Programmatic Native Advertising: Die Rettung vor Bannerblindheit und Adblocking?

Der Aufschwung des Programmatic Advertising hält an, doch gleichzeitig sind Bannerblindheit und Adblocking wachsende Hindernisse für Advertiser. Der Trend der Native Ads kann in Kombination mit Programmatic Advertising dazu beitragen, Werbung prominent zu machen. Auch im Mobile-Bereich.

Der Anstieg des Programmatic Advertising – und die Probleme

Das Programmatic Advertising ist zukunftsträchtig und wächst auch in Deutschland beständig. Zahlen des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zeigen, dass sich die Nettowerbeumsätze im Programmatic Advertising hierzulande mit prognostizierten 577 Millionen Euro gegenüber 2014 (269 Millionen Euro) mehr als verdoppelt haben.

Mit diesen Daten bestätigt sich der Aufwärtstrend von Programmatic. Vor allem im stetig bedeutsamer werdenden Mobile-Bereich wird investiert. Während die Ausgaben exemplarisch bei digitalen Display Ads für den Desktop schon in diesem Jahr in den USA weit hinter denen für Mobile zurückliegen, wird die Kluft zwischen diesen Ausgaben nur weiter wachsen, wie eMarkters Statistik andeutet. Demnach würden die Ausgaben für Desktop dennoch bis 2018 leicht steigen; die für Mobile sehr stark. Auch und besonders in digitale Video Ads werden schon heute und zukünftig noch mehr Millionen investiert.

Dass die Bedeutung dieser Form des Advertising nicht neu ist, liegt auf der Hand. Ebenso dürften Advertisern die Probleme für Anzeigen im Programmatic-Bereich nur allzu präsent sein. Neben der Problematik der Anpassung an verschiedene Geräte nannten amerikanische Werbungtreibende laut eMarketer vor allem auch das Adblocking, insbesondere auf Smartphones, als großes Problem beim Programmatic Advertising.

Native Advertising im Programmatic-Bereich: Chancen 

Bei der Bedeutung des Programmatic Advertising ist für Advertiser eine optimale Nutzung primär. Dabei können die genannten und andere Probleme zum Teil minimiert werden. Eine Möglichkeit dazu bietet Native Advertising; das aufgrund einiger Faktoren boomt:

• Native Advertising harmoniert mit dem Zugriff über soziale Netzwerke
• Mobile Advertising lässt sich mit Native Advertising sehr gut bedienen
• Native Advertising zeigt eine gewisse Resistenz gegenüber Adblockern

Zu diesen Ergebnissen kommt eine Studie von Yahoo, die sich auf Native Advertising in Europa bezieht. Daraus geht auch die Prognose hervor, dass im Jahr 2020 52 Prozent der gesamten Online-Werbeausgaben von Native Advertising ausgehen. Für Deutschland wird angenommen, dass die Ausgaben sich von 545 Millionen Euro (2015) bis zum Jahr 2020 auf 1,7 Milliarden Euro steigern. Der Aufstieg der Native Ads hängt auch damit zusammen, dass der uneigentliche Werbecharakter dieser Werbeform der zunehmenden Abstumpfung der User gegenüber Ads entgegenwirkt. Außerdem können Native Ads sich mit ihrem Content – der eher als die Werbebotschaft selbst im Zentrum steht – an ihre Umgebung anpassen.

Ein Beispiel für die erfolgreiche Kombination von Programmatic und Native Advertising bietet die San Francisco Travel Association mit ihrer Performance Marketing Plattform Sojern, die mit Native Ads über Google DoubleClick laut deren Angaben 16 mal mehr Buchungen verzeichnen konnten. Google verkündete im Sommer den Einzug von Programmatic Native in DoubleClick.

Native Advertising im Programmatic-Bereich: Risiken

So positiv die Aussichten für Native Advertising sind, es tauchen auch Risiken auf. Zunächst sind diese Ads so auf den Content bezogen, dass weniger Conversions als eher Brand Awareness gefördert wird. Eine konkrete Bewertung der Native Ads ist dann schwieriger. Advertiser fürchten zudem mitunter, dass die meist aufwendig kreierten Native Ads nicht der gewünschten Zielgruppe zugute kommen.

Bei einer Expertenumfrage der Seeding Alliance zeigte der Großteil der Befragten sich von der Relevanz des Native Advertising überzeugt. Aber es wird auch deutlich, dass für etwa 63 Prozent eine Kennzeichnung von Werbekampagnen als solche nicht ausreicht, um Native Advertising von Schleichwerbung zu unterscheiden.

In Zeiten von Mobile sind Programmatic Native Ads eine Alternative

Gerade da das mobile Advertising boomt und in Zukunft noch viel mehr an Bedeutung gewinnt, sollten Programmatic Native Ads bei Advertisern in den Fokus rücken. Sie haben im Mobile-Bereich höhere Click Through-Rates, wie eine Studie für Premium Native Ads von Polar für das Jahr 2015 zeigt.

Letzten Endes geben Native Ads schon in vielen Bereichen den Ton an. Dass sie im Programmatic-Bereich Einzug halten, hängt auch immer von den Publishern ab. Eine in ihr Umfeld eingebettete Werbung bietet ihnen ebenso Vorteile wie den Advertisern; und schließlich auch den Usern. Obwohl es beim Programmatic Advertising nach wie vor für die Advertiser einige Hürden zu überwinden gilt, bietet eine Zusammenführung mit Native Advertising Vorteile für viele Parteien im Marketing. Von zentraler Bedeutung ist dabei, dass die Native Ads mit hochwertigem und dynamischem Content erstellt werden. Erst dann können sie auch im Programmatic-Bereich erfolgreich eingesetzt werden.