Fristende des Digital Markets Act: Riesenänderungen bei Apple, WhatsApp und Co.

Mit der Einführung des Digital Markets Act (DMA) werden Plattformen, die als Gatekeeper agieren, unter eine strengere Kontrolle gestellt. Die Europäische Union hat damit einen entscheidenden Schritt zur Regulierung der digitalen Mega-Player unternommen. Jahrelang operierten Unternehmen wie Meta, Alphabet (Google) und Microsoft unter Regulierungen, die von der EU als nicht ausreichend für die Eingrenzung der Marktkontrolle durch diesen Player eingestuft wurden. Der DMA zielt darauf ab, diese Lücke zu schließen, indem er für mehr Entscheidungsfreiheit für Nutzer:innen, einen strengeren Umgang mit personenbezogenen Daten und einen fairen digitalen Werbemarkt sorgen soll.

Seit Mai 2023 ist der Digital Markets Act in Kraft. Jene Unternehmen, die bestimmte Kriterien erfüllen und somit als potenzielle Gatekeeper gelten, mussten ihre Hauptplattformdienste bis zum 3. Juli 2023 der Kommission melden. Am 6. September 2023 veröffentlichte die Kommission eine Auflistung dieser Gatekeeper, einschließlich der spezifischen Dienste, die sie anbieten. Die benannten Gatekeeper hatten dann sechs Monate Zeit, also bis zum 6. März 2024, um die Vorgaben des DMA umzusetzen.

Gatekeeper und ihre Pflichten

Der Begriff Gatekeeper bezieht sich auf große Online-Plattformen, die eine starke wirtschaftliche Position innehaben, eine bedeutende Vermittlungsposition zwischen Nutzer:innen und Unternehmen besetzen und eine gefestigte, dauerhafte Präsenz im Markt haben. Gatekeeper müssen Dritten die Zusammenarbeit mit ihren Diensten ermöglichen, gewerblichen Nutzer:innen Zugang zu generierten Daten gewähren und eine unabhängige Überprüfung ihrer Werbepraktiken zulassen. Sie dürfen keine bevorzugte Behandlung ihrer Dienstleistungen durchführen, User nicht an der Deinstallation vorinstallierter Software hindern oder diese zum Zwecke gezielter Werbung ohne ausdrückliche Zustimmung nachverfolgen. Bei Nichteinhaltung drohen Geldbußen von bis zu zehn Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, die sich bei wiederholter Zuwiderhandlung auf bis zu 20 Prozent erhöhen können.

Vorteile des DMA

Für Unternehmen und Verbraucher:innen in der EU bietet der DMA zahlreiche Vorteile. Gewerbliche Nutzer:innen, die auf die Gatekeeper angewiesen sind, können ein faires Geschäftsumfeld erwarten. Innovator:innen und Start-ups erhalten neue Möglichkeiten, ohne unfaire Bedingungen im Markt, die ihre Entwicklung behindern könnten. Verbraucher:innen profitieren von mehr Auswahl und besseren Dienstleistungen zu fairen Preisen, während Gatekeeper weiterhin Innovationen vorantreiben können, solange sie keine unlauteren Praktiken anwenden. Das ist zumindest das Ziel, das die EU-Kommission für das Digitalgesetz ausgibt. Emilie Kuijt, Data Protection Officer bei AppsFlyer, sieht durch den Digital Markets Act weitreichende Auswirkungen auf das gesamte Ökosystem und betont, dass sich der Alltag für Marketer wandeln wird.

