Gesundes User Engagement: Rahmenbedingungen für Social Media-Postings

Dass Social Media uns einmal so vereinnahmen wird, wie es inzwischen der Fall ist, hätten wir noch zu Zeiten von StudiVZ nicht zu träumen gewagt. Das soziale Netzwerk war etwas Innovatives, es war witzig, spannend und vollkommen neues Terrain, sich mit seinen Kommilitonen online zu vernetzen. Dass Social Media einmal dafür verantwortlich sein wird, dass Menschen ihre Jobs aufgrund eines unüberlegten Postings oder einem Mangel an User Engagement verlieren – auch das hätten wir nicht zu träumen gewagt. Es gibt eben Dinge, die du in sozialen Netzwerken tunlichst unterlassen solltest, wenn du Erfolg haben willst.

Wird schon schiefgehen!

Social Networks sind nicht nur Teil des Web 2.0, sie sind es: Durch die Möglichkeit der Interaktion sind Konsumenten zu Prosumenten geworden, die tatsächlich das Zeug besitzen, Erdbeben auszulösen und Veränderungen in Gang zu bringen. Auf der anderen Seite sitzen auch heute noch viele Entscheider von Unternehmen in ihren Bürostühlen und winken bei „Social Media Marketing“ lachend ab.

Aber es ziemt sich heutzutage nun einmal, eine oder mehrere Social Media-Accounts zu haben und sein Unternehmen auf diese Weise ins rechte Licht zu rücken – die Konkurrenz ist ja schließlich auch mit von der Partie. Aber halt: Soziale Netzwerke sind erwachsen geworden oder zumindest auf dem allerbesten Weg dorthin. Die User sind auf Zack, daher ist Vorsicht geboten beim Posten. Inhalte, die nicht auf Gegenliebe stoßen, werden schneller aufgebauscht und vom Mob zerrissen, als der Chef „Social Media Marketing machen bei uns die Praktikanten!“ sagen kann. An unüberlegten Postings sind schon Jobs und Karrieren verloren gegangen und auch die Reputation einiger Unternehmen hat dieses „Social Media“ mit seinen Shitstorm-Auswüchsen schon auf dem Gewissen.

Silence! – Es ist nicht immer der Shitstorm

Auch wenn du dich versichert hast, dass deine Beiträge gesellschaftlichen Konventionen entsprechen und du sogar – sollte es doch wider Erwarten zu negativen Reaktionen kommen – Krisen-PR im Schlaf beherrschst, ist noch lange nicht garantiert, dass alle Postings Reaktionen hervorrufen. Soziale Medien leben jedoch vom User Engagement, weshalb nichts schlimmer ist als ignorierte Beiträge. Die Unternehmenspräsenz sollte ein gesundes User Engagement aufweisen und Wogen sollten schnell geglättet werden, um Erfolg zu haben. Das Leben als Social Media Manager kann also sehr aufreibend sein.

Um den Mangel an Interaktionen zu beseitigen und das User Engagement zu erhöhen, kannst du dich zumindest an Rahmenbedingungen orientieren, die alle sozialen Netzwerke, oder besser die User, an Postings stellen. Erregst du mit deinen Postings so gar keine Aufmerksamkeit, verschwinden sie im Nirvana – deine Chefs werden deine Social Media Marketing-Strategie schnell für überflüssig halten. Hootsuite hat vor diesem Hintergrund und um dich vor schlimmen Konsequenzen zu bewahren, eine Mindmap mit einigen Fragen entworfen, die du dir stellen solltest, bevor du etwas postest.

Atme doch einfach nochmal durch, bevor du den Sende-Button drückst

Hat der Post einen Mehrwert für meine Follower?

