„Das Duopol zwischen Platzierung und Inhalt ist entscheidend“ – Ilhan Zengin im Interview

Wenn es um Video Advertising geht, bieten Events wie die Digital Distillery facettenreiche Insights. Die Veranstaltung in Berlin hat uns zahlreiche Eindrücke von der Entwicklung im Bereich Video vermittelt. Trotzdem haben wir uns gefragt, wie und wo Videowerbung in naher Zukunft besonders erfolgversprechend wirkt. Daher haben wir mit dem Veranstalter und CEO von ShowHeroes, Ilhan Zengin, gesprochen und aufschlussreiche Insights erhalten.

Video Advertising: Viele Gesichter und doch ähnliche Ziele

Die Werbung über Videos kann so divers sein wie in allen anderen digitalen Werbebereichen auch; vielleicht sogar noch diverser. Ob Bumper Ads oder Kampagnen-Trailer, ob YouTube oder Facebook, Video Advertising begegnet uns überall. Zusehends auch mehr in Apps, wo immer wieder neues Inventar geschaffen wird. Das In-App Advertising bietet große Potentiale, während die Strategie, bei Instagram oder etwa auch Pinterest auf Video zu setzen, wiederum neue Ansätze liefert.

Doch egal wie vielfältig Videowerbung sich darstellt, letztlich muss sie einen Effekt haben. Die KPIs können natürlich variieren, es kann um Brand Awareness gehen oder um Conversions – entsprechend werden oftmals CTAs integriert. Aber wie lassen sich diese mit der Forderung nach möglichst nativen Videos in Einklang bringen und was ist eigentlich wichtiger, der Content oder das Umfeld?

Das Interview

OnlineMarketing.de: Autoplay Videos stören die meisten Nutzer im Browser und sind dort meist nur stummgeschaltet zulässig. Ist Mute Autoplay auch für In-App Advertising sinnvoll oder bräuchte es hierbei Sound als Trigger?

Ilhan Zengin: Das hängt natürlich bei einer App – und das ist ja auch ein Vor- und Nachteil einer App – stark davon ab, wofür sie genutzt wird. Wenn ich mir beispielsweise WhatsApp als Messaging App mit Unmuted Autoplay vorstelle, denn fände ich es als Nutzer extrem nervig. Ich bin in der App und erwarte erstmal keinen Sound. Der einzige Sound, den ich bei WhatsApp habe, ist wenn mir jemand eine Sprachnachricht schickt. Und die muss ich ja auch per Click-to-Play engagen.

Wenn ich aber jetzt eine App habe wie eine Gaming App, bei der ich sowieso mit Sound interagiere – weil es vielleicht wichtig zu hören ist, ob Punkte gemacht wurden – , ist es wieder etwas ganz anderes, wenn zum Beispiel ein Interstitial oder Rewarded Video kommt. Da macht es dann wieder Sinn. Es hängt also ganz stark von der Art der App ab. Ist es eine App, wo sich der Nutzer in einer positiven, Medienkonsum bejahenden Situation befindet oder ist es so, dass er die App ganz klar dafür nutzt, um zum Beispiel zu kommunizieren oder zu lesen. Deshalb kann man das nicht verallgemeinern. Von der App hängt ab, wie du Werbung ausspielen kannst, was stört und was vielleicht auch hilft.

OnlineMarketing.de: Deiner Einschätzung nach: könnte Video Advertising in den Social Messengern zum nächsten großen Ziel der Marken werden?

Ilhan Zengin: Das finde ich extrem schwierig. Ich kann nur dazu sagen, dass es natürlich verlockend ist, wenn man sich die Reichweiten anschaut. Und gerade WhatsApp wurde ja für extrem viel Geld gekauft, weil man natürlich hofft, diese Reichweite irgendwann auch monetarisieren zu können. Bevor Facebook an die Börse gegangen ist, hat man auch gedacht, was soll das werden. Es ist ein Riesenprodukt mit extrem viel Reichweite gewesen, das sich dann über relativ viele Ads, die es [in der Masse, Anm. d. Red.] vor dem Börsengang ja gar nicht gab, auf einen grünen Zweig gebracht hat, wenn man sich den Stock Value anschaut. Deshalb gehe ich schon davon aus, dass man auch bei WhatsApp in der Lage sein wird, über verschiedene Advertising-Produkte definitiv einen Value zu schaffen; für den Owner in diesem Fall.

Ob es jetzt zwingend Video sein muss, da bin ich mir nicht so sicher. Na klar kannst du mit Muted Autoplay Videos abspielen, aber wenn, dann muss es mehr in Richtung Relevance gehen, also Semantic Targeting. Und dann wird es schwierig, denn dann müsste alles, was du geschrieben hast, komplett gescprapt werden, um zu sehen, um was für Inhalte es geht. Vielleicht greift das zu sehr in die Privatsphäre der Nutzer ein und wollen die überhaupt die passende Video Ad in der Messaging App wiederfinden, wo sie vielleicht gerade eine Nachricht geschickt haben, die ein bisschen privater gewesen ist. Ich kann mir vorstellen, dass es vor dem Hintergrund der Reichweite Sinn macht; eine User Experience und einen Use Case sehe ich derzeit nicht. Und ich kenne auch keinen Case, wo es kundenseitig sinnvoll umgesetzt wurde.