Obwohl der DMA primär als Wettbewerbsgesetz entworfen wurde, wird er aufgrund seiner Regelungen zur verhaltensorientierten Werbung weitreichende Auswirkungen auf das gesamte Ökosystem haben. Mit dem Inkrafttreten soll es Einzelpersonen auch ermöglicht werden, mehr Kontrolle über ihre Daten zu haben, indem sie ihre Zustimmung zur Datenweitergabe an so genannte ‚Gatekeeper‘ im Rahmen des DMA erteilen. Für Werbetreibende, die bislang weder von iOS14 betroffen waren noch DSGVO-konforme Einwilligungsmechanismen einführen mussten, stellt dies eine erste Begegnung mit CMPs (Consent Management Platforms) dar. Der Alltag für Marketer wird sich klar wandeln, abhängig von der Entscheidung der Endnutzer:innen, ihre Daten mit Gatekeepern zu teilen oder eben nicht. Insbesondere ist es nun für Werbetreibende essentiell, notwendige Sicherheitsmaßnahmen für die Datenfreigabe an Gatekeeper zu implementieren und die Transparenz gegenüber den Nutzern und Nutzerinnen zu wahren, eine Anforderung, die DSGVO und DMA gemein haben. Die Kombination der Vorgaben verlangt von Werbetreibenden nun eindeutig einen datenschutzorientierteren Ansatz, bei dem die Notwendigkeit der Datennutzung kritisch hinterfragt wird, da Datenschutzvorschriften zukünftig eine noch zentralere Rolle im digitalen Raum spielen werden. Ähnlich wie bei der DSGVO werden die Auswirkungen für diejenigen, die direkt mit Gatekeepern interagieren, sofort spürbar sein. Verbraucher:innen hingegen werden die Konsequenzen erst nach und nach bemerken, da Werbetreibende sich schrittweise an die neuen Gegebenheiten anpassen werden.

Riesenänderungen bei Google, Apple, Meta und Co.

Die als Gatekeeper eingestuften Unternehmen haben bereits begonnen, ihre Dienste anzupassen. WhatsApp entwickelte eine Interoperabilitätslösung, die die Kommunikation mit Nutzer:innen anderer Messenger-Dienste wie Telegram und Signal ermöglicht. Um den neuen europäischen Regularien gerecht zu werden, hat auch die Entertainment App TikTok Vorkehrungen getroffen. Eine Datenübertragbarkeits-API die es den Nutzer:innen erlaubt, ihre TikTok-Daten nahtlos auf andere Plattformen zu übertragen wurde kürzlich veröffentlicht. Meta hat in der EU, der EEA und der Schweiz kostenpflichtige Abonnements für Instagram und Facebook gestartet, um Usern in Europa personalisierte Inhalte liefern, ohne ihnen Werbung zu zeigen. Außerdem hat Meta im Herbst 2023 beschlossen, für personalisierte Werbung in der EU künftig die Einwilligung der User einholen zu müssen.

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WhatsApp: Interoperabilität vor dem Start

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Auch Apple steht kurz vor der Einführung signifikanter Änderungen und öffnet die Tür für alternative App-Marktplätze auf dem iPhone. Der mobivention App Marketplace wird als eine alternative Option zum traditionellen App Store eingeführt. Das Hauptziel dieser Plattform ist es, eine benutzer:innenfreundliche und sichere Umgebung für Geschäftskund:innen und App-Entwickler:innen zu schaffen, um ihre iOS-Anwendungen zu verbreiten. Dies umfasst Apps, die sowohl für den B2B- als auch für den B2C-Markt entwickelt wurden.

Bei Google wird es hinsichtlich der DMA auch einige Veränderungen geben, die das Suchmaschinunternehmen kürzlich in einem Beitrag auf dem eigenen Blog verkündete. Unter anderem wird es Veränderungen bei den Suchergebnissen geben; so werden die Google Flights entfernt und stattdessen andere Vergleichsseiten für Flüge, Hotels und Shopping eingebunden. Für Nutzer:innen von Android Smartphones werden außerdem neue Auswahlbildschirme eingeführt, die das Wechseln des Browsers oder der Standardsuchmaschine vereinfachen sollen.

Durch die Einführung des Digital Markets Act setzt die Europäische Union einen Standard in der Regulierung der digitalen Märkte in Europa. Dieser Schritt zielt darauf ab, ein neues Gleichgewicht zwischen den großen Technologiekonzernen, Verbraucher:innen, kleinen Unternehmen und Start-ups zu schaffen. Darüber hinaus könnte dieser Ansatz als Vorlage für andere Teile der Welt dienen, die vor ähnlichen digitalen Herausforderungen stehen. Es bleibt jedoch abzuwarten, inwieweit sich alle als Gatekeeper identifizierten Unternehmen an die Vorgaben des Digital Markets Act angepasst haben.

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Der Digital Services Act, der sich auf den Umgang von Plattformen mit User-Daten und deren Moderation konzentriert, trat im Spätsommer 2023 für erste große Online-Plattformen in Kraft.

Der Digital Services Act tritt für Big Player in Kraft:

Meta, TikTok und Co. spüren die Folgen