Die Programmatic Trends der Online Marketing Rockstars 2014

Singende Speaker, rappende Künstler und slammende Poetinnen – das schaffen nur die Online Marketing Rockstars in Hamburg. Doch der Event hatte weit mehr zu bieten: Akademiker, Gründer, Sportbegeisterte, Inkubatoren, Visionäre der neuen Medien und Ikonen der klassischen – eine Mischung, die für Gesprächsstoff sorgt. Vor allem in der Programmatic Display Branche. Besonders WIRED-Schöpfer John Battelle, Performance-Media-Gründer Christoph Schäfer, Online-Marketing-Experte Florian Heinemann, thjnk-Legende Dr. Michael Trautmann und Thomas Brandhoff, Mitgründer von Sociomantic Labs, trieben die Diskussion um die Zukunft von Data Driven Display Advertising an.

„We become data, so we need to be good at it“

Big Data war ein unbeliebtes Thema auf der Konferenz. Das neue Buzzword heißt Smart Data. Oder wie Dr. Michael Trautmann von thjnk es nennt: Good Data. Als einer der angesehensten Experten des klassischen Marketings hat er eine nüchternere Sichtweise auf den Hype und bringt das Ziel von Datenstrategien auf den Punkt: Menschen helfen, bessere Kaufentscheidungen zu treffen. Dazu muss sich die Qualität der Daten verbessern. Das heißt auch, dass Advertiser nicht nur Push-Strategien fahren, sondern vermehrt Pull-Ansätze entwickeln müssen. Denn wenn Kunden freiwillig ihre Daten teilen, wird auch die Akzeptanz für datengetriebenes Marketing steigen, schlussfolgert er.

Nicht nur an bessere Datenqualität, sondern auch an mehr Datenkompetenz appellierte Bente Heppner von der Deutschen Post AG. Im Diskussions-Panel betonte sie, dass Marketer nicht einfach nur Daten sammeln, sondern sie auch auch gezielt auszuwerten und zu analysieren lernen müssen. Den „data muscle“ trainieren, nennt das WIRED-Gründer und Internet-Visionär John Battelle: „After electrifying the world we are now datafying it. We become data, so we need to be good at it.“

Das Ergebnis der Diskussion um Daten war Segmentierung für personalisiertes Marketing. Das ist die Spezialität von Thomas Brandhoff, Mitgründer von Sociomantic. Für ihn sind first-party Data die wirklich wertvollen Informationen, die Advertiser benötigen. Das Schöne daran: die haben sie schon. Zum Beispiel in ihrem CRM-System. Mit diesen Daten lassen sich Botschaften, Frequency Caps, Angebote und eCPAs für jeden User individuell und dynamisch personalisieren. Hypersegmentierung, nennt er diesen Trend: Während bisher noch vor allem zwischen Neu- und Bestandskunden unterschieden wird, steht in Zukunft der einzelne User im Mittelpunkt. Das Ergebnis ist ein User-individueller Marketing Mix, bei dem der Customer Lifetime Value (CLV) im Vordergrund steht.

„Programmatic is the most important development in the business right now.“

Das macht Programmatic Display zusammen mit E-Mail Marketing zu einem der wenigen Kanäle, die Daten zu tatsächlichen Sales machen können. Nicht umsonst betont John Battelle: „Programmatic is the most important development in the business right now.“ Es ermöglicht es Marketern, die richtige Person zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Den Wert und die Möglichkeiten dieser Technologie wüssten viele Marketer aber noch nicht zu schätzen, zu komplex sind die Zusammenhänge. Deshalb empfiehlt Florian Heinemann in seinem Vortrag, bei der Auswahl der Tools auf Qualität statt auf Quantität zu setzen.

Dieser Grundsatz gilt auch für Christoph Schäfer, Gründer von Performance Media. In den letzten 18 Monaten hat er einen enormen Wandel im Bereich Display Advertising beobachtet: effizientere Performance, bessere Qualität, höhere Nachfrage. Den Grund sieht er in gezielterem Targeting. Zwar würden Marketer heute weniger User erreichen, dafür aber relevantere.

Der zweite große Trend neben Personalisierung ist multi-device Marketing. Die besten CPOs erreichen Marketer heute auf mobilen Endgeräten, da nur wenige die Chance nutzen können und die Preise somit noch kostengünstig sind, so Christoph Schäfer. Eine Lösung, um von der zusätzlichen Reichweite zu profitieren, hat Thomas Brandhoff: mit dem Programmierstandard HTML5 können dieselben Strategien, die Marketer auf Dektop seit Jahren erfolgreich nutzen, auch auf mobile Endgeräte übertragen werden. Auch Cornelius Rost, Geschäftsführer von Qeep, sieht großes Potenzial für Display Advertising auf mobilen Endgeräten.

„Programmatic will be more than marketing.“

Datenintegration und Mobile-kompatible Programmierstandards machen Data Driven Display Advertising heute zu einem Kanal für ganzheitliche Kundenansprache, erklärt Florian Heinemann. In Zukunft sieht Christoph Schäfer außerdem Potenzial für Display im TV-Bereich. John Battelle geht noch einen Schritt weiter: „Programmatic will be more than marketing.“ Nämlich ein fester Bestandteil unseres Alltages; sei es Zuhause, beim Arzt oder bei Behörden.

Seine Vision für die Integration in die Offline-Shopping Experience im Laden veranschaulicht er in seinem Schlusswort mit der Suche nach einem Geburtstagsgeschenk für seine Tochter: Beim Betreten des Geschäfts bieten ihm ähnliche Fashion Retailer in der Nähe Rabattangebote an. Er gibt „Geschenk für Susan“ in sein Smartphone ein und erhält Empfehlungen für Produkte, die sich Susan bei ihrem letzten Besuch im Laden vor drei Tagen angesehen hat, zusammen mit den richtigen Größenanagaben.

So oder so ähnlich könnte die Offline-Zukunft von Programmatic aussehen. Als bekennender Laden-Shopping-Muffel fügt er mit einem Grinsen hinzu, dass außerdem das Personal eine Warnung erhält, keinen Blickkontakt mit ihm aufzunehmen. Das sind sie, die echten Vollblut-Online-Marketer.