Apples App Tracking Transparency hemmt das Mobile Marketing

Im Mobile Marketing spielt seit Frühjahr 2021 die Durchsetzung von Apples App Tracking Transparency Framework (ATT) eine entscheidende Rolle. Denn mit dem nunmehr geforderten aktiven Opt-in der User zum Tracking im iOS-Kosmos stehen Advertiser vor großen Herausforderungen. Diese gibt es bei Android und Google – trotz einer ähnlich angelegten, aber auf einem Opt-out basierenden Tracking-Einschränkung – in diesem Ausmaß nicht.

AppsFlyer, eine Plattform für Marketing Measurement und User Experience, hat nun die 13. Ausgabe des eigenen Performance Index veröffentlicht, um die Top-Medienquellen im Bereich der mobilen Werbung zu bewerten und den Status quo der Mobile-Marketing-Branche zu beleuchten. Neu dabei ist der SKAN-Index: Das branchenweit erste SKAdNetwork Ranking spiegelt die neue Realität des Datenschutzes wider und zeigt auf, welche Plattformen sich an Apples Anforderungen besonders gut angepasst haben. Denn der Einfluss der ATT auf die Mobilbranche ist stark, wie am Beispiel von Big Player Facebook deutlich wird: TikTok For Business verweist Facebook im ersten SKAN-Index auf den zweiten Platz. Bislang hatte Facebook die SKAdNetwork-iOS-Rangliste angeführt. Auch beim Retention Index unter zustimmenden Nutzer:innen verlor das soziale Netzwerk den ersten Platz – an Apple Search Ads (ASA). Google hingegen dominiert, wie auch schon in früheren Rankings von AppsFlyer, weiterhin den Android-Markt und sorgt für die größte Anzahl an Installationen im App Marketing.

Methodik

Der Performance Index von AppsFlyer hat insgesamt 623 Medienquellen, 33 Milliarden Installationen und über 17.000 Apps analysiert und ausgewertet. Daraus ergab sich der SKAN-Index mit 150 Millionen Postbacks von über 3.000 Apps. Um die Genauigkeit der Daten während dieser Übergangsphase zu gewährleisten, nutzte AppsFlyer die SKAN-Daten vom 1. August bis zum 30. September 2021.

Mobile Marketing: TikTok For Business ganz oben im ersten SKAN-Index der Branche

TikTok For Business hat sich sechs Monate nach der Durchsetzung von Apples ATT am besten an SKAdNetwork angepasst und setzt sich an die Spitze des Power Rankings. Facebook schafft es nur noch auf den zweiten Platz, belegt aber aufgrund seiner Reichweite den ersten Platz im Volume Ranking. TikTok For Business liegt hier auf Rang fünf. Das heißt, dass TikTok For Business besonders viel Conversion Value – wie Post-Installations-Interaktionen – im Bereich iOS generieren konnte.

AppLovin belegt sowohl im Power als auch in der Volume Ranking den dritten Platz. Google Ads schaffte es im Power Ranking nur auf den vierten Platz, konnte sich aber die Silbermedaille im Volume Ranking sichern, obwohl Google traditionell nicht die dominanteste Medienquelle bei iOS ist.

Der Performance Index kommt zu einem spannenden Zeitpunkt: Die Branche befindet sich nach der Durchsetzung von Apples ATT im vergangenen April noch im Umbruch. Die gesamte Branche spürt nun die ersten Erschütterungen durch die dynamischen Veränderungen – Werbetreibende müssen ihre Entscheidungen auf der Grundlage von Daten treffen.

kommentiert Ben Jeger, Managing Director Central Europe bei AppsFlyer.

In unserem Digital Bash Podcast spricht OnlineMarketing.de-Redakteur Niklas Lewanczik mit Ben Jeger, Director Central Europe bei AppsFlyer, über die (Privacy-First-)Zukunft des Mobile Marketing und diskutiert Fragen wie:

• Wie wird das Tracking künftig vonstattengehen?
• Wie können Advertiser User über die Verwendung ihrer Daten aufklären?
• Und welche Umstände führen dazu, dass Nutzer:innnen ihre Daten gerne weitergeben?

