Expertenbeitrag: 10 Online-Marketing-Gebote

Hilfe, mein Kunde wirbt für mich! Wieso Hilfe? Das ist doch ein Traum, wenn die Kunden für die eigene Marke und Dienstleistung werben! Es ist kein Traum, sondern sekündlich Realität im Internet. Vorausgesetzt, Sie sind dort mehr als präsent und machen alles richtig, was unzählige Unternehmer falsch machen…

Das Internet, seine Sozialen Netzwerke und Bewertungsplattformen bewirken, dass User Macht über Ihre Markenführung und Ihren Werbe-Erfolg übernehmen. Wer heute erfolgreich werben will, muss seine Maßnahmen deshalb für eine neue Kommunikations-Wertschöpfungskette konzipieren. Eine, die immer digitaler wird und an deren Erfolgspunkten immer kritischere Kunden lauern. Kunden, die eines gemeinsam haben: Macht durch Meinung.
Kunden, die eines gemeinsam NICHT haben: Zeit.

Zeit ist der Türsteher, Weiterempfehlung die Währung für Werbe-Erfolg

Erfolgreiche Werber sind deshalb Zeitdiebe im positivsten Sinne des Wortes. Time-Bandit-Werbestrategien schaffen es, dass Kunden gerne Zeit in Werbebotschaften investieren. Wann tun Kunden so etwas? Immer dann, wenn eine Botschaft nicht als Werbung, sondern als Mehrwert empfunden wird. Die Folgen sind fabelhaft: Kunden setzen sich freiwillig mit einer Marke und Dienstleistung auseinander, bestimmen ihren Markenerfolg mit und entwickeln ihn weiter. Und am Ende tun sie das, was jeden Marketing-Euro und jede Kundenbindungsmaßnahme vergoldet: sie empfehlen die Marke weiter, werden
Markenbotschafter, ehrenamtlich und aus eigenem Antrieb.

Warum alle vom digitalen Ökosystem sprechen …

Das klingt doch spitze, oder? Die Gretchenfrage lautet: Was brauchen Sie dafür? Wie schaffen Sie das auch? Und am besten ohne viel Manpower und Marketing-Euros? Das wichtigste ist: Verabschieden Sie Ihre alte Online-Marketing-Strategie, falls Sie überhaupt eine hatten. Eine Website ist von vorgestern, das ist keine Strategie. Heute brauchen Sie ein digitales Ökosystem, in dem Ihre Website eine Rolle, aber nicht zwingend die Hauptrolle spielt. Die Crux unseres zeitarmen, überkommunizierten Kunden ist die folgende: Der Kunde von heute kommt nicht regelmäßig von selbst. Aber, wenn Sie dort sind, wo er ist, und relevante Mehrwerte, Vorteile und Unterhaltung bieten, dann wird er sie finden und immer gerne wiederfinden.

… aber die wenigsten verstehen, was Ökosystem heißt

Kein Problem! Je länger Sie darüber nachdenken, desto mehr erkennen Sie: Sie haben ja bereits ein Ökosystem! Denn: Sie haben ja schließlich eine Website, und die ist erst zwei Jahre jung und wird vermutlich deshalb auf Google so schlecht gefunden. So erklären das jedenfalls Ihre „Programmierer“ und schlagen als Problemlösung „SEM“ vor, was in Ihren Ohren wie Vogelgrippe oder Schweinskram klingt. Das recherchieren Sie, sobald mal Zeit ist. Die haben Sie natürlich genauso wenig wie Ihre Kunden. Aber Sie haben das Gebot der Stunde erkannt und sind sehr stolz darauf. Denn in punkto Social Media Marketing kann Ihnen keiner mehr ein F für ein T verkaufen. Da sind Sie schon lange dabei, seit vorgestern schon!
Muss man ja heute auch.

Dabeisein ist nichts: Ein soziales Marketing-Missverständnis

In einem Vortrag haben Sie mal den Satz „Märkte sind Gespräche“ gehört. Der hat Sie zum Nachdenken gebracht. Und als der vortragende Super-Topchecker-Experte dann noch etwas diabolisch „ES passiert auch OHNE Sie!“ geraunt hat, da war Ihre neue Social Media-„Strategie“ fertig: Dabei sein ist alles, dachten sie – und schwupps, waren Sie dabei. Lieber selbst reden, als andere über mich reden lassen, dachten Sie und haben das Wort „Monitoring“ im Vortrag zwar gehört, aber nicht verstanden. Jetzt betreuen Ihre Praktikanten – echte „digital Naivs“, oder wie man die halt nennt – Ihre Facebook-Seite, twittern beflissen jede nichtige News an 69 Follower, wohlwissend, dass 70 Prozent von ihnen aus Taka-Tuka-Land stammt und der deutschen Sprache so mächtig ist wie Herr Nilsson.

