Globales Affiliate Marketing: Eine Einführung in das komplexe Puzzle

Über 20 Jahre ist Affiliate Marketing nun alt und noch immer quicklebendig. Seit Amazon.com im Juli 1996 sein erstes Partnerprogramm startete, hat sich der Markt sehr stark professionalisiert. Immer mehr Firmen nutzen dieses einfache Prinzip der Online-Vermarktung, dessen wesentliches Element bis heute die Vermittlungsprovision geblieben ist. Der Publisher oder Vertriebspartner – der „Affiliate“ – erhält sie vom Advertiser oder Händler – vom „Merchant“ – und stellt dafür auf seiner Website Werbeflächen zur Verfügung, auf denen für Produkte oder Dienstleistungen des Partners geworben wird.

Verschiedene Vergütungsmodelle und Plattformen

Abrechnungsmodelle wie CPO (Cost per Order), CPA (Cost per Action) und CPL (Cost per Lead), die sich zum Beispiel nach ihrer Komplexität, der Cookie-Lebenszeit und der Eignung für bestimmte Branchen unterscheiden, haben sich mittlerweile als Standard etabliert. So sind CPA-und CPO-Modelle für die Bereiche Mode, Retail und Reise oder schnell drehende Konsumgüter gängig, während Vertragsgeschäfte – etwa bei Versicherungen – meist auf CPL-Basis abgerechnet werden.

Neben den öffentlichen Affiliate-Netzwerken, über die diese Partnerschaften professionell organisiert werden, sind in den Kernmärkten Nordamerika und Europa zunehmend auch rein technikorientierte Dienstleister mit Tracking-Plattformen („Private Network Solutions“) aktiv, die unter anderem zur kompletten Analyse der Customer Journey genutzt werden können.

Kunden jenseits der Grenzen gewinnen

Nach der Erfolgsgeschichte in den bereits etablierten Märkten wie USA, Großbritannien und Deutschland breitet sich Affiliate Marketing mittlerweile immer weiter aus: Auch Frankreich, die Niederlande, Kanada, Brasilien oder Mexiko sind inzwischen entwickelte Märkte. Die osteuropäischen Staaten, Russland, China, Indien, Argentinien, Peru, Chile oder Südafrika zählen dagegen beim Affiliate-Marketing aktuell eher noch zu den Entwicklungsländern.

Gerade für Unternehmen, die bereits international aktiv sind, ist Affiliate-Marketing ein risikoarmer Kanal zum Gewinnen neuer Kunden jenseits der Grenzen. Denn es bietet auch dort ein breites Spektrum an Werbemöglichkeiten. Diese sind allerdings von Land zu Land sehr unterschiedlich ausgeprägt. Und die einzelnen Affiliate-Netzwerke sind in den diversen Regionen auf dieser Welt nicht überall gleich stark. Deshalb ist ihre Auswahl – neben der intensiven Beschäftigung mit dem jeweiligen Zielmarkt und den dort typischen Publishermodellen – eine entscheidende Aufgabe bei der Planung von globalen Partnerprogrammen.

Maßgeschneidertes Konzept für jede Marke

Es empfiehlt sich deshalb ein maßgeschneidertes Konzept, das optimal zur Marke und dem zu bewerbenden Produkt passt. So kann die erforderliche Reichweite generiert werden, mit der sich sowohl eine Umsatzsteigerung erzielen als auch die Bekanntheit einer Marke stärken lässt.

Globales, lokales, Nischen- oder privates Netzwerk? Das ist eine wichtige Frage beim Finden des richtigen Mix für eine erfolgreiche Strategie, mit der die eigenen Ziele möglichst optimal abgedeckt werden. Jede mögliche Variante hat dabei Vor- und Nachteile, die gegeneinander abgewogen werden müssen.

Im Wesentlichen geht es darum, durch eine geschickte Auswahl der Netzwerke lokales Know-how und den direkten Draht zu wichtigen Publishern zu gewährleisten, auch wenn der Advertiser oder seine Agentur nicht selbst vor Ort vertreten ist. Bevor allerdings im Rahmen einer internationalen Netzwerk-Strategie konkrete Regionen für ein globales Partnerprogramm ausgewählt werden können, sind in diesem Zusammenhang eine Reihe von internen und externen Faktoren zu analysieren.

