Netflix: Werbemodell bietet wenig Targeting für hohen Preis

Am 8. Dezember 2022 startet das werbegestützte Abonnementmodell von Disney+. Die Konkurrenzplattform Netflix hatte für das eigene Pendant dazu einen Start im Frühjahr 2023 vorgesehen, könnte diesen nun aber bereits auf November 2022 vorziehen. Wie Parker Herren bei Ad Age berichtet, möchte der Streaming-Dienst Disney zuvorkommen und dabei auch gleich zahlreiche Abonnent:innen und Advertiser für sich gewinnen. Allerdings gibt es aus Sicht der Media Buyer einige Probleme: Nach den ersten Informationen zu Netflix‘ Werbemodell können die Werbetreibenden weder das Programm wählen, in dessen Kontext sie werben, noch ein granulares Targeting ansetzen. Zudem liegt der Preis für das Werbeinventar deutlich über dem der Konkurrenz.

Netflix: Werbemodell noch unausgereift?

Über das Kooperationsunternehmen Microsoft, das für die Werbung auf Netflix zuständig sein wird, hat der Streaming-Dienst bereits Werbeinventar angeboten. Bei diesem initialen Angebot mangelt es jedoch an der Option, die Ad-Umgebung zu bestimmen. Laut Herren ist auch noch nicht ganz klar, in welchen Content-Kontexten letztlich überhaupt geworben werden kann; hier kommt es noch auf diverse Lizenzvereinbarungen an.

Netflix möchte Werbepakete anbieten, die auf den 20 Genres auf der Plattform basieren. Darüber hinaus soll es Angebote geben, die auf die Top-Ten-Listen von Netflix abzielen. Allerdings gibt es dabei bisher nur eine sehr limitierte Targeting-Funktion, wie erste Buyer erklären. Auch können die Advertiser vorerst keine Analytics von Netflix selbst erhalten. Womöglich werden Impressions zunächst über die Xandr-Plattform von Microsoft zugänglich sein, während Netflix noch keine umfassenden Daten bietet. Diese sind für Advertiser aber extrem wichtig.

Sie können den ersten Angeboten zufolge 30 und 60 Sekunden lange Spots wählen, die aber nur einmal pro Stunde laufen können. Diese Spots sollen Kindern nicht ausgespielt werden, wie bereits im Vorwege angedeutet wurde – so hält es auch Disney+. Plattformen wie Disney+, Apple TV+ und Co. dürfen keine Ads auf Netflix schalten, heißt es im Ad Age-Bericht.

Das Angebot ist für viele noch zu teuer

Ein besonders schwerwiegendes Problem für viele Advertiser ist angesichts dieser noch unausgereiften Werbeoptionen der Preis, den Netflix für die Ads aufruft. Dieser liegt bei kolportierten 60 US-Dollar, um 1.000 Viewer zu erreichen. Disney+ wiederum soll einen CPM von 50 US-Dollar aufrufen. Zudem würde der Streaming-Dienst gern ein Mindestinvestment von 20 Millionen US-Dollar erhalten, wenn Mediaagenturen Werbung schalten möchten. Doch ob diese Forderung akzeptiert wird, ist fraglich. So könnte Netflix eine Reihe potentieller Werbekund:innen abschrecken.

Noch im September 2022 möchte der Streaming-Dienst jedoch diverse Ad-Inventare verkaufen. Dabei unterstützt wird das Unternehmen ab diesem Monat von Peter Naylor und Jeremi Gorman. Die Top Ad Executives kommen von Snapchat und treten als Leiter der Organisation der Werbeverkäufe sowie President of Worldwide Advertising die Leitung des Werbemodells von Netflix an. Womöglich wird der Verkauf des Ad-Inventars jedoch noch über den September hinausgehen.

Bis Ende 2022 möchte Netflix mit dem werbegestützten Modell mindestens 500.000 Abonnent:innen generieren, die als potentielle Werbeempfänger:innen fungieren könnten. Das wäre nur ein Bruchteil der über 220 Millionen Kund:innen, die das Unternehmen bereits verzeichnet. Trotzdem bleibt abzuwarten, ob sich in wenigen Monaten so viele Menschen für ein Abonnement der vergünstigen Netflix-Variante entscheiden werden. Denn dieses soll übereinstimmenden Berichten zufolge bereits zwischen sieben und neun US-Dollar pro Monat kosten. Und nach Angaben von Bloomberg dürfte dieses Modell auch keine Download-Option für das Offline-Schauen bieten.

Ob Netflix tatsächlich schon im November 2022 das werbegestützte Modell anbieten wird, ist noch nicht bestätigt. Das Unternehmen hält sich mit Aussagen bedeckt. Allerdings deutet es an, dass sich am Werbemodell noch einiges ändern dürfte.

„Alles nur Spekulation zu diesem Zeitpunkt“

Eine Netflix-Sprecherin erklärte gegenüber Ad Age via Statement, dass verschiedene Aspekte des werbegestützten Abonnementmodells und der damit verbundenen Werbeoptionen für Advertiser noch in der Entwicklung stecken:

We are still in the early days of deciding how to launch a lower priced, ad-supported tier and no decisions have been made. So, this is all just speculation at this point.

Sobald aber Netflix und auch Disney+ mit ihren vergünstigten Abonnementmodellen an den Start gehen, eröffnen sich für die Werbeindustrie wieder neue Interaktionsräume. Und für die Streaming-Dienste bietet sich die Chance, das eigene Umsatzmodell zu diversifizieren. Dabei sollten die Unternehmen aber die Kund:innen – ob Abonnent:innen oder Advertiser – hören und nicht zu forsch vorgehen. Denn an Konkurrenz mangelt es insbesondere im Werbe- und im Streaming-Markt keineswegs.