TikTok Director im Interview: „Commerce und Entertainment gehen bei uns Hand in Hand“

Wenn eine Plattform oder App als „Next Best Thing“ bezeichnet wird, ist das zunächst ein wohlwollendes Label für einen aufstrebenden neuen Player am Markt. Nicht selten schwingt dabei auch eine Hoffnung oder Erwartung mit, dass sich dieser Player scheinbar plötzlich zu einer echten Größe im Markt entwickelt. TikToks immenser Aufstieg in der Social-Media-Szene kam sicherlich nicht plötzlich. Doch mit dem Erreichen von offiziell einer Milliarde monatlich aktiven Usern nach dem Start 2018 ist in vergleichsweise kurzer Zeit eine Social-Macht entstanden, die dem Label „Next Best Thing“ schon fast entwachsen ist.

TikTok gehört längst zu den wichtigsten sozialen Medien überhaupt

Heute ist TikTok neben Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, Snapchat und LinkedIn eine der relevantesten Plattformen schlechthin. Sowohl für Creator – insbesondere junge – als auch für Marken. Dabei zeichnet sich die App, die als Nachfolger von Musical.ly durchstartete und seit Jahren die Download Charts toppt, durch ein Gespür für Trends und die Nähe von Creatorn zu Usern aus. Instagram und YouTube haben mit Reels und Shorts bereits Content-Formate geschaffen, die auf den Erfolg der Kurzvideos bei TikTok reagieren. Die oft bei TikTok entstehenden Trends werden dort reproduziert – und Songs, die solche Trends untermalen, starten in den Charts des Öfteren durch. Auch der Slogan „Don’t Make Ads. Make TikToks“ ist Programm. Die Plattform denkt Influencer Marketing neu und setzt enorm auf die Interaktivität der User. Allerdings ist die Plattform nicht nur für Entertainment da. Im Rahmen des TikTok World Events stellte das Unternehmen diverse neue E-Commerce Features vor. Diese sollen für mehr Monetarisierung und Absatzpotentiale innerhalb der App sorgen.

Die Chancen, die sich Marken auf TikTok eröffnen – und die von immer mehr Brands bereits wahrgenommen werden – sollten für einen Social-Media-Werbemix zumindest in Betracht gezogen werden. Thomas Wlazik, Managing Director Global Business Solutions TikTok Deutschland, erklärt:

Wir bieten zwar Zugang zu Zielgruppen, die auf klassischeren Kanälen nur noch schwer adressiert werden können, aber ein Blick auf unsere Demografie zeigt: Wir sind in der Breite unserer Nutzer:innen älter als viele denken.

Im Interview mit OnlineMarketing.de liefert er diverse Antworten und Insights zur aktuellen und künftigen Entwicklung bei TikTok und erklärt ausführlich, warum die Plattform sich für Discovery Marketing eignet, wie alt die User-Basis tatsächlich ist, weshalb der Blick auf die Reichweite der Creator allein nicht ausreicht und viel mehr.

Das Interview mit Thomas Wlazik

OnlineMarketing.de: TikTok entwickelt sich immer mehr in Richtung Social Commerce und auch die Features werden immer kommerzieller (passen sich den „Instagram- und Facebook-Standards“ an). Wie kann TikTok sicherstellen, nicht den USP beziehungsweise den unikalen Faktor zu verlieren?

Thomas Wlazik: Die Interaktivität und Authentizität von TikTok machen die Plattform für unsere Community so spannend und unsere neuen Produkte setzen genau da an. Wir beobachten, dass der Community die Art und Weise, wie sie mit ihren Lieblingsmarken auf der Plattform interagieren, Spaß macht und sie diese Form des Austauschs schätzen. Das ist jetzt nicht nur eine Marketing-Phrase, sondern lässt sich wirklich anhand von Studien durch Nielsen und Kantar belegen: Demnach sagen über 61 Prozent unserer Nutzer:innen, dass Werbung auf TikTok inspirierender ist als auf jeder anderen Plattform und sieben von zehn sagen, dass TikTok-Anzeigen Spaß machen.

Populäre Hashtags wie beispielsweise #TikTokMadeMeBuyIt oder #TikTokReviews haben Milliarden Aufrufe und zeigen eindrucksvoll, dass unsere Community sich super gerne zu Produkten austauscht. Genau hier setzt unser Verständnis von Social Commerce an, ohne dass der Charakter der Plattform verwässert wird. Mit unseren neuen Commerce-Produkten machen wir hier nochmal einen riesigen Schritt nach vorne. Unser Tipp für Marken ist, dass sie wie Vermarkter:innen denken und wie Creator handeln sollten.

