E-Commerce weltweit: Die beliebtesten Marketingstrategien im Überblick

Das Feld des E-Commerce bedeutet heiß umkämpfte Märkte und daher für Websites einen Anspruch auf stetige Optimierung. Doch wo setzt eine junge Website an, welche Strukturen verhelfen zu Erfolg? Eine aktuelle Studie bietet datenbasierte Antworten als Grundlage.

E-Commerce-Studie 2017 von SEMrush: Daten stehen im Vordergrund

In der umfassenden E-Commerce-Studie 2017 (Download hinter einer Form) hat SEMrush weltweit 8.000 E-Commerce-Unternehmen aus insgesamt 13 Branchen analysiert. Dabei standen Geschäftsstrategien im Vordergrund. Um solche pauschaler definieren zu können, beruft sich die Auswertung auf konkrete Daten. Diese sollen, so der Bericht, helfen „eine durchdachte und kosteneffektive Strategie für die Weiterentwicklung Ihrer E-Commerce-Website zu entwickeln – vom Kleinunternehmen bis zum internationalen Konzern.“

Damit sind die Ergebnisse sowohl für Marketer als auch für Mitarbeiter verschiedener Ebenen in E-Commerce-Unternehmen von Interesse. Im Besonderen zielt die Studie mit ihren Erkenntnissen unter anderem darauf ab, die besten Kanäle für das Generieren von Traffic darzulegen oder welche Phrasen oder Rabattwerte als effektiv gelten. Darüber hinaus wird offenbart, an welchen Punkten sich Investitionen eher lohnen und wo womöglich, etwa technologisch, noch Nachholbedarf besteht.

Auch wenn die Ergebnisse der Studie nur Handlungs- oder Optimierungsoptionen darstellen können, bildet der Datensatz SEMrushs doch eine fundierte Basis, um eigene Strategien auf Gegebenheiten und Entwicklungen im E-Commerce-Sektor abzustimmen.

Die Märkte und Branchen der Untersuchung

Für die Analyse wurden Unternehmen aus verschiedenen Ländern in den Blick genommen, darunter solche aus Deutschland, den USA, dem Vereinigten Königreich, Spanien, Italien, Frankreich usw. Zu bemerken ist an dieser Stelle, dass Märkte, bei denen Google nicht die primäre Suchmaschine darstellt, nicht berücksichtigt wurden; so etwa China oder Korea. Die Unternehmen, die aus den meistbesuchten Websites der Märkte gewählt wurden, lassen sich in folgende 13 Kategorien unterteilen:

• Sport & Freizeit
• Kinder
• Essen & Trinken
• Elektronik
• Gesundheit
• Wohnen
• Mode
• Bücher
• Möbel
• Blumen
• Schmuck
• Musik
• Reise

Und für diese Märkte und Branchen hat SEMrush zum einen Informationen ermittelt, zum anderen aus diesen datenbasierten Informationen Erkenntnisse für Geschäftsstrategien im E-Commerce hergeleitet. Daher wollen wir einige zentrale Aspekte der Studie beleuchten.

Traffic-Quellen: Social spielt eine geringe Rolle

Es erscheint nur logisch, Antworten auf die Frage, woher der Traffic für E-Commerce-Websites eigentlich kommt, an den Anfang einer solchen Analyse zu stellen. Demnach wurden die Quellen für den Traffic in der Studie in fünf Kategorien eingeteilt. Während Direktzugriffe (42,18 Prozent) und die Websuche (40 Prozent) die deutlich größten Anteile an der Traffic-Zuweisung haben, fällt Social mit nur 2,92 Prozent kaum ins Gewicht. Zugriffe über Referrer hingegen sind mit 8,61 Prozent noch eher zu beachten; ebenso die bezahlte Suche mit immerhin 6,19 Prozent.

