„Wir glauben, dass das Metaverse in zehn Jahren mehr als eine Milliarde Menschen erreichen kann“ – Metas Angie Gifford im Interview

Ist Deutschland immer noch eine „Faxrepublik“? Inwiefern werden neue Technologien bereits umfassend entwickelt und genutzt und wo gibt es Nachholbedarf? Für ihr kürzlich herausgegebenes Buch Die Digitale Dekade hat sich Angie Gifford, Vice President EMEA bei Meta, gemeinsam mit Vordenker:innen und Verantwortungsträger:innen der deutschen Wirtschaft ausführlich mit dem Status der Digitalisierung in Deutschland und Europa auseinandergesetzt. Im Interview mit OnlineMarketing.de gibt sie Einblicke in Themen rund um die digitale Transformation – von hybriden Konzepten in der Wirtschaft über den Nutzen von Plattformen wie Facebook und Instagram für KMU bis hin zum Metaverse und möglichen Anwendungsfällen für Unternehmen.

Wer über die digitale Welt der Zukunft spricht, kommt um das Metaverse schließlich kaum noch herum. Hier, so Gifford, werden Produkte erlebbar – unabhängig von Raum und Zeit. Interaktionen könnten im Metaverse authentischer gestaltet werden, ohne jedoch die reale Welt zu ersetzen. Dass es sich beim Metaverse um die nächste große Entwicklungsstufe nach dem Switch von Desktop zu Mobile handelt, scheint keine reine Spekulation mehr zu sein – und wenn es nach Gifford geht, könnte das Metaversum bereits in zehn Jahren eine Milliarde Menschen erreichen.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Die EU hat das aktuelle Jahrzehnt zur „digitalen Dekade“ erklärt und will bis 2030 erreichen, dass 90 Prozent der kleinen und mittleren Unternehmen mindestens ein Basisniveau an digitaler Intensität erreicht haben. Was ist hierunter zu verstehen und wie realistisch ist dieses Ziel deiner Meinung nach?

Angie Gifford: Die Zielsetzungen der EU orientieren sich maßgeblich am Index für die digitale Wirtschaft und Gesellschaft (DESI), auf dessen Basis die EU-Kommission die Digitalisierung in Europa misst und analysiert. Das Ziel, dass 90 Prozent der kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) zumindest ein Basisniveau an digitaler Intensität erreichen, beinhaltet vor allem die Entwicklung hin zu digitalisierten und damit breiter zugänglichen Dienstleistungen und Produkten. Dazu gehört beispielsweise, ganz grundlegend, der elektronische Austausch von Informationen, der in vielen Unternehmen bisher immer noch nicht Standard ist. Zudem geht es darum, dass Unternehmen ihre Mitarbeitenden noch bessere in digitalen Fertigkeiten ausbilden. Der DESI für Deutschland zeigt zum Beispiel, dass wesentliche Software beziehungsweise Digital Skills bereits vorhanden sind – Deutschland liegt hier im europäischen Vergleich vorn! Allerdings mangelt es in breiterem Maße an Fachkräften und Expert:innen mit diesem entsprechenden Know-How. Wir müssen also noch mehr und noch breiter im Bereich digitale Fähigkeiten ausbilden, damit unsere Unternehmen dieses Basisniveau an Digitalisierung erreichen. Die digitalen Ambitionen der EU sind damit gut und richtig. Jetzt muss es aber ums Umsetzen dieser Ambitionen in unseren Unternehmen gehen.

Wie müssen Unternehmen im Kontext einer digitalen Dekade Kampagnen heute denken und konzipieren?

Florian Haller, Inhaber und CEO der Agenturgruppe Serviceplan, betont in Die Digitale Dekade, wie Unternehmen in Zukunft in ihren Kampagnen noch viel integrierter und kontextbezogener agieren müssen, um in jedem der vielen Kontaktpunkte mit den Kund:innen ihre Marke sichtbar, erlebbar und damit relevant zu machen. Einen solchen individualisierten Multi-Channel-Ansatz halte ich auch in einem anderen Bereich für essentiell: Online und Offline werden im Einzelhandel in Zukunft noch mehr Hand in Hand gehen. Wir glauben, dass die Handels-Geschäftsmodelle der Zukunft hybride Konzepte im Kern haben. Vor allem KMU haben früh erkannt, dass sie etwa über Plattformen wie Instagram und Facebook ihre Zielgruppe erreichen und auf ihre Marke aufmerksam machen können – und dafür im ersten Schritt lediglich ein Smartphone und überschaubares technisches Know-How benötigen, um organisch zu wachsen. Nicht nur Kund:innengewinnung, sondern auch Kund:innenbindung über personalisierte Ansprache ist dabei ein zentraler Erfolgsfaktor. Unternehmen müssen bei ihren Kampagnen noch mehr darauf abzielen, sich eine eigene Community aufzubauen.