Live Shopping ist ein immer größer werdendes Format auf Social Media und befolgt eigentlich dasselbe Prinzip wie das Teleshopping vor ein paar Jahrzehnten. Gibt es Befürchtungen, dass die Social App in dieser Hinsicht in die gleiche „unseriöse“ Ecke wie Teleshopping-Kanäle wie QVC etc. abrutscht?

Das Thema „LIVE“ hat eine große strategische Bedeutung für unsere Plattform. Im vergangenen Jahr hat sich die Zahl der Menschen, die live gehen und LIVEs auf TikTok schauen, verdoppelt. Wir sehen also eine starke Nachfrage unserer Community, der wir nachkommen wollen. Ein Beispiel: Unser TikTok Live mit Ed Sheeran zur EURO 2020 hat den Rekord für die größte LIVE-Musik-Performance gebrochen, die es jemals auf TikTok gab. Über 5,5 Millionen Zuschauer:innen haben sich den Auftritt angeschaut. Wir entwickeln diesen Bereich kontinuierlich weiter und haben erst kürzlich neue Möglichkeiten wie „LIVE Events“ und „gemeinsame LIVEs“ vorgestellt.

Ich bin überzeugt davon, dass LIVEs einen Trend darstellen, an dem kein Weg vorbeiführt und der bleiben wird. Sie stärken die Beziehung zwischen Creatorn, Marken und Zuschauer:innen und bieten damit Unternehmen die Chance, sich auf wirklich authentische Weise zu zeigen. Schafft das LIVE einen echten Mehrwert? Ist die Botschaft authentisch? Wenn das gelingt und Sprache und Kultur der Plattform verstanden sind, wird es die Community entsprechend honorieren.

Instagrams und Facebooks designiertes Ziel ist es, alles in den Apps shoppable zu machen. Orientiert TikTok sich an diesem Ziel? Oder wird beim dritten großen Social Media Player der Fokus weiterhin auf das Entertainment-Angebot gelegt?

Es ist wichtig zu verstehen: TikTok ist nicht einfach ein soziales Netzwerk, sondern eine Content-Plattform, eine Unterhaltungsplattform. Im Mittelpunkt stehen die Inhalte und um diese herum entsteht der Austausch zwischen den Nutzer:innen, Marken und Creatorn. Für uns ist es ganz entscheidend, unserer Community ein positives, authentisches und unterhaltendes Erlebnis zu bieten. Auch unsere Werbeformate orientieren sich an dieser Mission: „Don’t Make Ads. Make TikToks“. Commerce und Entertainment gehen bei uns Hand in Hand.

Alles ist auf Interaktion, Authentizität und Kreativität ausgelegt. Wenn Kampagnen darauf setzen, authentisch mit der Community zu interagieren, erlebt man das unglaubliche Potential der Plattform. Ein sehr erfolgreicher lokaler Case der jüngeren Vergangenheit ist hier zum Beispiel Volvic, die sehr clever den globalen #pinkdrink Hype auf unserer Plattform genutzt haben, um ihren Bio Tee Hibiskus damit zu verknüpfen. Zur absoluten Hochzeit des Trends im April konnten Handelspartner:innen der Marke einen 150-prozentigen Anstieg der Nachfrage vermelden. Das veranschaulicht das enorme Potential, das in gut gemachten Kampagnen liegt.

Die Zielgruppe von TikTok ist im Durchschnitt etwas jünger als bei anderen Plattformen. Gibt es da Besonderheiten, die bei der Entwicklung von Social Commerce Features bedacht werden müssen? Nutzt TikTok diesen Umstand (jüngere Zielgruppe = weniger Skepsis, etwas Mobile zu kaufen, höhere Bereitschaft Geld auszugeben) manchmal auch aus?

Wir bieten zwar Zugang zu Zielgruppen, die auf klassischeren Kanälen nur noch schwer adressiert werden können, aber ein Blick auf unsere Demografie zeigt: Wir sind in der Breite unserer Nutzer:innen älter als viele denken. Mehr als zwei Drittel unserer Community sind über 25 Jahre. Viel entscheidender ist aber, dass wir unsere Community gar nicht nach ihrem Alter, sondern nach ihrer Denkweise beziehungsweise ihren Mindsets segmentieren. Wir haben uns das in diesem Jahr gemeinsam mit dem Beratungshaus Clear M&C Saatchi angeschaut und hierbei den Zugang über Mindsets als deutlich valider identifiziert als eine Segmentierung entlang demografischer Daten.