Trotz eines insgesamt einheitlichen Bildes in diesem Bereich gibt es kleinere Ausnahmen. So übernimmt die bezahlte Suche etwa in der Branche Sport & Freizeit (7,07 Prozent) und Blumen (10,58 Prozent ) Platz drei von den Referrern. Außerdem fällt auf, dass der von den Referrern kommende Traffic für die Branchen Bücher, Elektronik, Reise sowie Essen & Trinken über zehn Prozent der Zugriffe ausmacht und dort also eine größere Rolle spielt. Dagegen erhält der ansonsten eher zu vernachlässigende Aspekt der Zugriffe über Social Media gerade bei den Branchen Musik (4,17 Prozent), Schmuck (4,85 Prozent) und Mode (4,94 Prozent) mehr Relevanz.

Obwohl Social Media hier eine scheinbar untergeordnete Rolle spielt, ist gerade dieser Kanal für das Branding unerlässlich – und das gilt besonders für Newcomer im E-Commerce. Denn erst durch die Markenbekanntheit lassen sich auch langfristig die Zugriffe direkt und über die Suche generieren. Da die Websuche aber für alle Branchen relevant ist und bleibt, lohnt sich das Investment in eine eindeutige und effektive Keyword-Strategie und organische SEO. Die Rankings bei Google und Co. werden aber durch positive Erwähnungen beeinflusst. Und in Bezug auf die doch recht hohe Prozentzahl des Referrer-Traffics dürfen starke Backlinks nicht außer Acht gelassen werden; die wiederum das Ranking positiv beeinflussen.

Organischer Traffic: Desktop liegt noch immer vorn

Ein überraschendes Ergebnis der Studie ist die Verteilung des Suchtraffics auf Desktop und Mobile. Denn es wird deutlich: im Schnitt entfallen 57 Prozent des Suchtraffics auf Desktop, nur 43 Prozent auf Mobile. Dabei lässt sich als Begründung das Nicht-Berücksichtigen von mobilen Apps in der Studie anführen. Zudem setzen Verbraucher im E-Commerce (noch) häufiger auf Desktop als bewährte Größe für umfassende Recherche vor dem und für den Produktkauf selbst.

Das Bild, das sich uns hier bietet, dürfte sich jedoch recht zeitnah ändern. Somit sollte es nicht darüber hinwegtäuschen, dass SEOs spätestens hinsichtlich Googles Mobile-First Index ihre Hausaufgaben machen sollten.

Aus welchen Ländern kommt der Traffic?

Es dürfte nicht überraschen, dass die USA mit 42,9 Prozent den größten Anteil am globalen Suchtraffic haben. Allerdings kommt Deutschland immerhin auf 6,2 Prozent. Das Vereinigte Königreich stellt mit 6,7 Prozent ebenfalls einen Gutteil dieses Traffics. Nutzer aus Deutschland zeigen im internationalen Vergleich besonderes Interesse für die Branchen Elektronik, Musik, Gesundheit und Möbel.

Doch inwieweit helfen E-Commerce-Unternehmen diese Informationen? Sie können darauf aufmerksam machen, bei der eigenen Website stets die wichtigen hreflang-Tags zu implementieren, damit die UX für Nutzer jedweder Region funktioniert. Hier ist also auf den richtigen Ländercode usw. zu achten, genauso wie darauf, den Traffic nicht unter hreflang-Fehlern leiden zu lassen.

Die wichtigsten SERP-Funktionen im E-Commerce: Rezensionen

Bei Funktionen, die in den Top 20 bei Googles SERPs am häufigsten auftauchen, gibt es einen klaren Sieger nach der SEMrush Analyse: die Rezensionen. Während sie weltweit bei knapp 58 Prozent der Ergebnisse in Googles Top 20 erscheinen, wächst diese Prozentangabe allein auf Deutschland bezogen schon auf etwa 71 Prozent. Das heißt, dass sich die Implementierung von Bewertungen in Form von strukturierten Daten auszahlt. Denn sie werden oft zur Darstellung der Suchergebnisse herangezogen und E-Commerce-Websites sollten auf diesen Wettbewerbsvorteil gegenüber normalen Ergebnissen nicht verzichten.

Im globalen Vergleich finden sich ebenfalls oftmals Bilder (41,68 Prozent) oder Bottom Ads (48,69 Prozent) in den SERPs. Videos stehen mit 25,51 Prozent dahinter zurück.

