Lokale Unternehmen ohne SEO-Strategie überleben langfristig nicht – Uberall CEO Florian Hübner im Interview

Customer Experience ist das Schlagwort, an dem sich alle Unternehmen versuchen – und an dem viele verzweifeln. Dabei ist es im Digitalraum ein ausschlaggebender Faktor, der über Traffic, Image, Umsatz entscheiden kann. Und gerade im Kontext der Pandemie erwarten User eine gute CX nicht nur kanalübergreifend. Auch hybride Customer Journeys im Wechselspiel von Off- und Online-Angeboten wollen optimiert sein. Nutzer:innen brauchen Informationen, Convenience und stetigen schnellen Zugriff auf Angebote und Hilfestellung. Die Unternehmen hingegen müssen sich um Local SEO, Reviews, Community Management, aber auch Storytelling kümmern. Um die Kund:innen von morgen, ja schon von heute, zu erreichen, wird für lokal operierende Händler:innen deutlich, dass sie ohne Suchmaschinenoptimierung und Digital Skills vor womöglich unüberwindliche Probleme gestellt werden.

Langfristig überleben werden sie nicht,

erklärt uns Florian Hübner, Mitgründer und CEO der SaaS-Plattform mit CX-Expertise Uberall, im Interview. In welchem Kontext diese Aussage steht, welche Relevanz die Vollständigkeit von Local-Profilen der Unternehmen hat, warum unbedingt auf Kommentare geantwortet werden sollte und wie die Verknüpfung von Online- und Vor-Ort-Shopping effektiv funktioniert, erfährst du im Interview mit dem Branchenexperten.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Inzwischen sind mehr als die Hälfte aller Google-Suchanfragen (53 Prozent, Zahlen aus der Near Me Marketing-Untersuchung von Uberall) lokalbezogen, beispielsweise „Restaurants in meiner Nähe“. Haben die lokalen Unternehmen diesen Shift schon wahrgenommen und wie können sie ihn so für sich nutzen, dass für Suchende eine reibungslose (und im Idealfall hybride) Experience daraus hervorgeht?

Florian Hübner: Wir sehen deutlich, dass immer mehr Unternehmen die Relevanz lokaler Suchen erkennen. Aber es gibt immer noch zahlreiche Geschäfte, die die Grundlage für eine gute Sichtbarkeit bei der Online-Suche nicht erfüllen. Das heißt: Entscheidende Informationen wie Telefonnummer, Adresse oder die Website sind unvollständig oder überhaupt nicht angegeben.

Das Thema Customer Experience rückt immer weiter in den Fokus, aber viele Unternehmen machen aktuell noch zu wenig, um ein nahtloses und attraktives Erlebnis für ihre Kund:innen zu schaffen. Besonders wichtig hierbei sind beispielsweise ein umfassendes Review Management, also die gezielte Kommunikation mit den Kund:innen, oder auch Filial-Pages mit einladenden Fotos und aktuellen Informationen. Darin liegt ein enormes Potential, das viele Marken zurzeit noch nicht ausschöpfen.

Wer lokal sucht, besucht in der Regel laut Google-Daten auch zeitnah ein Geschäft vor Ort – normalerweise. Häufig führen diese Suchen dann implizit zum Kauf. Wie können Unternehmen in der Pandemie die Bedürfnisse der Suchenden kreativ bedienen und wie wichtig sind dabei minutiöse Angaben bei Google My Business?

Letztendlich geht es darum, den Kund:innen genau das zu geben, wonach sie suchen. Das können ganz allgemeine Informationen im Google-Profil sein oder auch detailliertere Angaben auf der Webseite einer Filiale. Werden die Konsument:innen nicht fündig, brechen sie die Suche über kurz oder lang ab und schauen sich bei Wettbewerber:innen um. Die Vollständigkeit der Profile ist daher nicht nur unglaublich wichtig für die Kund:innen, sondern auch für die Unternehmen. Ebenso relevant ist die Aktualisierung der Daten in Echtzeit – ein Faktor, der durch die Pandemie noch einmal enorm an Bedeutung gewonnen hat. Die Verunsicherung ist an vielen Stellen immer noch groß und die Verbraucher:innen wissen oft nicht, was sie in einem Geschäft erwartet oder ob es überhaupt geöffnet hat. Dementsprechend können Unternehmen punkten, die ein Gefühl von Sicherheit vermitteln und bei Fragen erreichbar sind.

Gibt es Zahlen dazu, wie negativ es sich auf das Image oder gar den Umsatz auswirken kann, wenn Unternehmen für ihre Filialen online keine aktualisierten Angaben einstellen? Oder andersherum, welche Potentiale stecken im individualisierten Betreuen der einzelnen Filialen, das zu immer aktuellen Status-Updates für die Suchenden führt?

