Die HTML5-Revolution – 5 Gründe für Flash-freies Dynamic Display

Mobile Display Advertising ist schon lange in den Fokus der Werbeindustrie gerückt. Exchanges und Supply-Side-Plattformen antworten mit Flash-freiem Inventar auf mobilen Endgeräten, doch Demand-Side-Plattformen sind mit Flash-basierten Ads weit hinter dem Trend. Damit Werbetreibende die volle Reichweite von mobilem Inventar nutzen können, müssen sie auf HTML5-Technologien setzen.

Fünf Gründe, warum HTML5 Mobile Display revolutioniert

Dynamic Display going Mobile

Die Marktdurchdringung von Mobiltelefonen hat in Deutschland 94 Prozent erreicht, berichtet Medienwirkungsforscher Nielsen. Damit ist Mobile Advertising relevanter denn je. Im ersten Halbjahr 2013 wurden 44 Millionen Euro in Display Advertising auf mobilen Endgeräten investiert, also 75 Prozent mehr als im ersten Halbjahr 2012. Die Technik ist jedoch weit hinter dem Trend, denn die meisten Display Ads basieren nach wie vor auf Flash – ein Fremdwort im Bereich Mobile, da nicht immer vorinstalliert und auf dem neuesten Stand. Die meisten Demand-Side-Plattformen können die zusätzliche Reichweite somit noch nicht nutzen. Ob die Schallgrenze von 100 Millionen Euro an mobilem Werbevolumen bis zum Ende des Jahres geknackt wird, hängt also in erster Linie von der Entwicklung von HTML5-Banner-Technologien ab. Sie erlauben Werbetreibenden Zugang zu sämtlichem mobilen Inventar, auch auf Flash-freien Endgeräten und Browsern, sowie auf iOS und in Apps.

Cross-Device Marketing

HTML5 ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Display Kampagnen für Desktop auf alle mobilen Endgeräte auszuweiten – unabhängig von Bildschirmgröße, Plattform, Browser, Betriebssystem oder App. Zusammen mit der Integration von CRM-Daten ist damit erstmals eine übergreifende Strategie für Desktop und Mobile möglich, die jeden User auf dem Gerät abholt, auf dem er surft. Das Ergebnis ist eine nahtlose User Experience und konsistente Bidding-, Segmentierungs- und Targeting-Strategien. Damit bringt HTML5-basiertes Display Advertising Ordnung in den Wilden Westen des Cross-Device Marketings.

Flash stirbt aus

Für mehr als ein Jahrzehnt war Flash die erste Wahl für Content auf nahezu allen Endgeräten. Heute ist der Flash-Player eine aussterbende Spezies. Während Apple seit jeher ohne Flash arbeitet, unterstützen immer mehr Smartphones und Tablets HTML5. Warum? Die größte Schwäche von Flash ist seine Abhängigkeit von Adobe. Während Flash-Updates und -Features nur von einem Unternehmen ausgehen, werden Entwicklung und Wachstum von HTML5 von Programmierern selbst gestalten. Dasselbe gilt für Transparenz: Flash ist eine Black Box, HTML5 ein offener Programmierstandard. Adobe selbst schreibt in seinem Blog, dass das Unternehmen sich in Zukunft auf die Entwicklung von HTML5 konzentrieren wird, anstatt auf den hauseigenen Flash-Player. Dass sich Ad-Exchange- und Supply-Side-Plattformen für Flash-freies Inventar wie mobile Browser und Apps öffnen, war nur eine Frage der Zeit.

Personalisierung ist King

Wurden die ersten dynamisch personalisierten Ads noch als unheimliche Datenkraken wahrgenommen, gehören sie im Zeitalter von Social Media zum guten Ton. Statische Banner können längst nicht mehr die Erwartungen der User an Content und Relevanz befriedigen. Über dynamisch personalisierte Ads bringen Empfehlungsalgorithmen und strategische Priority Scores die richtigen Angebote zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft zum richtigen User. Aufdringliche Dauerverfolger im Web gehören Dank individueller Frequency Caps genauso der Vergangenheit an, wie Werbung, die niemand braucht. Das zeigen höhere Click Through Rates (CTR) und bessere Performance, denn plötzlich ist Display nicht mehr nur ein Banner, sondern ein individueller Online-Katalog im Kleinformat, der auf allen Endgeräten genutzt werden kann.

Der user-individuelle Marketingplan

Eine Zielgruppe war früher eine unscharfe Masse an Usern, die über Merkmale wie Alter, Geschlecht, oder Einkommen definiert wurde, um Rückschlüsse auf ihr Kaufverhalten zu ziehen. Das Ergebnis war ein Marketingplan für alle. Dynamisch personalisierte Ads ermöglichen es Werbetreibenden, jeden User mit einem individuellen Marketingplan anzusprechen – von der Produktkategorie über die Preisklasse bis zur Botschaft. Dabei basiert die Strategie nicht auf Annahmen über das Kaufverhalten, sondern auf dem tatsächlichen Verhalten eines jeden Users. Dynamische Ads auf HTML5-Basis erlauben datengetriebene Personalisierung auf mehreren Ebenen, um das volle Potenzial des user-individuellen Marketingplans auf allen Endgeräten auszuschöpfen.

Noch ist die Konkurrenz auf dem mobilen Display-Advertising-Markt gering und die Preise somit niedrig. Dies wird sich in den nächsten Monaten ändern, wenn HTML5 weiter in den Fokus von Demand-Side-Plattformen rückt.

Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit Sociomantic Labs, dem ersten Anbieter von Streaming CRM und dynamischen HTML5 Ads für Mobile entstanden.

Sociomantic Labs nutzt neuerdings seine eigensentwickelte Technologie auch auf mobilen Endgeräten. Mit der CRM-Streaming- und HTML5-Banner-Technik erreicht das Unternehmen 100 Prozent des verfügbaren mobilen Real-Time-Bidding-Inventars – einschließlich Apples Safari und iOS.

Für E-Commerce Advertiser bringt dies den Vorteil, dass sie einen Zugriff auf das RTB-Display-Inventar auf allen Endgeräten und in allen Browsern und Apps haben.