Zudem haben sich in den letzten Jahren spannende Möglichkeiten ergeben, dafür Technologie einzusetzen: KI-gestützte Analysen aggregierter und anonymisierter Daten sind heute fast unverzichtbar, um die eigenen Zielgruppen zu identifizieren, zu verstehen und dann gezielt abzuholen. Tools, die wir mit Facebook, Instagram, Whatsapp und Messenger anbieten, ermöglichen es Unternehmen mit ihren Kund:innen in Kontakt zu bleiben, zum Beispiel Behind-the-scenes Einblicke zeigen oder sie über neueste Entwicklungen zu informieren. Zudem bieten schon jetzt Produkte wie unsere Augmented Reality-Plattform Spark Unternehmen die Möglichkeit, zum Beispiel Werbekampagnen mit entsprechenden Effekten zu versehen und so das Markenerlebnis besonders zu machen. In unserer Vision des Metaversums spielt die Technologie von Virtual und Augmented Reality (VR und AR) eine Schlüsselrolle und birgt großes Potenzial, unseren Alltag in diversen Bereichen grundlegend zu verändern, so auch im Marketing: In einem Metaverse kann ich Produkte erlebbar machen, unabhängig von Ort und Zeit.

Haben sich hinsichtlich der Formate und Kanäle, aber auch Botschaften große Veränderungen etabliert – oder ist nur der Rahmen ein gänzlich veränderter?

Wir haben in den letzten zehn Jahren gesehen, dass sich das Einkaufsverhalten der Menschen grundlegend verändert hat, vom stationären Handel hin zu Online. Die Pandemie hat das erheblich beschleunigt. Weil wir bei Meta eng mit Millionen von Unternehmen zusammenarbeiten, vom Shop um die Ecke bis zum Großkonzern, entwickeln wir in diesem Bereich immer neue Tools, um Unternehmen bei ihrer eigenen Transformation zu unterstützen. Mit unserem Konzept des Discovery Commerce profitieren Kund:innen von einem personalisierten Einkaufserlebnis auf sozialen Plattformen. Sie können sich inspirieren lassen und neue Produkte entdecken, ohne langwierige Suchvorgänge zu starten. Unternehmen und Marken können unsere Commerce-Funktionen der verschiedenen Plattformen auch nutzen, um Aufmerksamkeit für spezifische Produkte zu generieren und diese zu verkaufen, zum Beispiel Facebook Shops oder Dynamic Ads. Es geht darum, Menschen dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten, und andersherum auch, für sie erreichbar zu sein.

Das ist der Grund, warum wir neben Commerce auch Fokus auf beispielsweise Messaging legen. Kund:innen über Messenger Chat anzusprechen, ist für Unternehmen eine innovative Möglichkeit, Interaktionen zu fördern. Wir verstehen Messaging als Allzwecktool, über das Unternehmen erst Aufmerksamkeit für Produkte wecken, dann die Kund:innenbeziehung bis hin zum Kauf weiterentwickeln und im Anschluss die Kommunikation fortsetzen können.

Was verstehst du unter wertebasiertem Einsatz von Technologie?

Ein wertebasierter Einsatz von Technologie bedeutet, zu verstehen, dass Technologie als Werkzeug immer erst einmal neutral ist. Erst ihr Einsatz und ihre spezifische Anwendung macht sie wertstiftend oder nicht. Das heißt, wir müssen alle miteinander sicherstellen, dass wir Technologie verantwortungsvoll und inklusiv einsetzen. Technologische Innovationen und Entscheidungen sind nur dann richtig, wenn sie auch für die Menschen in unserer Gesellschaft gut sind. In den letzten Jahrzehnten haben wir Menschen Technologien hervorgebracht, die unendlich viele Möglichkeiten bieten und deren Potenziale wir gerade erst beginnen zu verstehen. Gleichzeitig bergen sie auch Risiken, die wir künftig noch besser vorhersehen und einhegen müssen: Wir müssen Technologie gestalten – ihre Anwendung bestimmen, ihre gesetzlichen Rahmenbedingungen und “Leitplanken” ausdiskutieren. Gemeinsam mit allen relevanten Partner:innen in Politik, Gesellschaft und Wirtschaft.

