Mit RTA den Wintersport pushen – das Fallbeispiel Laax

In diesen Tagen hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) in einem Diskussionspapier festgestellt: „Der Durchbruch von Realtime Advertising findet gerade jetzt statt.“ Und der BVDW prognostizierte für RTA 2015 einen Anteil von 20 Prozent an den Online-Werbeumsätzen in Deutschland. Der Grund für den Siegeszug: Signifikante Effizienzgewinne. Nur leider gibt es noch wenige publizierte Beispiele aus der Praxis, welche die Vorteile, die automatisierte Werbung in Echtzeit bieten kann, belegen. Dazu möchten wir unseren Teil beitragen: Für das Schweizer Skigebiet LAAX haben wir zwischen Dezember 2013 und März 2014 erstmals Real Time Advertising (RTA) eingesetzt. Insgesamt wurde ein Fünftel der Werbemittel auktionsbasiert und nach bestimmten Targeting-Optionen in Echtzeit ausgespielt. Das Ergebnis: Durch RTA und das flexible Anpassen der Werbemittel konnte der Cost per Action (CPA) im Kampagnenzeitraum auf 12,5 Prozent seines ursprünglichen Wertes gesenkt werden. Die Lead-Conversion-Rate verbesserte sich um 179 Prozent und die Buchungsanfragen stiegen – bei gleichbleibenden Mediaausgaben. Und obwohl das RTA-Budget nur 18,5 Prozent des gesamt Display-Budgets umfasste, war es für 52 Prozent der Display-Leads verantwortlich. Das Wichtigste für LAAX: Im Kampagnenzeitraum wurden über 100 Prozent mehr Lifttickets verkauft, die Buchungsanfragen stiegen sogar um 173 Prozent.

Die Ausgangssituation

Aber von Anfang an: Die Weisse Arena AG in LAAX, einem Schweizer Skigebiet, wirbt seit 2010 klassisch sowie online mittels Display Advertising und Suchmaschinenwerbung, flankiert von verschiedenen Social Media Aktivitäten. Im Herbst 2013 entschied sich das Unternehmen, einen Teil seiner Online Marketing-Kampagne erstmals per Real Time Advertising, also auktionsbasiert und in Echtzeit auszuspielen. So sollten die Bekanntheit der Destination LAAX weiter gesteigert, der Abverkauf der Lifttickets über www.laax.com angekurbelt und die Gästezahlen im Skigebiet sowie in den Hotels weiter erhöht werden. Ergänzend dazu wollte die Weisse Arena AG ihre Aktivitäten im Bereich Mobile Marketing ausbauen.

Die Wintersaison ist kurz – starker Werbedruck ist nötig

Da die Wintersaison kurz ist, haben wir durch starken Werbedruck und mit einem Budget im mittleren sechsstelligen Bereich zwischen Dezember 2013 und März 2014 eine hohe Sichtbarkeit hergestellt. So warben wir unter anderem mit großformatigen Bannern und aufmerksamkeitsstarken Video-Ads auf zielgruppenrelevanten Websites für das Schweizer Skigebiet. Im Fokus: Familien und wintersportaffine Freestyler. Per Real-Time Advertising wurden für LAAX zudem erstmals gezielt User, deren Interessen zu dem Winterangebot der Weisse Arena AG passten, über alle Endgeräte (PCs, Tablets und Smartphones) hinweg gezielt angesprochen. Durch die Auslieferung in Echtzeit konnten die Werbemittel an aktuelle Gegebenheiten, wie zum Beispiel die Wetterbedingungen, angepasst werden. Über sogenanntes Prospecting-Targeting wurden gezielt Neukunden angesprochen, über eine differenzierte Retargeting-Strategie wurden die Besucher verschiedener LAAX-Seiten erneut erreicht.

Ziel war es hier zum einen, neue Kunden für die Wintersportregion zu begeistern, zum anderen aber auch, den direkten Abverkauf von Lifttickets sowie die Anzahl der Buchungsanfragen für Hotels zu erhöhen. Flankiert wurden die genannten Online Marketing-Maßnahmen von einer Kampagne im Bereich Suchmaschinenwerbung in der deutschsprachigen Schweiz sowie in Süddeutschland, aber auch Offline durch eine Printkampagne, Plakate und Kino-Werbung.

106 Prozent mehr Lifttickets verkauft, 173 Prozent mehr Buchungsanfragen

Die Ergebnisse der Kampagne: Durch Real Time Advertising und das flexible Anpassen der Werbemittel sank der Cost per Action (CPA) im Kampagnenzeitraum auf 12,5 Prozent seines ursprünglichen Wertes. Die Lead-Conversion-Rate verbesserte sich um 179 Prozent. Darüber hinaus zeigten sich sogenannte Cross-Marketing-Effekte – positive Auswirkungen der Display-Werbung auf die Suchmaschinenwerbung. Allein in der ersten Kampagnenwoche suchten 252 Prozent mehr User nach dem Begriff „LAAX“ als zuvor, die Click-Through-Rate (CTR) verbesserte sich um 49 Prozent. Auch der Mobile-Kanal profitierte: Der Anteil neuer Mobile Website-Besucher stieg von 54 Prozent nach einem Monat auf 77 Prozent. Und das Wichtigste für das Skigebiet LAAX: Im Kampagnenzeitraum wurden 106 Prozent mehr Lifttickets verkauft und die Destination zählte 173 Prozent mehr Buchungsanfragen.

Fazit: Obwohl RTA nur ein Teil der Kampagne war, hat Real-Time-Advertising überproportional positive Werte erzielt. Auch deshalb weil es mit intelligenten Targetingoptionen verknüpft wurde und mit anderen On- und Offline-Kommunikationsmaßnahmen vernetzt wurde. LAAX plant als Konsequenz dieser Kampagne, die digitalen Marketingaktivitäten für 2014/2015 weiter auszubauen.