Vom Netzwerk gekreuzigt? Internet is trial and terror

Und Xing – da sind Sie natürlich auch am Start. Netzwerk-Marketing ist Ihr neuer Vertriebsturbo. Sie haben einen Premium-Account und eine Firmen-Seite und Ihre Praktikanten haben wochenlang Mitglieder mit ähnlichen Interessen ausspioniert. Bei der geringsten Gemeinsamkeit, z.B. „Mann“, „Frau“ haben Sie diese Kontaktanfrage verschickt: „Ich habe gesehen, dass Sie auch auf Xing sind. Ihr Profil hat mich angesprochen. Wir haben viele gemeinsame Interessen. Vielleicht können wir ja netzwerken. Ich freue mich über Ihren Kontakt.“. Und, mein Gott, wie doof sind diese Internet-Nutzer da draußen! Sie haben auf diesem Weg tatsächlich neue Kontakte und E-Mail-Adressen gewonnen und die schlachten Sie jetzt zwei Mal die Woche aus: mit einem Newsletter! Was da drin steht, wissen Sie nicht genau, das machen ja Ihre Praktikanten und die sind im Internet aufgewachsen und wissen, was sie tun. Weil auf den Newsletter nur mit Abmeldung reagiert wird, verschicken Ihre Praktikanten („Internet is trial and terror!“) jetzt wie verrückt Lunch-Termine, zu denen nur kommt, wer ernsthaft unter Arbeitslosigkeit und Geldmangel leidet.

Ihr Ökosystem: Geldmaschine oder Geldverbrennungsanlage?

Wenn Sie so weitermachen, werden Sie am Jahresende feststellen, dass Ihr „Ökosystem“ grandios als Geldverbrennungsanlage für Ihren Marketing-Erfolg gearbeitet hat. Und mehr noch: strategie- und mehrwertlos facebooken, twittern und netzwerken ruiniert mehr als Geld. Es vernichtet jeden Euro, den Sie jemals in Markenaufbau investiert haben schneller als man „Standgericht“ aussprechen kann. Und wie machen Sie es richtig? Ganz einfach. Nehmen Sie Online Marketing so ernst wie Ihre Ehe, Ihre Immobilienspekulationen oder die zehn Gebote.

Und damit Sie bibelfest werden, verrate ich Ihnen jetzt und hier:
Die zehn Online-Marketing Gebote der Strategie-Stunde:

1. Dabeisein ist keine Strategie
Dabeisein ist Geldverbrennung. Jeder Kanal Ihres Ökosystem braucht eine Strategie: Kommunikationsziele, Redaktionskonzept, Workflows und Key Performance Indicators, um den Erfolg zu messen – und zu optimieren.

2. Perpetual beta ist das neue Fertig
Am besten Sie freunden Sie gleich mit dem Gedanken an, dass Online-Marketing Synonym für „perpetual beta“ ist. Erwarten Sie nicht zu viel, aber erwarten Sie, dass Sie viel lernen, und lernen Sie zu optimieren.

3. Ohne Mehrwert, kein Mehrwert
Es gibt nur einen Grund, Sie wahrzunehmen und in Folge weiterzuempfehlen: Sie übertreffen die Erwartung Ihrer Zielgruppe und bieten mehr. Mehr Unterhaltung, mehr Service, mehr Information. Was immer dieses „mehr“ ist – fehlt es, wird Ihnen der Erfolg fehlen. Und wie kommen Sie jetzt zu diesem „mehr“? Augen auf, Hirn an und benchmarken…

4. Nachmachen ist besser als neu machen
Wenn Sie das richtig machen, was andere richtig machen, können Sie nichts falsch machen. Verabschieden Sie sich von der Idee, das Internet-Rad neu zu erfinden. Das kostet Geld, Geist und Zeit – dieses Trio sollen sich andere leisten. Sie fahren am besten, wenn Sie die Web-Welt der Top 100 Brands 2011 besuchen, die Konzepte analysieren und aus best practice Ihre eigene Erfolgs-Strategie basteln.

