Zehn Tipps für erfolgreiche Product Listing Ads

Am 11.06. werden nicht nur in Deutschland, sondern unter anderem auch in der Schweiz, Österreich, Frankreich und zahlreichen weiteren Ländern die kostenlosen Produktanzeigen bei Google abgeschaltet und durch die kostenpflichtigen Product Listing Ads (PLA) ersetzt. Höchste Zeit, sich mit diesem Thema auseinander zu setzen. intelliAd rät bei der Schaltung dieser Produktanzeigen Folgendes:

1. Umfangreicher, exakter und hochwertiger Produktfeed

Jedes individuelle Produkt, sei der Unterschied auch nur in Farbe, Größe oder Ausführung, sollte eine dedizierte ID und Zeile im Produkt-Feed erhalten. Dazu gehören im Übrigen pro Produkt sowohl hochwertige und relevante Produktbilder als auch eine produkteigene Landingpage – denn dann ist nicht nur die Relevanz bei Google angekommen, sondern auch beim potenziellen Käufer. Zudem kann das Google Merchant Center zahlreiche Attribute Ihres Produkt-Feeds aufnehmen und in die Relevanz-Bewertung einfließen lassen. Befülle daher möglichst alle den Google Richtlinien entsprechende Eigenschaften, die dein Shop-Export enthält.

2. Warnungen beachten & formale Fehler vermeiden

Beachte Hinweise und Warnungen im Google Merchant Center: Ist der Produkt-Feed einmal nicht erreichbar gewesen, die Validierung fehlgeschlagen oder sind Pflichtfelder falsch befüllt gewesen? Das sind unter anderem die häufigsten Listing-Killer, durch die Umsätze verloren gehen können. Beachte auch, dass Google aktuelle Daten liebt: Dazu bietet sich ein Preissuchmaschinen-Tool an, welches potentielle Fehler abfängt und Produktpreise aktualisiert, bevor Google deine Produkte aufgrund eines Formfehlers offline nimmt.

3. Produkttitel und -beschreibung optimieren

Maximaler CPC ist nicht alles: Google entscheidet auch anhand der Relevanz, ob dem User ein Produkt aus deinem Produkt-Feed angezeigt wird. Überprüfe daher den Export des Produkt-Feeds und die dazugehörigen Suchanfragen: Kommen Schlagwörter, die ein potenzieller Käufer bei Google eingibt, auch im Titel und der Beschreibung des Produktes vor? Macht es bei bestimmten Produkten Sinn, Trigger-Wörter im Titel an den Anfang zu stellen, um die CTR zu erhöhen? Beachte dabei die Einhaltung der Google Redaktionsrichtlinien und optimiere stets für einen Menschen und nicht für die Suchmaschine.

4. Ziele effizient ansteuern

Bei vielen tausenden Produkten sind ein automatisiertes Anlegen von Produktzielen durch ein Tool sowie ein Bid-Management-System für unterschiedliche Maximalgebote pro Produkt oder Produktgruppe unverzichtbar, um den Setup- und Verwaltungsaufwand von Product Listing Ads gering zu halten. Sollte der Einsatz solcher SEA-Tools vorerst nicht in Frage kommen, empfiehlt sich zumindest das Anlegen von Adgroups nach Topsellern für aggressive Gebote. Zudem ist eine Aufteilung nach Marken, Kategorien, Saisonartikeln und Preiskategorien sinnvoll.

5. Performance beobachten und bieten

Ein Conversion-Tracking wird bei dir mit Sicherheit  bereits implementiert sein, um auch Non-Performer zu identifizieren und aus den Product Listing Ads zu entfernen. Die Aufgabe eines Online-Marketing-Managers wird jedoch auch sein, schlecht performende Suchanfragen als negative Keywords bei Adwords einzubuchen. Somit können nicht relevante Suchanfragen, die Kosten nach oben treiben, ausgeschlossen werden. Darüber hinaus lohnt bei vielen Produkten der Einsatz eines Feed-Tools zur automatisierten Pausierung (dauerhaft oder auf Zeit) der Non-Performer-Produkte.

6. Budget anpassen

Auf gut performende Conversions solltest du nicht verzichten, nur weil die Anzeigenauslieferung von Product Listing Ads durch ein zu niedriges Tagesbudget begrenzt wird. Verlege daher Topseller-Produkte oder performante Produktgruppen in eigene Kampagnen mit einem höheren Tagesbudget. Andererseits kannst du auch Low-Budget-Kampagnen für Non-Performer einrichten, solltest du mit diesen Produkten im PLA-Bereich präsent bleiben wollen oder einen Einfluss im Rahmen der User-Journey festgestellt haben.

7. CTR kurzfristig erhöhen

Gibt es regelmäßig Rabatte oder Sonderaktionen? Diese Angebote kannst du in der Promotion Line im Adwords Interface durch kurze und allgemeine Werbetexte in Szene setzen – achte aber rechtzeitig darauf, diese beim Auslauf der Aktion wieder zu ändern. Zudem sollten regelmäßig A/B-Tests durchgeführt werden, um mit der besten Promotionline die höchste CTR zu erreichen. Eine hohe CTR liebt Google, denn anscheinend ist dein Produkt damit für den Suchenden relevant. Und jeder Klick bedeutet im CPC-Modell für Google meist auch Umsatz.

8. Neue PLA Features

Setze auf „Product Listing Ads“ einen Google Alert und abonniere relevante SEM-Blogs. Denn es ist damit zu rechnen, dass die Product Listing Ads nach der Komplettumstellung bei Google zahlreiche Änderungen und neue Funktionen erhalten werden. So kannst du etwa in potenziell neuen Feed-Spalten wertvolle Produkt-Informationen übermitteln, die dir einen Relevanz-Vorsprung gegenüber der Konkurrenz verschaffen.

9. Neue Aussteuerung und Performanceänderung durch Enhanced Campaigns prüfen

Deine bestehenden Product-Listing-Ads-Kampagnen werden bei Adwords bis zum 22. Juli automatisch auf Enhanced Campaigns umgestellt. Stelle bereits jetzt kleinere PLA-Kampagnen manuell darauf um, damit du einzelne Bid-Modifier ausprobieren und die Performance der veränderten Geräte-Aussteuerung beobachten kannst. So bist du zum Stichtag der Umstellung aller Kampagnen auf veränderte Performancewerte vorbereitet und kannst mit den gewonnenen Erfahrungswerten eine Performanceverbesserung mit den neuen Bid-Modifiern erlangen.

10. Anzeigen-Scheduler

Erfahrungsgemäß wirst du im B2B-Bereich am späten Abend und am Wochenende deine Zielgruppe nicht mehr erreichen und schlechte Conversion-Rates haben. Daher solltest du deine PLA-Kampagnen hier nach Zeit aussteuern. Doch auch im B2C-Bereich gibt es Saisonalitäten, die berücksichtigt werden müssen. Du kannst auf Saisonalitäten entweder mit manuellen Gebotsänderungen oder automatisiert mit einem Bid-Management-System reagieren. Letzteres bietet sich vor allem bei sehr vielen Produkten an, so dass du nicht selbst das Verhalten von einzelnen Produkten oder Produktgruppen untersuchen musst.

Solltest du die Umstellung auf die kostenpflichtigen Product Listing Ads noch nicht durchgeführt haben oder möchtest du generell erst in dem Bereich starten, beginne der Einfachheit halber mit deinen Top-Performern und nicht dem kompletten Sortiment. Um die Top-Seller zu identifizieren, reicht es häufig, sich an den Performance-Werten aus anderen Preissuchmaschinen zu orientieren.