Bei der Betrachtung der häufigsten Features in den SERPs bei Googles Top 20 bezogen auf Deutschland fallen nun Besonderheiten auf.

Die Local Packs (17,4 Prozent) und der Knowledge Panel (39,31 Prozent) sind hierzulande deutlich relevanter in den SERPs als im internationalen Vergleich (6,88 beziehungsweise 27,18 Prozent). Obwohl es nahe liegt, dass ein Erscheinen im Local Pack bei Google sich positiv auf ein E-Commerce-Unternehmen mit physischem Ladengeschäft auswirken kann, scheint diese Tatsache für Deutschland eine besondere Relevanz zu haben. Wer ins Local Pack gelangen und seine lokale SEO optimieren möchte, sollte dann wiederum auf positive Rezensionen zurückgreifen, die hierauf Einfluss nehmen.

Die Wichtigkeit der Funktion des Knowledge Panels kann für Deutschland ebenfalls nicht unbeachtet bleiben. Das Informationsbedürfnis der Nutzer in Deutschland ist scheinbar schon bei der Suche über die Suchmaschine sehr groß; und Unternehmen tun gut daran, dieses bereits über informative Inhalte so gut wie möglich zu befriedigen.

Einige Zahlen zu Trends in der E-Commerce-Branche

Da die Studie SEMrushs sehr umfassend ist, sind ihr vielerlei Erkenntnisse zu entnehmen, die hier nicht in aller Ausführlichkeit dargestellt werden. So wurde beispielsweise auch ermittelt, dass 50 Prozent der analysierten Unternehmen in einem Elf-Monats-Zeitraum nur 0-1.000 US-Dollar in Werbung investierten. Dabei brachte die zweitgrößte Gruppe der Unternehmen (16 Prozent) allerdings 10.000-50.000 US-Dollar an Aufwendungen für Werbung hervor. Vor allem die Branchen Mode und Wohnen investieren stark in bezahlte Werbung. Hier determiniert natürlich die Größe der Unternehmen ihre Aktivität.

Zusätzlich ist in der Studie ersichtlich, dass das Gros der Unternehmen (69,68 Prozent) auf HTML-Displayanzeigen setzt, die mobilfreundlich sind. Die Branchen Mode (89,98 Prozent), Schmuck (76,62 Prozent) und Essen & Trinken (73,63 Prozent) bilden hier mit einem Bezug zu alternativen Media die Ausnahme.

Das dürfte, ebenso wie bei den Möbeln, an der Eigenheit ihrer visuellen Repräsentation liegen.

Weiterhin klärt SEMrush auch darüber auf, dass 728×90, das Leaderboard, die beliebteste Displaygröße im E-Commerce ist (44,84 Prozent).

Dabei ist diese Größe bei elf Branchen die dominante. Lediglich Sport hat mit dem Format 160×600 ebenso einen anderen Spitzenreiter wie Schmuck mit 300×250.

Beim Endgeräte-Targeting liegen die Smartphones vorn

Wo werden denn die Displayanzeigen der E-Commerce-Unternehmen eigentlich ausgespielt? Zu knapp 85 Prozent mobil und dabei zu etwa 44 Prozent auf Smartphones, so die Studie. Aber Tablets werden ebenso zu etwa 41 Prozent ins Visier genommen. Auf Desktops werden jedoch nur knapp 15 Prozent der Anzeigen ausgespielt.

Von Anzeigen mit Produktinformationen profitieren

Wer Google-Anzeigen mit Produktinformationen (Product Listing Ads oder PLAs) in Betracht zieht, kann dank der SEMrush-Studie Einblicke in Ansätze der Branchen bei diesen Kampagnen erhalten. So lässt sich erkennen, dass die Elektronik-Branche prozentual sowohl am meisten Produktanzeigen (26,58 Prozent) schaltet als auch die meisten Keywords belegt (36,15 Prozent). Die Branchen Mode, Wohnen und Sport spielen hier ebenso eine bedeutende Rolle.