In deinem Buch Die Digitale Dekade wirfst du die folgende Frage auf: „Wie tragen wir als Unternehmen effektiv zum gesellschaftlichen Zusammenhalt und zur Einhaltung der globalen Klimaziele bei?“ Wie würdest du selbst mit Blick auf Meta beginnen, diese große Frage zu beantworten?

Als weltweit tätiges Unternehmen, das durch seine Plattformen und Apps mehr als drei Milliarden Menschen miteinander verbindet, sind wir uns unserer Verantwortung bewusst. Meta möchte daher einen aktiven Beitrag zur Veränderung leisten. Hannah Helmke, Mitgründerin und Geschäftsführerin von right.based on science, schreibt in Die Digitale Dekade, dass Unternehmen zu den größten Schadstoffemittenten und damit auch den größten Verursachern des Klimawandels gehören. Damit deren Emissionen sinken, müssen sie einen fundamentalen Wandel vollziehen. Im Bereich des Klimaschutzes wollen wir mit gutem Beispiel vorangehen und ein nachhaltiges Unternehmen aufbauen. So haben wir im Jahr 2020 das Netto-Null-Emissionsziel für die weltweiten Tätigkeiten von Meta erreicht, sodass diese nun zu 100 Prozent durch erneuerbare Energien abgedeckt sind. Zudem haben wir uns ein ehrgeiziges Ziel gesetzt: Bis zum Jahr 2030 wollen wir CO2-Neutralität nicht nur für Meta selbst, sondern für die gesamte Wertschöpfungskette unseres Unternehmens erreichen. Doch Unternehmen müssen heute mehr denn je nicht nur über die Senkung der eigenen betrieblichen Emissionen nachdenken, sondern auch mit anderen zusammenarbeiten. Ein wichtiger Beitrag dazu, grün zu sein, liegt für uns also darin, auch die Nutzer:innen und die Unternehmen auf unseren Plattformen mit einzubeziehen. Dazu zählt unter anderem, dass sachliche und aktuelle Informationen rund um den Klimawandel auch auf den Plattformen zu finden sind, zum Beispiel in unserem Klima-Informationszentrum.

Wie können KMU die Digitalisierung ihres Unternehmens mit der Hilfe von Plattformen wie Facebook, Instagram und WhatsApp vorantreiben – auch in Bezug auf Social Commerce?

Kleine und mittlere Unternehmen sind für die Weltwirtschaft von entscheidender Bedeutung. Unsere Tools helfen ihnen dabei, bestehende und neue Kund:innen zu erreichen, Kund:innenbeziehungen zu stärken und kreative Lösungen für die Ausrichtung der Geschäftsmodelle zu finden. Mit Facebook Shops und Instagram Shopping kann die gesamte Customer Journey auf den Plattformen stattfinden – von der Inspiration bis zum Kauf. Die Menschen können ihre Entdeckungen reibungslos dort kaufen, wo sie auf sie aufmerksam geworden sind (zum Beispiel über einen Creator) – ohne dafür jedes Mal die App verlassen zu müssen. Vor allem Unternehmen aus dem Mode-, Ernährungs-, Kosmetik- und Interior-Design-Bereich nutzen diese Social-Commerce-Funktionen bereits intensiv.

Was kann sich Deutschland bei der Entwicklung digitaler Lösungen von anderen Ländern wie den USA abschauen?