Das Potential lässt sich sehr deutlich an einer unserer Studien aus dem vergangenen Jahr ablesen. Die Analyse von 48.000 Geschäften von 22 global führenden Marken zeigt einen deutlichen Einfluss online verfügbarer Geschäftsinformationen auf die lokale Suche. Verglichen mit der Zeit vor einem gezielten Informationsmanagement konnten die Unternehmen sowohl ihre Sichtbarkeit als auch die Kund:inneninteraktionen im Schnitt verdoppeln. Bei Suchen ohne direkten Markenbezug wurde sogar ein Anstieg der Sichtbarkeit um 140 Prozent festgestellt. Darüber hinaus nehmen Online Reviews insgesamt Einfluss auf die Kaufentscheidung von über 93 Prozent der Konsument:innen.

Viele Menschen wollen auch nach der Pandemie mehr online einkaufen. Kann ein lokales Unternehmen dann ohne SEO-Strategie langfristig überleben? Worauf müssen die Unternehmen sich schon jetzt unbedingt vorbereiten?

Langfristig überleben werden sie nicht. Der Trend geht ganz klar in Richtung Omnichannel, was sich sehr deutlich bei den Unternehmen zeigt, die vorher keinen Online-Handel hatten. Online-Präsenz und Offline-Handel müssen zukünftig als Einheit betrachtet werden. Unternehmen, die das bereits erkannt haben und auf digitales und lokales Marketing setzen, werden bei den Kund:innen auch zukünftig die Nase vorn haben. Das gilt sowohl im Online Shopping als auch für den stationären Handel, wenn die Innenstädte sich wieder stärker mit Leben füllen können.

Sind Reviews und Community Management (am besten 24/7) ein Faktor, der inzwischen über Umsatzerfolge entscheiden kann?

Ja, unsere Studien zeigen, dass neun von zehn Verbraucher:innen Online-Reviews lesen, bevor sie ein Geschäft aufsuchen. 84 Prozent vertrauen den Bewertungen dabei genauso sehr wie persönlichen Empfehlungen. Dazu wirkt sich eine höhere Antwortrate positiv auf die Conversions aus. Standorte großer Unternehmen mit einer Antwortrate von 32 Prozent können die Kund:inneninteraktionen im Durchschnitt um 80 Prozent gegenüber Unternehmen steigern, die nur auf zehn Prozent der Kommentare von Nutzer:innen antworten.

Sind digitale Produkträume, die die Offline Experience im Ladengeschäft in 3D widerspiegeln, eine Möglichkeit, um hybrides Shopping auf das nächste Level zu heben? Ansätze mit AR-Optionen gibt es schließlich schon bei Amazon Wardrobe oder IKEA.

Dabei handelt es sich definitiv um einen spannenden Trend, den aber noch nicht viele Marken nutzen. Besonders in Zeiten der Pandemie ist es für die Konsument:innen sicher sehr interessant, diese Angebote kennen zu lernen. Unternehmen müssen daher aktiv darauf hinweisen und Erfahrungen mit dieser neuen Art des Einkaufens sammeln. Insgesamt steckt darin auf jeden Fall hohes Potential, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen und Kund:innen auf Produkte aufmerksam zu machen.

Welche Kanäle unterstützen hybrides Shopping am stärksten? Google My Business und WhatsApp? Über WhatsApp beispielsweise lassen sich QR Codes für das Schaufenster zum Online Shopping nutzen. Welche anderen Beispiele hast du parat?

Grundlegend sind alle digitalen Kanäle Wegbereiter für hybrides Shopping. Google ist dabei als Suchkanal sicher nach wie vor der stärkste, allein wegen des Marktanteils und der Allgegenwärtigkeit. Andere Verzeichnisse sollten aber nicht vernachlässigt werden. Facebook und Bing beispielsweise sind ebenfalls relevante Kanäle und auch die scheinbar weniger bekannten Verzeichnisse, wie beispielsweise golocal, geben Unternehmen mehr Sichtbarkeit. Damit befinden wir uns aber erst am Anfang: Ausschlaggebend ist die Interaktion mit den Kund:innen. Dabei kann unter anderem auch WhatsApp eine wichtige Rolle spielen. Einen interessanten Ansatz bilden aber auch Chatbots, die sich immer weiterentwickeln und hinsichtlich der DSGVO wesentlich schlanker sind.

Welchen Stellenwert hat das Storytelling deiner Meinung nach angesichts des Trends vieler Konsument:innen, lokal zu kaufen und auf Themen wie Nachhaltigkeit und Fairness zu achten? Gibt es ohne ausgeklügelte Social-Präsenz eine Chance, die Marke für Online- und Offline-Besuche zu popularisieren?

