Von Kohorten zu Themen: Google könnte Cookie-Alternative FLoC grundlegend verändern

Das Ende der Third Party Cookies bei Google Chrome wurde deutlich nach hinten verschoben. Erst Ende 2023 muss die Branche sich dieser grundlegenden Änderung für die Marketing-Praktiken stellen; doch bis dahin müssen nichtsdestotrotz Alternativen geschaffen werden. Denn Google hat die Fristverlängerung nicht zuletzt deshalb gewährt, weil die bisher entwickelten Optionen noch nicht unbedingt marktreif sind oder nur von einigen Branchenteilnehmer:innen umfassend genützt würden.

Ein Teil der Erklärung zur Verschiebung der Deadline dürfte aber auch in Googles Problemen mit der eigenen Tracking-Alternative FLoC (Federated Learning of Cohorts) begründet liegen. Denn den datenschutzfreundlichen Ansatz – bei dem große Gruppen von Menschen in Clustern zusammengefasst werden, sodass einzelne Personen in der Menge nicht identifiziert werden können – wollte Google schon im März 2021 testweise und umfassend in den Chrome Browser integrieren. Doch weil die Technologie womöglich nicht mit der DSGVO vereinbar ist, wurden Tests durch die sogenannten Origin Trials in den EWR-Ländern erst gar nicht durchgeführt. Nun könnte FLoC allerdings von den Kohorten Abstand nehmen und einen themenbasierten Tracking-Ansatz verfolgen.

„Es könnte Sinn ergeben, sich Themen statt Kohorten zuzuwenden“: FLoC könnte vor großer Veränderung stehen

Google hat keine Änderung der Lösung FLoC aus der Privacy Sandbox angekündigt oder bestätigt. Allerdings hat der Tech Lead Manager Josh Karlin aus dem Privacy Sandbox Team bei einem öffentlichen Internet Engineering Task Force Meeting auf die möglichen Änderungen hingewiesen. Davon berichtet Kate Kaye bei Digiday ausführlich. So sagt Josh Karlin:

It might make sense to stick to topics instead of cohorts.

Anschließend führt er aus, wie interessenbasiertes Targeting ohne Cookies mit FLoC funktionieren kann. Und dabei stellt er themenzentrierte IDs – statt wie bisher Kohorten-zugehörige IDs – in den Raum, die an die Themenkategorien der Websites geknüpft sind, die User besuchen. Das könnten Themen wie Fitness, Kunst etc. sein. Während die bisher getesteten Kohorten-IDs zu Kritik führten, weil Datenschützer:innen befürchten, dass in deren Kontext aggregierte User-Gruppen diskriminiert werden könnten, soll der Vorteil der Themen-IDs unter anderem in einem besseren Verständnis für User und Advertiser liegen.

Topics have a number of advantages over cohorts. Users can see what’s being said about them and understand it,

so Karlin. Er erklärt weiterhin, dass es im Vergleich zu den Kohorten deutlich weniger Topics geben würde, beispielsweise 256 im Vergleich zu 30.000. Das würde auch eine Personenidentifikation erschweren. Außerdem könnten User eventuell bei der Zuordnung zu Themen-IDs einen Opt-in oder Opt-out wählen. Diese IDs wiederum könnte Google basierend auf Website-Besuchen und Themen-Clustern, die sich bei Usern dann ergeben, zuordnen.

Schutz vor Fingerprinting

Ob die Veränderung der FLoC-Technologie tatsächlich eingeführt wird, ist nicht absehbar. So viel gab Google preis, denn es sei noch nichts entschieden. Dass ein Mitarbeiter aber öffentlich diese Option diskutiert, spricht schon eine deutliche Sprache; vor allem, wenn man die Verschiebung der Deadline für die Third-Party-Cookie-Aussetzung miteinbezieht.

Ein weiterer Vorteil, den der Fokus auf Themen-IDs mit sich bringen könnte, wäre indes die Reduzierung von Fingerprinting-Möglichkeiten. Beim Fingerprinting werden User auf sehr invasive Weise über Hardware, Software, Add-ons oder spezifische Einstellungen identifiziert und in einem Profil mit einem sogenannten Fingerabdruck versehen. Josh Karlin sagt:

FLoC adds new fingerprinting surface, and that’s true,

ergänzt aber sogleich, dass die Themen-IDs und damit einhergehend eine Reduzierung von Einzelinformationen dazu führen könnten, dass die Fingerprinting-Möglichkeiten deutlich eingeschränkt würden. Die Branche wird nun gespannt verfolgen, ob und inwieweit Google die Technologie FLoC anpassend oder gar grundlegend ändern wird. Womöglich könnte ein Wechsel hin zu Themen-IDs auch Tests in Europa möglich machen, wenn die Option damit klar DSGVO-konform gestaltet würde. Alle Aussagen von Josh Karlin kannst du im Video noch einmal nachvollziehen:

Die Arbeit an datenschutzkonformen Werbelösungen geht jedenfalls in die nächste heiße Phase. Kürzlich kündigte auch Facebook an, ganz neue Lösungen für die Werbepersonalisierung im eigenen Netzwerk zu integrieren. Dabei plädiert das soziale Medium für eine Kooperationsbereitschaft der gesamten Branche.