schreiben. Es sind vor allem die rechtlichen und technologischen Veränderungen, aber auch Veränderungen im User-Verhalten sowie die Sicht auf Kennzahlen und Profitabilität. Auch wenn Authentizität und Kund:innenbindung im E-Commerce immer eine Rolle gespielt haben, die Ausführung war nie gut genug. Es zählen nach wie vor die Produktfokussierung und der schnelle Sale − und nicht die Kund:innenzentrierung, der nachhaltige Beziehungsaufbau, um nachhaltige Umsatzpotenziale durch langfristige Kund:innenbeziehungen zu realisieren und dadurch Budgets effizienter einzusetzen. Wir sehen das nun in den Zahlen, die wir in der obigen Grafik zusammengefasst haben. E-Commerce ist kein Erfolgsmodell mehr. Daher braucht es etwas Neues, eine neue Philosophie, und sicherlich eine konsequentere Umsetzung der Leitthemen, die wir in R-Commerce beschreiben.

Welche Art der Ansprache sollten potenzielle Kund:innen bei einem gelungenen R-Commerce-Ansatz erwarten dürfen? Kannst du das beispielhaft skizzieren?

Wir werden täglich überschwemmt von Marketing-Botschaften. Mich persönlich catchen Botschaften, die für mich relevant sind. Das heißt, Botschaften, die im richtigen Moment das richtige Produkt beziehungsweise die richtige Information transportieren. Unternehmen müssen in der Lage sein, diese Botschaften durch Daten, Kund:innenwissen, Technologie und UX-Exzellenz senden zu können.


Wird danken Joachim Stalph recht herzlich für die umfangreichen Einblicke, die er im schriftlichen Interview geteilt hat.


KI über Metaverse bis LinkedIn:

Diese Trends prognostiziert die Branche für 2024

© Robynne Hu  – Unsplash

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