Interne Faktoren beim Start eines Partnerprogramms

Zu den internen Faktoren, die beurteilt werden müssen, zählt die Marge. Wie hoch ist sie bemessen? Welcher Spielraum bleibt neben den Provisionen für die Publisher noch für die Setup-Kosten und den Override für die Netzwerke? Ein weiteres Kriterium: Die Höhe des durchschnittlichen Warenkorbs. Je höher er ist, desto attraktiver ist der Merchant für das Netzwerk und auch den einzelnen Publisher. In Kombination mit der Anzahl der Unique Visitors ist dieser Wert auch die Basis für das Angebot des Netzwerks, da es daraus den voraussichtlichen Umsatz durch das Affiliate-Programm ableiten kann.

Die Anzahl der Unique Visitors, die im Einzelfall nicht unter 20.000 im Monat liegen sollte, ist aber auch eine Kennzahl zur Beurteilung des Traffic im eigenen Shop und dessen Bekanntheit im Markt: Sie sagt aus, ob sich ein Partnerprogramm überhaupt lohnt. Oder wie groß der Supportaufwand sein muss, um bei potentiellen Partnern „durch die Tür“ zu kommen.

Schließlich ist das verfügbare Budget ein wesentliches internes Kriterium: Handelt es sich um ein offenes Vertriebsbudget oder ein limitiertes Marketingbudget? Davon ist abhängig, ob überhaupt ein internationales Partnerprogramm aufgesetzt werden kann oder man sich nur auf zeitlich begrenzte Kampagne beschränken muss. Und längst nicht jedes Netzwerk bietet beide Möglichkeiten an. Ein einschränkender Faktor ist auch das vorhandene Know-how sowie die vorhandenen Ressourcen – entweder im eigenen Unternehmen oder bei einer Agentur.

Gerade wenn aufstrebende und sogar exotische Märkte abseits des Mainstreams im Visier sind, kommt es auf das Wissen der Netzwerke über die lokalen Gegebenheiten an. Wenn man selbst nur eingeschränkte Ressourcen hat, ergibt ein ausgefeiltes länderübergreifendes Privates Netzwerk wenig Sinn. Denn der wachsende Aufwand muss mit entsprechend qualifiziertem Personal auch bewältigt werden können.

Auch externe Faktoren sind zu berücksichtigen

Dazu kommen etliche externe Faktoren, die vor einer Entscheidung ebenfalls geprüft werden sollten. Das fängt bei einer Wettbewerbsbeobachtung an: Welche Netzwerke nutzt die Konkurrenz? Gibt es Netzwerke, die offensichtlich eine hohe Kompetenz im eigenen Tätigkeitsfeld haben? Vielleicht gibt es in manchen Ländern sogar ein spezialisiertes Nischennetzwerk nur für die eigene Branche – wie etwa den Finanzdienstleistungsbereich.

Welche Zielgruppe wird anvisiert? Ist sie groß genug, um ein entsprechendes Umsatzvolumen zu erreichen? Schließlich: Welche Länder sollen konkret angegangen werden? Gleichzeitig oder nacheinander? Der Mix aus Haupt-, fortgeschrittenen und aufstrebenden Märkten hat einen wesentlichen Einfluss auf die Netzwerkauswahl. Auch die Abhängigkeiten von einzelne Anbietern sind dadurch unterschiedlich groß. Die gewissenhafte Analyse all dieser Faktoren führt schließlich zu einer Internationalisierungsstrategie im Affiliate-Bereich mit großen Erfolgsaussichten.

Vor diesem Hintergrund ist dann auch eine grundsätzliche Entscheidung zu treffen, ob nur mit einem einzigen global vertretenen Netzwerk zusammengearbeitet oder eine Multi-Netzwerkstrategie verfolgt werden soll. So führt die Kooperation mit nur einem Anbieter zu geringeren Gebühren sowie Setup- und Fix-Kosten. Der Administrationsaufwand ist geringer und das Tracking und eventuelle Attributionsthematiken sowie die Implementierung sind einfacher.

Eine Multi-Netzwerkstrategie kann aber auch ihre Vorteile haben, da so eine bessere Abdeckung der Affiliate-Base innerhalb des Programms möglich ist. Beispielsweise, wenn internationale Netzwerke um lokale Anbieter für bestimmte Märkte erweitert oder wenn neben den öffentlichen und unspezialisierten Netzwerken noch weitere Nischen-Netzwerke hinzugenommen werden. Für die Mehrheit der Programme gilt jedoch, dass eine Ein-Netzwerk-Strategie zumindest auf Markt- bzw. Regionsebene ausreichend und wirtschaftlich gesehen am ehesten empfehlenswert ist.