Die EU hat diese digitale Dekade mit Zielen für Unternehmen auch deshalb ausgerufen, um gegenüber den USA aber auch China zumindest etwas aufzuholen. Denn die Digitalisierung schreitet in der EU nachweisbar deutlich langsamer voran. Zum Beispiel beträgt laut der European Investment Bank (EIB) der Unterschied in Technologie-Adoptionsraten zwischen EU- und US-Firmen 13 Prozentpunkte im Dienstleistungsbereich und elf Prozentpunkte im Infrastrukturbereich. Wir haben in Deutschland und Europa das Thema Digitalisierung lange genug halbherzig angefasst. Eine persönliche Beobachtung, inwiefern wir vor allem in Deutschland Schwächen haben, die wir aufholen müssen: Wir müssen zuallererst weiter an unserer Mentalität und Einstellung arbeiten. Hierzulande sieht man oft erstmal die Risiken in einem Vorhaben. Man hält lieber an Gewohntem fest, steht oft zu lange auf der Bremse. Da müssen wir noch agiler, pragmatischer, geländegängiger im Denken werden. Zudem gibt es bei der Gründung eines Unternehmens oder dem Umsetzen von neuen Ideen häufig zu hohe bürokratische Hürden. Außerdem reden wir viel zu wenig über unsere Erfolge. Auch hierzulande werden Technologien, Produkte und Dienstleistungen entwickelt, die unseren Alltag vereinfachen oder Fortschritt ermöglichen. Das muss sichtbarer werden. Und zu guter Letzt investieren deutsche Unternehmen im internationalen Vergleich immer noch zu wenig in Innovation, Technologie und Weiterbildung ihrer Talente.

Das Metaverse wird aller Voraussicht nach bei der digitalen Transformation in Zukunft noch eine große Rolle spielen. Inwiefern wird dieses die Digitalisierung der Wirtschaft prägen?

Denken wir mal zurück: Vor 15 Jahren haben sich noch viele gefragt, ob es für ihre Unternehmen und Marken wichtig wäre, sich mit Smartphones als Plattform zu beschäftigen. Während sich im letzten Jahrzehnt Smartphones und etwa soziale Medien zu unseren ständigen Begleitern entwickelt haben, sehen wir das Metaversum in dieser Reihe als eine logische Weiterentwicklung und Ausbaustufe. Nehmen Sie das Beispiel Commerce: Die Pandemie hat uns etwa gezeigt, wie wichtig Digitalisierung und ein digitales Standbein sind und wie gut auch hybride Systeme funktionieren. Durch Virtual und Augmented Reality Technologien (VR und AR) lassen sich schon heute stationärer Einkauf und digitales Erlebnis vereinen. Das Nutzungserlebnis wird dadurch noch besser, zum Beispiel indem wir Möbel via AR zuerst virtuell in die eigenen vier Wände bringen und austesten können, um sie danach stationär vor Ort anzuschauen, anzufassen und zu kaufen. Oder das Beispiel Arbeitswelten: Durch das Metaversum werden sich aber auch neue Arbeitsumfelder und neue Wege des Zusammenarbeitens ergeben. Denn je besser die Technologie wird, desto freier werden wir in der Entscheidung sein, wie und von wo aus wir arbeiten wollen. Dies eröffnet völlig neue Möglichkeiten für Menschen und Unternehmen zusammenzufinden und ein Arbeitsverhältnis einzugehen, das vorher unter anderem aufgrund von Distanz nicht möglich war.

Auf welche ökonomischen Ansätze bauen Brands in diesem Kontext schon jetzt?

VR und AR erlauben es uns, die Welten und Umgebungen eines Metaversums zu erschaffen und mit ihnen zu interagieren. AR ist die Technologie, die es uns ermöglichen wird, Elemente aus dem Metaversum in die reale Welt zu übertragen oder diese dort erlebbar und sichtbar zu machen. In der Zukunft kann das zum Beispiel durch Smart Glasses oder andere Wearables geschehen, aktuell ist es etwa mit AR-Effekten für das Smartphone möglich. So verhelfen zum Beispiel AR-Try-On Filter Modeunternehmen wie Michael Kors ihren Kund:innen ein digitales Anprobeerlebnis zu bieten und damit den Verkauf von Sonnenbrillen noch besser zu gestalten. Und auch VR hilft Unternehmen bereits heute, wichtige Geschäftsziele zu realisieren. So schult zum Beispiel die Hotelgruppe Hilton ihre Mitarbeitenden zum Thema Kund:innenservice virtuell via Quest 2 Headsets, und Nestlé konnte den Reiseaufwand seiner Vertriebsorganisation für obligatorische Fabrikbesichtigungen durch einen Wechsel auf VR signifikant senken. Gleichzeitig ist mir persönlich wichtig zu betonen, dass ein Metaverse unsere reale Welt niemals gänzlich ersetzen soll, darum geht es nicht. Sondern darum, Interaktionen mit Bedacht und Verstand besser, niederschwelliger, authentischer zu gestalten.

Wie sinnvoll ist es, sich als Brand bereits jetzt mit dem Metaverse und möglichen Anwendungsfällen für das eigene Unternehmen zu beschäftigen?