Angesichts des wachsenden Fokus vieler Konsument:innen auf Lokalität wird ein ortsbezogenes Storytelling für Marken immer wichtiger. Setzt ein Unternehmen beispielsweise besonders auf Vertrauen, kann es sehr hilfreich sein, die Verantwortung für die lokale Online-Präsenz in die Hände der individuellen Mitarbeiter:innen im Geschäft zu legen. Sie stehen im täglichen Austausch mit den Kund:innen vor Ort und können aktuelle und lokale Bedürfnisse direkt adressieren. Es gibt bereits viele Unternehmen, wie zum Beispiel Okaidi, die so vorgehen. Dabei können sich die Mitarbeiter:innen vor Ort nicht nur um die Social-Media-Präsenz kümmern, sondern auch die Online-Sichtbarkeit durch aktuelle Fotos aus der Filiale und individuelles Review Management verbessern. Themen wie Fairness und Lokalität können unter anderem auch über eine Beschreibung der Produktherkunft im Google-Profil hervorgehoben werden.

Wo siehst du die relevantesten Schnittstellen von Mobile Shopping und Vor-Ort-Ladenbesuchen?

Ein großer Vorteil ist die Verfügbarkeit von Produktinformationen in Echtzeit. Man kann auf sein Smartphone schauen und sieht sofort, wo welche Produkte aktuell verfügbar sind. Das erspart unnötige Ladenbesuche oder langes Suchen in den Regalen. Dazu kommen hybride Einkaufsarten wie Click-and-Collect. Die Konsument:innen können Produkte online kaufen und noch am selben Tag in ihrer Nähe abholen. In diesem Zusammenhang bieten immer mehr Unternehmen mittlerweile auch den Umtausch oder die Rückgabe von online gekauften Produkten in der lokalen Filiale an. Wir arbeiten aktuell an einer Verbraucherumfrage, deren Ergebnisse deutlich zeigen, dass diese Services bei den Konsument:innen sehr gefragt sind.

Welche Calls-to-Action kann ich als Unternehmen am besten hybrid vom Offline- ins Online-Geschäft und umgekehrt übertragen, um Engagement zu steigern?

Standardmäßig zählen dazu vor allem Verweise auf die Website, Wegbeschreibungen und Anrufe. Speziell für die Website bilden auch Chatbots oder direkte Demo-Anfragen interaktive Möglichkeiten für die Konsument:innen. Wichtig ist es vor allem herauszufinden, wonach die Kund:innen zu einem bestimmten Zeitpunkt suchen. Die Schlüsselworte sollten dann schnellstmöglich auf der Website und in die Online-Profile integriert werden. Dazu kann man an den Online Calls-to-Action auch seinen Foot Traffic analysieren und daraus hilfreiche Schlüsse ziehen.

Was kann ich als Offline-Kund:in in der digitalen Ansprache eines lokalen Business nach einem Besuch dort erwarten und was nicht?

Das hängt im Wesentlichen davon ab, wie genau das anschließende Engagement der Kund:innen aussieht. Hinterlasse ich eine Bewertung, sollte ich auch eine Antwort des Unternehmens erwarten können. Das ist heutzutage Standard. Bei den noch direkteren Kontaktangeboten ist die Erwartungshaltung entsprechend noch einmal höher. Natürlich erwarte ich eine Antwort, wenn ich eine E-Mail schreibe, ein Kontaktformular ausfülle oder anrufe. Unternehmen sollten die Chance dahinter wahrnehmen und diese Erwartung erfüllen. Sie stärken damit die Kundenbindung und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die Kund:innen wieder bei ihnen einkaufen, um ein Vielfaches.

Welche Hürden erlegt die DSGVO und der Datenschutz allgemein einer hybriden Customer Journey auf?

Im Grunde geht es darum, die Daten von Kund:innen zu erhalten, um sie bei der Customer Journey zu begleiten. Daher bilden die Datenschutzbestimmungen im Allgemeinen selbst die größte Hürde. Trotz einiger Beanstandungen haben die meisten Unternehmen die Situation in den vergangenen Jahren aber gut gemeistert und konforme Lösungen implementiert. Für unsere Kund:innen gibt es keine direkten Hürden, da die Daten zum Standort nicht personenbezogen sind. Entscheidend ist hierbei am Ende aber wieder der Vertrauensfaktor. Macht ein Unternehmen einen soliden Eindruck, sind die Verbraucher:innen in der Regel auch bereit, ihre Daten zur Verbesserung ihres Einkaufserlebnisses zu teilen.

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Wir bedanken uns herzlich bei Florian Hübner für das Interview und die Insights zum Thema hybride Customer Journey.