„E-Mail-Marketing bietet einzigartige Möglichkeiten, um Online-Geschäftsmodelle und E-Commerce voranzubringen.“ – Ulf Richter, Geschäftsführer optivo

E-Mail-Marketing ist noch immer ein effektives und oft genutztes Marketing-Mittel. Deshalb haben wir mit dem Experten Ulf Richter, Geschäftsführer des E-Mail-Marketing-Dienstleisters optivo, ein Interview über dieses Marketing-Instrument geführt. Es geht um die Möglichkeiten und Trends im E-Mail-Marketing sowie um die Verknüpfung mit Mobile, Social Media und Big Data.

optivo ist einer der größten europäischen E-Mail-Marketing-Dienstleister. Zugleich gehört das Berliner Unternehmen zu den technologisch führenden Anbietern und Trendsettern im Bereich E-Mail-Marketing.

OnlineMarketing.de: Welche Rolle spielt E-Mail-Marketing heute für werbetreibende Unternehmen?

Ulf Richter: E-Mail-Marketing bietet einzigartige Möglichkeiten, um Online-Geschäftsmodelle und E-Commerce voranzubringen. Newsletter und Kampagnenmails sind die Klammer, die alle Kanäle zusammenhält. Der Marketer profitiert nicht zuletzt davon, dass die E-Mail-Adresse seiner Kontakte in den verschiedenen Kanälen gleich bleibt. Zudem ist E-Mail-Marketing geradezu perfekt für die Individualisierung und Automatisierung ausgelegt. Die E-Mail ist zugleich ein sehr schnelles Medium. Durch Templates lässt sich innerhalb kurzer Zeit ein neuer Versand anstoßen – und Erfolge sind praktisch immer innerhalb von 48 Stunden erkennbar.

Für welche Bereiche und Branchen eignet sich E-Mail-Marketing ganz besonders?

Die E-Mail ist ein Alleskönner. Egal, ob es um Kundenbindung, Neukundengewinnung, Abverkauf, Cross- und Up-Selling oder die Rückgewinnung von inaktiven Kontakten geht. Wahrscheinlich ist keine andere Online-Marketing-Gattung so kostengünstig und so effektiv. E-Mail-Marketing eignet sich deshalb für praktisch jede B2C- und B2B-Branche, wo Unternehmen in einem regelmäßigen Kontakt mit Kunden und Interessenten stehen.

Wie wird E-Mail-Marketing durch die zunehmende mobile Nutzung verändert? 

Inzwischen werden bereits bis zu 65 Prozent aller Newsletter und Kampagnenmails auf mobilen Endgeräten geöffnet. Zugleich zeigen Studien, dass E-Mails eine der beliebtesten Online-Anwendungen auf Smartphones und Tablets sind. Der E-Mail-Marketer ist deshalb gut beraten, sich an diesen neuen Nutzungsmustern zu orientieren. Viele E-Mail-Kontakte sind inzwischen ständig mobil unterwegs. Versandzeitpunkte verlieren dadurch tendenziell an Bedeutung. Das Look & Feel muss aber auch auf den kleinen mobilen Touchscreens nutzbar bleiben. So sollten etwa Kontraste, Schriftgrößen und Verlinkungen ausreichend groß bemessen werden. Inhaltlich empfiehlt sich die Konzentration aufs Wesentliche.

Leidet die E-Mail als Kommunikationsmittel unter Social Media?

Kaum ein dedizierter Online-Händler oder E-Commerce-Anbieter will auf den E-Mail-Kanal verzichten. Denn zum Anstoßen von Erst- und Folgekäufen führt kein Weg an E-Mail-Marketing vorbei. E-Mails und Social Media sind hochgradig komplementär. So lassen sich per E-Mail Kampagnen auf Facebook & Co. anstoßen. Für das E-Mail-Marketing erhalten Unternehmen, die beide Kanäle erfolgreich verzahnen, wertvollen User Generated Content in Form von Kommentaren und Bewertungen. Zugleich kann Social Media dazu genutzt werden, neue Abonnenten und mehr Newsletter-Klicks zu generieren.

Welche Rolle spielt „Big Data“ im E-Mail-Marketing?

E-Mail-Marketing ist ein datengetriebener Online-Kanal. Newsletter und Kampagnenmails können ihre Effektivität erst dann richtig ausspielen, wenn die Ansprache personalisiert und auf die einzelnen Interessen ausgelegt werden. Voraussetzung für eine solche One-to-One-Kommunikation ist, dass die passenden Daten vorliegen und diese richtig eingesetzt werden. Im Idealfall verfeinert der Marketer seine Datenbasis fortlaufend und speist diese aus allen genutzten Marketing-Kanälen. Daten aus Shop-, Kunden- und CRM-Systemen sowie aus der Webanalyse müssen auch den E-Mail-Marketing-Managern zur Verfügung stehen. Gelingt dies, lassen sich hochgradig individuelle Kampagnen anstoßen – und damit höhere Umsätze erzielen.

Wo sind im E-Mail-Kanal noch größere Potenziale vorhanden?

Das Thema Transaktionsmails haben viele Marketer immer noch nicht so richtig auf der Agenda. Informationen wie Anmelde- und Bestellbestätigungen, Statusmeldungen oder Versandbenachrichtigungen werden erwartet und deshalb praktisch immer geöffnet. Dennoch werden Transaktionsmails häufig immer noch als schmucklose Textmails durch die Shop-Software oder ein ähnliches System versendet. Der Schlüssel liegt vielmehr darin, solche E-Mails behutsam zu branden und werblich zu nutzen. Ich empfehle deshalb, Transaktionsmails auf Template-Basis zu versenden und durch gezielte Kauftipps für ein gezieltes Cross- und Up-Selling anzureichern.

Welche Trends dominieren momentan den E-Mail-Marketing-Markt?

Neben der mobilen Optimierung stehen aktuell die Themen Lifecycle-Messaging und Marketing Automation hoch im Kurs. Durch die maßgeschneiderte Ansprache und automatisierte Versandprozesse im Kundenlebenszyklus lässt sich der Customer Lifetime Value nachhaltig entwickeln. Die Unternehmen haben inzwischen deutlich bessere Möglichkeiten, jedem Kontakt passend zu seinen Interessen und den zurückliegenden Aktionen, die richtigen Angebote zu senden. Durch aktions- und ereignisbezogene Kampagnenmails lassen sich kanalübergreifend und für unterschiedlichste Kontaktszenarien hervorragende Resultate erzielen.

Vielen Dank für das Interview