5. Aggregieren statt produzieren
Sobald Ihre Strategie steht und Sie Mehrwert-Konzepte für die Online-Kanäle definiert haben, in denen Ihre Zielgruppe und Ihre Marketing-Wertschöfpung anzutreffen ist, gehen Sie auf Open-Source-Beutezug. Lassen Sie erst dann etwas neu programmieren, wenn Sie ganz sicher sind, dass es keine fixfertige Lösung dafür gibt, die Sie einfachst integrieren könnten.

6. Plaudern statt werben
Online-Marketing lebt von Dialog. Das gilt für jede Banner-Botschaft oder Google-Kleinanzeige ebenso wie für die Inhalte auf Ihrer Website oder die Redaktion Ihrer Facebook-Fanseite. Bevor Sie starten, stimmen Sie Ihre „Social Voice“. Wie klingt die Stimme Ihrer Marke im Web? Welche Charakter-Eigenschaften hat sie? Ist sie per Sie oder per Du? Was sagt diese Stimme und was sagt sie garantiert nie? Diese Arbeit ist extrem erfolgsentscheidend, nehmen Sie sich dafür Zeit und überlassen Sie sie erfahrenen Markenführern und nicht den Praktikanten.

7. Crossmedia dreidimensional betrachten
Die erste Dimension findet innerhalb Ihrer Website statt: Wie ist die in sich so crossmedial vernetzt, dass der User in einen Flow gerät, dass er mehrere Seiten aufruft und mehr hinterlässt als die Spur seines Klickpfads. Zum Beispiel eine Newsletter-Anmeldung oder ein simples Like. Hier beginnt die zweite Dimension, die innerhalb Ihres Ökosystems funktionieren muss: Wie sind die einzelnen Online-Kanäle miteinander vernetzt. Wie generieren Sie Traffic und Cross-Traffic? Welches Medium ist Anreißer-, welches Zielmedium und wie vermarkten Sie innerhalb der einzelnen Kanäle die anderen? Last but not least geht Ihr Blick nach außen Richtung klassische Werbung. Wie ist die mit Ihren Online-Aktivitäten vernetzt? Wo ist der rote Faden? Wie ergänzen sich offline- und online-Maßnahmen?

8. Gratis ist Premium
Wer gibt, dem wird gegeben – steht schon in der Bibel, gilt für Ihr Online-Marketing. Verschenken Sie alle Karotten, die Sie haben. Teilen Sie Ihr Wissen, seien Sie großzügig bei Reklamationen, geben Sie immer mehr als von Ihnen erwartet wird. Je mehr Sie geben, desto mehr werden Sie zurückbekommen. Machen Sie Ihre Großzügigkeit deutlich, aber bauen Sie keine Konsumations-Hürden, es sei denn, es geht um Hardcore-Trüffel, die den Usern geldwerte Begehrlichkeiten im großen Stil bieten. Um es mit Arianna Huffington zu sagen: „User zahlen nur für zwei Arten von Content: qualified financial information and very weird porn.“

9. Es kommt doch auf die Größe an …
Das Internet ist das messbarste Marketinginstrument unserer Zeit. Nutzen Sie alles, was Sie zur Verfügung haben (Web Analytics, Socia Media Monitoring, Ad Server …), und analysieren Sie Ihre Daten mit der Leidenschaft, Akribie und Präzision eines Uhrmachers. Ihr Marketingverstand spricht eine Sprache, die Daten eine andere – vereinigen Sie beide, werden Sie Erfolg haben, aber nur, wenn Sie Gebot Nummer 2 lieben gelernt haben.

10. Lächeln und winken
Online-Marketing kann einen in den Wahnsinn treiben. Noch bevor Sie diesen Satz zu Ende lesen, gibt es einen neuen heißen Scheiß, den alle hypen und bei dem Sie vielleicht „auch dabei sein sollten“… Nein. Lassen Sie sich nicht verrückt machen. Die wichtigste Erkenntnis ist: Was Sie nicht tun werden, s. Gebot Nummer 1. Bleiben Sie Ihrer Strategie treu. Erledigen Sie erst die Hausaufgaben, bevor Sie sich an neue Experimente wagen. Bleiben Sie immer so cool, dass man ein Bier auf Ihnen kaltstellen kann. Internet ist schnell, sie sollten langsam sein und überlegt handeln. Bevor Sie etwas überstürzt tun möchten, tun Sie es nicht. Schlafen Sie eine Nacht darüber. Denn: Gleich, was passiert. Es ist nur Marketing, es rettet keine Leben und es soll Spaß machen – Ihnen und Ihren Usern.