Was viele TikTok-Nutzer:innen in ihrer Einstellung eint, ist der Wunsch danach, Neues zu „entdecken“. Sie sind auf der Plattform, um für sie relevante Inhalte und Trends sowie Produkte zu entdecken. Eine Umfrage (TikTok Marketing Science, Holiday Shopping Behaviour Research, 2020, durchgeführt von Walnut Unlimited) unter TikTok-Nutzer:innen aus Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien zeigt, dass 71 Prozent der befragten Nutzer:innen ungeplante Käufe getätigt haben, während sie die Plattform nutzten. Ein wirklich hoher Wert!

Auf TikTok gibt es diverse Entertainment-, Edutainment- und zum Beispiel Musikinhalte, aber auch politisch fragwürdigen oder sehr stark sexualisierten Content (wie auf allen Social Media). Muss eine demokratische Plattform diese teils womöglich auch unerwünschte Vielfalt aushalten, um dauerhaft ein User- und kommerzielles Wachstum zu ermöglichen?

Unseren Nutzer:innen eine sichere Umgebung zu bieten, in der sie ihre Kreativität zum Ausdruck bringen können, hat absolute Priorität für uns. Gleiches gilt auch für Marken und das Umfeld, indem sie werben und sich präsentieren. Wenn wir über Vielfalt sprechen, müssen wir unterscheiden zwischen individuellem Geschmack und Inhalten, die wir nicht auf der Plattform tolerieren. Basis unserer Moderation sind die Community-Richtlinien und Nutzungsbedingungen. Sie spiegeln unsere Werte wider und definieren einen einheitlichen Verhaltenskodex für Nutzer:innen unserer Plattform. Wir entfernen Inhalte wie Videos, Audiodateien, Bilder und Texte, die gegen diese Richtlinien verstoßen. Darüber hinaus sperren oder entfernen wir Konten, die an schwerwiegenden oder wiederholten Verstößen beteiligt sind. Mit Tools wie dem Begleitenden Modus für Eltern oder automatisierten Einschränkungen einiger Funktionen für junge Menschen, fördern wir ein sicheres und altersgerechtes Erlebnis. Kreative Vielfalt hingegen soll und wird es bei uns immer geben und das macht TikTok letztlich auch aus.

Was machen Creator auf TikTok im Umgang mit Brands besser als auf anderen Plattformen?

Die TikTok Community ist divers, authentisch und generationenübergreifend. Sie macht sich stark für gegenseitiges Verständnis, inklusives Verhalten und das Aufbrechen von Stereotypen. Das spiegelt sich auch in der Zusammenarbeit mit Marken wider. Die erfolgreichsten Kampagnen arbeiten wirklich mit Creatorn zusammen und nutzen nicht nur ihre Reichweite. Bei uns entstehen Erfolge über den Inhalt, nicht über die Person. Ist ein Beitrag nicht authentisch, wird er kein Engagement, keine Viralität entwickeln.

Für uns ist es das Wichtigste, dass unsere Community und die Creator sich wohl fühlen. Wir haben beispielsweise erst kürzlich unseren ersten Creator Council ins Leben gerufen, wo wir regelmäßige Gespräche zwischen dem TikTok Team und einer wechselnden Auswahl von Creatorn führen, um Feedback aus erster Hand zu erhalten und uns kontinuierlich zu verbessern.

Möchte TikTok auch die Entwicklung fördern, dass Creator sich zu einer Personal Business Brand entwickeln, die direkt über die Plattform Produkte vertreibt und dort also eine holistische Lösung für Content- und Business-Lösungen findet?

Die Creator sind das Herz unserer Community. Daher bieten wir ihnen verschiedene Werkzeuge, Fonds und Programme zur Förderung. Ihr Erfolg ist unser Erfolg und wir möchten ihnen die beste Unterstützung zukommen lassen, zu wachsen und sich weiterzuentwickeln. So ist der Creator-Marktplatz eine Plattform, die es Marken, Agenturen und Vermarkter:innen aller Art ermöglicht, beliebte und aufstrebende TikTok Creator zu finden, sich mit ihnen in Verbindung zu setzen und sich für Kooperationen zusammenzuschließen.

Wir verfolgen immer wieder gespannt Erfolgsgeschichten – wie zum Beispiel die von Iris Gavric, die als Inhaberin einer Kreativagentur mittlerweile erfolgreiche Creatorin auf TikTok ist und jetzt mit ihrem Partner einen Podcast hat, der auf Spotify durch die Decke geht.

Wir bedanken uns recht herzlich für die Insigts von Thomas Wlazik und von TikTok, die er uns im schriftlichen Interview zur Verfügung gestellt hat.

Noch mehr Insights rund um TikTok kannst du auch in unserem Digital Bash Podcast hören. Darin erklärt David Roland, Brand Partnerships Leader bei TikTok, unter anderem, warum unauthentische Hochglanzwerbung auf TikTok nicht funktioniert.