Wir glauben, dass das Metaversum in zehn Jahren mehr als eine Milliarde Menschen erreichen kann. Für den Handel und digitalen Commerce bedeutet das, dass hier hunderte von Milliarden US-Dollar an möglichen Umsatz entstehen. Das bietet nicht nur Raum für große Unternehmen und Marken, sondern auch für Millionen von Entwickler:innen und Creatorn, ihr Geschäft aufzubauen. Heute beschränken sich Gedanken über das Marktpotenzial des Metaversums häufig auf VR-Anwendungen. Dabei wird AR unseren Alltag mindestens genauso stark beeinflussen und die Art verändern, wie wir mit der echten Welt interagieren. AR-basierte Anzeigen verwandeln schon heute mobile Endgeräte für Einrichtungsanbieter:innen wie Made.com oder Autohersteller:innen wie Volvo in virtuelle Präsentationsräume und treiben damit sowohl Produkterlebnis, als auch Markenbindung und Abverkauf.

In deinem Buch sprichst du von Digital Twins und deren mittlerweile selbstverständlichen Einsatz in vielen Branchen. Was kann man sich hierunter vorstellen und welche Bedeutung haben Digital Twins im Kontext des Metaverse?

Ein Digitaler Zwilling repräsentiert ein reales Objekt in der digitalen Welt. Es kann sich um materielle Objekte, wie ein Produkt, oder um immaterielle Objekte, wie ein Prozess oder eine Dienstleistung, handeln. In der Industrie oder im Ingenieurswesen werden digitale Zwillinge schon wie selbstverständlich eingesetzt, zum Beispiel um ein Produkt unter simulierten Umständen im virtuellen Raum zu testen. Digitale Zwillinge bieten für die verantwortungsvolle Entwicklung des Metaversums viel Potenzial. Denn unsere Aktivitäten im Alltag, in der Produktion, in der Geschäftswelt werden sich immer weiter in virtuelle Räume erstrecken. Doch um zu sagen, welche genaue Rolle(n) digitale Zwillinge im und für das Metaversum spielen werden ist es noch zu früh. Das Metaversum steckt noch in den Kinderschuhen. Wie und wofür wir Tools wie digitale Zwillinge nutzen, welche Möglichkeiten wir hier ausschöpfen und entdecken werden, liegt bei den zahlreichen verschiedenen Akteur:innen, mit denen wir zusammen das Metaversum verantwortungsvoll gestalten und verwirklichen wollen.

Auf welche Weise möchte Meta über die eigenen Plattformen und Dienste Einstiegsebenen für das Metaverse schaffen?

Fakt ist, dass die Grundlagen für das Metaversum noch weiter geschaffen werden müssen. Daher arbeiten wir sowohl an Hardware, wie zum Beispiel Ray Ban Stories, Cambria, Quest VR-Brillen und Haptic Gloves, als auch an Software wie der Presence Platform, AI und Natural Language Processing. Die Software stellen wir über unsere Meta-SDKs allen zur Verfügung, sodass Entwickler:innen bestehende Programmierungen von AI oder NLP nutzen können.

Trotz aller Entwicklungen ist das Metaversum jedoch kein einzelnes Produkt, das ein Unternehmen allein entwickeln kann – dies ist auch nicht unser Ziel. Wir können und wollen das Metaversum nicht allein bauen, sondern kooperieren mit einer Vielzahl von Unternehmen, Organisationen, Expert:innen und politischen Stakeholdern, um diese Vision Wirklichkeit werden zu lassen. Zu dieser Unterstützung haben wir in einem ersten Schritt den XR Programs and Research Fund gegründet, eine zweijährige Investition in Höhe von 50 Millionen US-Dollar in Programme und externe Forschung.

Loslegen kann man aber auch schon heute: Als ersten Einstieg können sich Unternehmen bereits auf unseren Plattformen mit beispielsweise Spark AR vertraut machen, welche eine Schlüsseltechnologie für das Metaversum sein wird. Auch Investitionen in Social Commerce, wie Creator Commerce, Live Shopping oder Product Tags werden in Zukunft auf das Metaversum übertragbar sein.

Wir bedanken uns recht herzlich für das schriftliche Interview mit Angie Gifford und die aufschlussreichen Insights.

Noch mehr Einblicke in die Potenziale des Metaverse und die Vision des Unternehmens gibt es im Interview mit Metas Director Global Business Marketing Asher Rapkin.