OnlineMarketing.de: Glaubst du, dass im Zweifelsfall bei Video Ads eher deren Content oder eher das Umfeld, in dem sie ausgespielt werden, als View Trigger fungiert? Hast du da Erfahrungswerte?

Ilhan Zengin: Das ist eine sehr, sehr gute Frage. Ich könnte dir jetzt eine geschönte Variante erzählen, dass Content King ist. Aber wenn wir ehrlich sind, ist das Umfeld immer nochmal einen Tick wichtiger. Und wenn ich Umfeld sage, meine ich damit nicht konkret, in was für einem Channel wir uns befinden – also Sports, Lifestyle oder Food –, sondern ich meine die Platzierung. Am wichtigsten ist immer die Platzierung – und dann Relevanz. Du kannst eine schlechte Platzierung haben und super relevantes Targeting, relevanten Content und der wird einfach weniger engaged. Und davon leben ja auch Outstream-Formate. Wir machen ganz bewusst Instream, da wird der Content als Segway, als Transition Vehicle benutzt, um Relevanz zwischen dem Geschriebenen, dem Bewegtbild und der Bewegtbild-Ad herzustellen. Aber auch das funktioniert Below Article oder Bottom Page natürlich viel, viel schlechter als Middle Article oder vielleicht Top Article, wenn die Relevanz da ist. Du musst immer dieses Duopol zwischen Platzierung und Inhalten sehen. Inhalt alleine tut es nicht. Und die Platzierung kann auf jeden Fall den Inhalt entschärfen.

OnlineMarketing.de: Sollten Publisher darauf setzen, ihr Inventar möglichst nativ monetarisiert zu wissen? 

Ilhan Zengin: Die Frage ist: was ist nativ? Wir sagen immer, dass Video Ads dann nativ sind, wenn sie einmal von der Darreichung, also der Art der Integration visuell entsprechend so eingebettet sind, dass sie als Empfehlung oder passend zum Artikel ausgespielt werden können. Im zweiten Schritt sind sie dann nativ, wenn sie über eine kontextuelle Relevanz kommen. Wenn ich mich in einem Instream-Umfeld bewege, mir zum Beispiel Middle oder Long Form Content bei Spiegel TV anschaue, dann wäre die Ad, die mir ausgespielt wird – also eine Pre- oder eine Mid-Roll – dann nativ, wenn sie im weitesten Sinne auf den Inhalt referiert. Oder wenn du dir The Fast and the Furious anguckst, dann wird dir eine Auto-Ad angezeigt, weil die Audience über das Engagement mit dem Content angezeigt hat, dass sie sich für einen gewissen Themenbereich interessiert.

Es wird wesentlich komplexer, wenn du dich im Artikel aufhältst. Weil ein Artikel viel mehr verschiedene Inhalte hat, die anders zueinander stehen als vielleicht in einem Film. Und wenn du dann versuchen möchtest, diesen Artikel mit Video Content anzureichern, dann musst du in der Lage sein, den Artikel zu filtern, um passenden Video Content auf die Seite zu bringen – und dazu noch die passende Ad. Genau da besteht auch die Herausforderung in der Herstellung der idealen Relevanz zwischen dem Zeitpunkt, wann der Nutzer sich entschieden hat, auf eine Seite zu gehen und dem Zeitpunkt, wenn diesem Nutzer eine Video Ad ausgespielt wird. Damit beschäftigen wir uns auch: wie kann ich das semantisch sauber herleiten, wie kann ich Inhalt ausliefern, der relevant ist und wie kann ich dann noch die Bewegtbild-Ad einschließen. Idealerweise ist das die Journey. Ich habe zum Beispiel ein Automotive-Umfeld als Publisher, ich habe Content, der inhaltlich, aber auch emotional genau diesen Automotive Content aufgreift als Bewegtbild und dann habe ich eine Ad, die als Mid-Roll ausgespielt wird, die sich auch im Automotive-Umfeld aufhält.

OnlineMarketing.de: Ist eine ähnliche Werbeintegration wie im Podcast auch bei Videos von Creators etwa denkbar, um eine ähnlich große Akzeptanz für die Werbung zu erreichen?

Ich glaube, was immer wieder ein spannendes Thema ist, das sind Engagement-Formate. Das haben wir bei Plista schon vor sieben Jahren gemacht, da wollte es keiner kaufen, weil es nicht skalierbar ist. Das sind Videos, die mit verschiedenen Interaktionsmöglichkeiten, Calls-to-Action, die Möglichkeit geben, die Story des Videos zu verändern, etwa andere Elemente einfliegen zu lassen oder einen Sound abzuspielen. Das wären integrative Formate, wo Rich Media und Video ineinander übergehen. Das wird es immer geben, aber ich bin mir komplett sicher, dass es nie das nächste große Ding werden wird. Weil es einfach keinen Scale hat.

Wir bedanken uns herzlich für das Interview und die interessanten Einsichten zu diesem spannenden und zukunftsorientierten Thema.