Google dominiert weiterhin Android mit immer größerem Vorsprung 

Google treibt weiterhin exponentiell die größte Anzahl von Installationen im App Marketing voran. Der Vorsprung vor Konkurrenzunternehmen Facebook wird bei Android-Geräten immer größer. In Westeuropa belegt das Suchmaschinenunternehmen den ersten Platz im Power sowie im Volume Ranking des Retention Index der Gaming- und Nicht-Gaming-Kategorien mit Ausnahme von beispielsweise Arcade oder Strategy. Die einzige Kategorie, in der Google weltweit nicht den ersten Platz belegt, sind Racing Games. Der größte Teil des Wachstums kam aus dem Gaming-Bereich: Hier ist der Anteil an den weltweiten App-Installationen im Vergleich zwischen dem zweiten Halbjahr 2020 und dem ersten Halbjahr 2021 um fünf Prozent gestiegen. 

Neben dem SKAN- und dem Retention-Index liefert der AppsFlyer Performance Index weitere Kategorien. Dazu zählen:

• der IAP-Index (In-App-Werbe-Index)
• der IAA-Index (In-App-Purchase-Index)
• der Remarketing-Index

Dank seiner unübertroffenen Reichweite bei Android ist Google auch im Power Ranking des In-App-Werbe-Index (IAP) für Spiele – mit Ausnahme von Strategie-Spielen – sowohl weltweit als auch in Westeuropa ganz vorn dabei und reiht sich sehr knapp hinter Facebook auf Platz zwei ein. Weltweit beansprucht Google weiterhin den ersten Platz im Power Ranking für Nicht-Spiele sowie in der Gruppe der Casual Games.

Der Remarketing Index zeigt, dass Facebook diese Kategorie zwar immer noch weltweit dominiert, Google aber aufholt und in Europa sogar schon den Spitzenplatz einnimmt. Tatsächlich hat Google seinen Anteil am App-Remarketing-Umsatz im Vergleich zwischen dem zweiten Halbjahr 2020 und dem ersten Halbjahr 2021 um 33 Prozent erhöht. 

Apple Search Ads überholt Facebook bei zustimmenden Usern auf iOS weltweit

Der Performance Index zeigt des Weiteren, dass Apple Search Ads (ASA) unter den zustimmenden Nutzer:innen sowohl im globalen Power als auch im Volume Ranking des Retention Index den ersten Platz einnimmt. Denn viele iOS-Vermarkter:innen wechselten nach der Durchsetzung von ATT zu ASA. Und in nur sieben Wochen erreichte ASA fast 60 Prozent des Traffics aus dem vorherigen Index, der die gesamte zweite Hälfte von 2020 abdeckte. 

ASA ist die einzige Medienquelle bei iOS, die unabhängig von SKAdNetwork funktioniert und Nutzer deterministisch zuordnet. Obwohl ASA in den Rankings nicht mit anderen Medienquellen verglichen wird, hat AppsFlyer für ASA und seine Konkurrent:innen trotz der Unterschiede in ihrer Funktionsweise die gleiche Methodik angewandt. Immerhin erfasst ASA das Nutzer:innenvolumen mit voller Datengranularität, was für Marketer sehr vorteilhaft sein kann.

Der Vorteil von ASA zeigte sich auch im In App Purchases (IAP) Index, wo es Facebook überholte und den ersten Platz im globalen Power und Volume Ranking belegte, indem es qualitativ hochwertige User in großem Umfang anlockte. Im Non-Gaming-Bereich kam es dabei auf den ersten Platz, im Gaming-Bereich auf den zweiten. Facebook musste die Top-Position bei iOS abgeben. Das Unternehmen, das vehement gegen die Einführung von Apples App Tracking Transparency Stimmung gemacht hatte, hatte via Blogpost zuletzt erklärt, dass für Advertiser besonders in Q3 negative Auswirkungen erwartet werden:

We’re on this journey with you as our business also navigates and adapts to these changes. As we noted during our earnings call in July, we expected increased headwinds from platform changes, notably the recent iOS updates, to have a greater impact in the third quarter compared to the second quarter. We know many of you are experiencing this greater impact as we are.

In Westeuropa wurde das Power Ranking des Retention Index für Spiele jedoch von ironSource angeführt, während Unity Ads den ersten Platz im Volumen-Ranking belegte. ASA belegte sowohl im Power- als auch im Volume-Ranking für Nicht-Gaming-Apps den ersten Platz. Alle ausführlichen Informationen rund um den Performance Index von AppsFlyer und die aktuellen Entwicklungen im Mobile App Marketing findest du im Bericht des Unternehmens.

Die Angaben in diesem Beitrag entstammen der offiziellen Pressemitteilung von AppsFlyer.