Collaborative Targeting: Erfolgreiches Offline-Direktmarketing crossmedial auf Online-Kampagnen übertragen

Ein neuer Ansatz Offline-Daten für Online-Kampagnen zu nutzen wurde von Acxiom entwickelt. Das Collaborative Targeting verspricht, CRM-Daten, die sich als Grundlage für Werbekampagnen offline bezahlt gemacht haben, in die Digitalität zu überführen. Somit sollen die erfolgreichen Offline-Marketingstrategien auch online Anwendung für die digitalen Kanäle finden. CRM- und sonstige Profildaten sowie individuell gerechnete Werbescores können nun auch zur Steigerung der Performance in Online-Kampagnen genutzt werden. Als Messgrundlage für die Performance dienen reale online und offline Conversions und nicht ausschließlich die virtuell ermittelten Zahlen der Click-Through-Rate. Display Advertising-Kampagnen lassen sich mit harten Offline-Daten speisen und eröffnen eine neue Dimension des Targeting.

Abgleich von Online- und Offline-Daten

Die Zuordnung der Internetuser zu ihren realen Adressen erfolgt mithilfe der Publisher und Digitaler Touchpoints. Die Informationen werden dabei unter Berücksichtigung des Datenschutzes hinter einer Login-Schranke miteinander verknüpft. Premium-Publisher können heutzutage zusammengenommen via Collaborative Targeting mit dem Audience Operating System (AOS) beinahe 90 Prozent der deutschen Nutzer erreichen.

Die Informationen der Publisher und Advertiser werden unter Zuhilfenahme von Pseudonymen miteinander verglichen und Display Ads praktisch ohne Streuverluste ausgeliefert. Die Anonymität beim Abgleich der Daten und die damit verbundene datenschutzrechtlich geprüfte Vorgehensweise wird dabei von einer dritten Partei gewährleistet. Eine Segmentierung der Kundengruppen garantiert das Schalten relevanter Werbeanzeigen.

Darüber hinaus ermittelt die Technologie Lookalikes der Advertiser-Kunden und fördern gezielt die Neukundengewinnung. Diese erfolgt auf Basis individueller Scores, die das AOS System berechnet und anwendet.

Performancesteigerung um den Faktor 3,7 bei realen Abverkäufen

2014 führten Unternehmen bereits eine Vielzahl von Kampagnen durch, die Millionen von Ad Impressions auslieferten. Dabei zeigte sich, dass Collaborative Targeting mittels AOS die Performance enorm steigert. Eine Studie ermittelte interessante Ergebnisse für die Kombination von Realität mit Virtualität bei der Zielgruppenermittlung.

Acxiom legte die Messmethode ihrer Studie offen: Die Forscher teilten die Nutzer in zwei Segmente mit jeweils einer randomisierten Kontrollgruppe. Das erste Segment bildete die User auf Basis der CRM-Daten der Advertiser ab. Das zweite Segment enthielt die berechneten Lookalikes zur Neukundengewinnung. Während das zweite Segment eine 50-prozentige Steigerung der CTR vorweisen konnte, erzielte das erste eine um 66 Prozent verbesserte Performance. Banner im großen Format performten mit einem Zuwachs der CTR um Faktor fünf. Die Verweildauer der Kunden auf den Websites der Advertiser erhöhte sich ebenfalls um das Dreifache.

Das wichtigste Ergebnis dürfte aber die signifikante Erhöhung der Conversion beziehungsweise der realen Abverkäufe sein, die um den Faktor 3,7 im stationären Handel nachgewiesen werden konnte.

Unterstützung für die CTR

Die Thematik, dass die CTR nicht als alleiniger Bewertungsfaktor für Online-Advertising genommen werden kann, ist in der letzten Zeit vermehrt aufgekommen. Collaborative Targeting liefert eine überzeugende CTR, erzielt dazu ein höheren ROI, da die Zielgruppenfindung um reale Daten erweitert wird. Damit können Advertiser konkret feststellen, wie hoch die Conversionrate unter den Kampagnenteilnehmern ist und intelligenter werben.

Die neue Targeting-Variante bietet zudem mehr Möglichkeiten für Cross-Channel-Marketing. Display-Advertising kann mit anderen Kampagnen problemlos und überschneidungsfrei kombiniert werden. Gerade bei der Neukundenakquise ist dies sinnvoll – die Werbetreibenden sind in der Lage, gezielt die Neukunden von bestehenden Kunden zu trennen, Negationslisten einzusetzen und die Auslieferung der Ads zu steuern.

Mehrwert auf allen Seiten?

Die Schlüsse, die sich aus den Studien ziehen lassen, klingen vielversprechend: Advertiser steigern mit der neuen Targeting-Variante die Performance ihrer Werbestrategie und bekommen bessere Ergebnisse für ihren Kapitaleinsatz. Publisher werten ihr Inventar anhand der Targeting-Methode auf und Nutzer bekommen individuell relevante Werbung geschaltet. Audience Operating Systeme sollen als Grundlage für Collaborative Targeting dienen. CRM-Daten bringt der Advertiser somit geschützt ins System, Informationen von Dritten können mit eingebunden und Analysen in Real-Time vollzogen werden. Der gesamte Media Plan lässt sich zentral verwalten und ausführen. Die Methoden des Offline-Marketing finden damit ihren Weg ins Display-Advertising und in die weiteren digitale Kanäle.

Quelle: Interna von Acxiom