Die Investition in bezahlte Werbung gestaltet sich natürlich hilfreicher, wenn die Unternehmen um die Anzeigenarten wissen, die womöglich am effektivsten sind. PLAs scheinen eine gute Option zu sein. Die Beobachtung von Branchen allgemein und Mitbewerbern kann bei der Budgetplanung zum Faktor werden.

Die häufigsten Phrasen in Anzeigen: „Große Auswahl“ ist beliebt

Phrasen in Anzeigen sind ein Indikator für deren Relevanz für den Kunden. In Deutschland sind vor allem „große Auswahl“, aber auch „online bestellen“, „online Shop“ oder „online kaufen“ sehr populär. Etwas überraschend fallen „gratis Versand“ und „schnelle Lieferung“ hier zurück, wo diese Aspekte in den USA doch am beliebtesten sind. Ergo: eine besonders gute Auswahl will in Deutschland am ehesten beworben werden.

In Sachen Rabattwerte ist die 50 Prozent-Marke eindeutig die gängigste; sowohl global als auch in Deutschland.

In der Branche Wohnen ist darüber hinaus ein 70-Prozent-Rabatt sehr häufig, während die Musik-Branche etwa gern auf 10-15 Prozent Rabatt zurückgreift. Diesbezüglich lohnt ebenso eine genaue Beobachtung der Mitbewerber.

Weiterführend ist die Phrase der „Jahre-Garantie“ in Deutschland beliebter als zum Beispiel die „Bestpreis-Garantie“ oder die „Geld-zurück-Garantie“. Als ähnliches Analyseresultat zeigt sich, dass der CTA „jetzt online“ der populärste ist.

Backlinks, HTTPS und hreflang: Technische Aspekte beachten

Die E-Commerce-Studie SEMrushs lehrt uns zudem, dass zwar die meisten Backlinks im Text verankert sind (89,43 Prozent), allerdings auch 7,96 Prozent in Bildern. Im E-Commerce wird zu 79,5 Prozent auf Follow-Links gesetzt; dennoch bietet sich eine Fokussierung auf No-Follow-Links an, wenn diese von relevanten Seiten kommen und das Branding unterstützen.

Im Hinblick auf einen anderen technischen Aspekt ist der E-Commerce-Bereich bereits gut dabei. Knapp 60 Prozent der Unternehmen nutzen HTTPS statt HTTP. Damit wird Sicherheit und Glaubwürdigkeit signalisiert – und die Verwendung ist inzwischen ein Muss im Online-Handel. Das zeigt sich daran, dass bei den Top 50 E-Commerce-Unternehmen der Google Suchergebnisse der Wert der HTTPS-Nutzung auf etwa 77 Prozent ansteigt.

Eine ähnliche Vorreiterrolle nehmen diese Top 50 bei der Verwendung von hreflang-Tags ein.

Der SEMrush-Bericht zur Studie konkretisiert zur Nutzung der hreflang-Tags:

Indem Sie durch Hreflang angeben, auf welche Sprache und welches Land
der Content ausgerichtet ist, können Sie auf Ihren E-Commerce-Seiten
differenzierte Inhalte mit Modifikationen beim Design, Textübersetzungen,
lokalen Währungen oder Sonderangeboten ausspielen, die besser auf die
entsprechenden Nutzer zugeschnitten sind.

Der Wert einer solchen Studie

Eine solche E-Commerce-Studie liefert eine ganze Reihe von Daten, die für verschiedene Strategien im E-Commerce fruchtbar gemacht werden können. Dabei stellen sich die Bedeutung von Rezensionen als SEO-Funktion oder die Angabe der Traffic-Quellen als sehr hilfreich für Taktiken im E-Commerce heraus.

Wer als Entscheider oder Marketing Manager, Social Media Manager usw. nun konkrete Schlüsse aus den Erkenntnissen SEMrushs zieht, kann dabei je nach Anwendungsinteresse natürlich zu verschiedenen Konsequenzen gelangen. Nichtsdestotrotz kann es nie schaden sich die Entwicklungen zu Geschäftsstrategien zu Gemüte zu führen – und daraus Impulse für das eigene Verfahren herauszubilden.