Dein Gleichgewicht, die Posting-Frequenz betreffend, hast du bereits gefunden: Du weißt genau, wie viele Beiträge pro Woche du verantworten kannst, ohne in Vergessenheit zu geraten oder deinen Followern auf den Geist zu gehen. Du solltest aber auch daran denken, dass der Content für deine Leserschaft relevant sein muss. Abseits fachspezifischer Beiträge könntest du ein breiteres Publikum mit leicht verdaulicher Kost erreichen, also solltest du dir die Frage stellen, welche Inhalte deine Follower zusätzlich interessieren könnten. User sharen Content gern, sofern sie ihn für sehenswert, lustig oder informativ halten. Ein gutes Beispiel hierfür ist immer noch Buffer. Die Zielgruppe ist klein und klar definiert, trotzdem hat das Unternehmen nicht nur komplett themenfremde Boards auf Pinterest, sondern auch Pinnwände, die wertvolle Tipps für Social Media Manager bereithalten. Wohlgemerkt, mit Buffer kann man seine Beiträge auf sozialen Netzwerken planen – kein Produkt also, das in der breiten Masse auf Aufmerksamkeit stoßen würde. Mit einem derart konsistenten Auftritt und nützlichen Inhalten stärkst du die Kundenbindung, erweiterst dein Publikum und kurbelst langfristig Umsätze an. In der Reihenfolge.

Ist das soziale Netzwerk das richtige für meinen Beitrag?

Es ist ganz einfach: Jedes Social Network hat seinen eigenen Verwendungszweck, weshalb sich der Content von Netzwerk zu Netzwerk unterscheiden sollte. (Gut) Bebilderte Insights von Events etwa gehören auf Instagram, aktuelle Entwicklungen im Businessbereich finden auf Twitter am ehesten Verbreitung, für das Storytelling ist Facebook der Kanal der Wahl und so fort. Der verschiedenen Nutzungen der Netzwerke solltest du dir bewusst sein, so dass du deinen Content besser ausrichten kannst.

Ist das geplante Beitragsformat das richtige für das ausgewählte Netzwerk?

Hast du das passende Medium ausgewählt, solltest du dir die Frage stellen, ob der Content für das Netzwerk optimiert ist. Generell sind Bilder für eine hohe Click-Through-Rate immer besser geeignet als nur Text. Achte auf die perfekte Anzahl an Worten: Ist das Facebook-Posting zu überladen, wird keiner es lesen, geschweige denn klicken. Während auf Facebook durchaus einige Sätze möglich sind – die aber zwingend (!) prägnant sein müssen -, solltest du dich auf Instagram und Pinterest aufs Wesentliche beschränken.

Sind genügend Hashtags gesetzt, um die Reichweite zu erhöhen? Hier gilt es aber ebenfalls Vorsicht walten zu lassen, denn Hashtags sind nicht überall und auch nicht in Massen angebracht. Bei Twitter beispielsweise solltest du es mit Hashtags nicht übertreiben, es reicht pro Post jeweils einen bis maximal zwei Rauten einzubinden. Auf Pinterest lohnt sich der Einsatz überhaupt nicht, denn das soziale Netzwerk, das keines sein möchte, wird Hashtags auch zukünftig aller Voraussicht nach nicht richtig unterstützen.

 Ist die Qualität meines Contents passend für meine Unternehmenspräsenz?

Um sicherzugehen, dass dein gebrandeter Content in sozialen Medien dem übergeordneten Ziel deiner Marketing-Strategie folgt, sollte die Verpackung ebenso hochwertig sein wie der Inhalt. Fotos und Videos führen häufig zu hohen Engagement Rates. Bebilderte Beiträge bekommen aber auch nur die Aufmerksamkeit, die sie verdienen, wenn grafisch alles stimmt. Einfach das erste Stockfoto einzubinden, über das du stolperst, ist nicht der richtige Weg.

Ist die angepeilte Zeit für das Posting überhaupt die richtige?

Es gibt dutzende Beiträge über die Zeiten, zu denen optimalerweise etwas gepostet werden sollte. Auch die Lebensdauer eines Posts auf Facebook zum Beispiel ist nicht uninteressant für Unternehmen. Es lohnt sich immer, im Vorwege Informationen darüber einzuholen, zu welchen Zeiten du auf Twitter, Facebook, Instagram und Co. das höchste User Engagement herauskitzeln und das jeweilige Netzwerk effektiver nutzen kannst. Planst du deine Beiträge etwa mit Buffer, solltest du die Stoßzeiten im Hinterkopf haben und die Planung danach ausrichten.

Es lohnt sich darüber hinaus, immer die Konkurrenz im Blick zu behalten, um zu sehen, was du ähnlich machen kannst und was du besser lassen solltest. Auch tagesaktuelle Entwicklungen in den Medien sollten nicht außer acht gelassen werden. Im Zweifel können unpassende Postings rechtzeitig gestoppt, oder, wie der Kekskonzern Oreo es zum Super Bowl vorgemacht hat, spontan reagiert werden.