Marketing 3.0: Die echten Hausaufgaben für das Metaverse liegen im Hier und Jetzt

Über das Metaverse wird derzeit viel diskutiert. Eine konkrete Vorstellung davon, was uns wirklich erwartet – und vor allem wann – und wie sich das Web 3.0 auf unser Leben auswirken wird, hat aber niemand so genau, wahrscheinlich selbst Mark Zuckerberg nicht.

In der aktuellen Kampagne „The impact will be real“ stellt Meta die Möglichkeiten im Bereich der digitalen Bildung in den Mittelpunkt. Das Bild einer „virtuellen Zweitwelt”, das Mark Zuckerberg noch im vergangenen Jahr postulierte, tritt also deutlich zurück hinter mehr oder weniger isolierte Augmented-Reality-Anwendungen. Ein Move, der die Aussagen vieler Expert:innen zu bestätigen scheint, dass ein Szenario mit vielen abgeschotteten virtuellen Umgebungen realistischer ist als das der einen großen Parallelwelt.

Was heißt das nun für Advertiser und Agenturen? Können oder müssen sie sich trotzdem jetzt schon fit machen für das Metaverse? Die kurze und klare Antwort: Ja. Aber weniger durch visionäre Konzepte, als durch das Erledigen ihrer Hausaufgaben im Hier und Jetzt. Um sich auf das Metaverse vorzubereiten, sollten Marketer das Big Picture einer virtuellen Welt ausblenden und sich auf realistische Werbeszenarien vorbereiten – augmented wie virtuell.

Augmented Reality: Support vor Entertainment

Was Meta in seiner aktuellen Kampagne zeigt, sind Augmented-Reality-Szenarien, bei denen über jede noch so große Distanz ganz neue Services möglich werden. Studierende simulieren chirurgische Eingriffe, Mitarbeiter:innen in Industrie-Dependancen werden angeleitet, Maschinen zu installieren oder zu warten. Natürlich beschränken sich solche Anwendungen nicht auf den Bildungssektor oder B2B. Auch B2C eröffnen sich dadurch ganz neue Möglichkeiten im Live Support.

Um sich erfolgreich auf das Metaverse vorzubereiten, sollten Marketer heute also weniger an glamouröses Entertainment in virtuellen Freizeitparks denken als an die Möglichkeiten im digitalen Support. Und da haben fast alle Unternehmen noch sehr viel Potenzial, bereits bestehende Möglichkeiten zu nutzen. Trotz der Coronakrise sind Videoberatungen noch immer eine große Ausnahme und Menschen hängen weiterhin in Warteschleifen anonymer Callcenter fest. Video-Tutorials, wenn denn überhaupt vorhanden, werden nach wie vor fast ausschließlich im horizontalen Format angeboten und nicht vertikal. Dabei erfolgen weltweit längst mehr als 60 Prozent aller Seitenaufrufe von mobilen Endgeräten. Und egal, ob nun Anleitung zum Binden einer Krawatte oder zum Aufbau eines Zeltes: Das Smartphone quer in die Hand zu nehmen, ist ergonomisch unnatürlich und unbequem.  

Allgemein gilt: Der virtuelle Support der Zukunft ist die Weiterentwicklung mobiler Servicewelten. Hier stecken viele Unternehmen leider noch in den Kinderschuhen. 

Virtual Reality: Werbung bleibt

Während Augmented-Reality-Anwendungen – also die Verbindungen von Realität und Virtualität – auf Bedürfnissen und Nutzen im wahren Leben basieren, stellen immersive Welten genau das Gegenteil dar. Sie bieten die Möglichkeit, Fantasien auszuleben. Sprich: Immersive Welten sind die Weiterentwicklung von Online Games, und es ist wahrscheinlicher, dass mehr Menschen in Umgebungen eintauchen, die an die Sieben Königslande aus Game of Thrones erinnern als an Berlin-Mitte in 3D. Deren Entwicklung wird viel Geld kosten, und nicht alle werden sich allein durch Lizenzgebühren finanzieren. Werbung wird daher auch in immersiven Welten eine große Rolle spielen. Abhängig von den jeweiligen Spielregeln sind die Möglichkeiten hierbei nahezu unendlich, weil alles und jede:r zum:zur Werbeträger:in werden kann: das Segel eines alten Handelsschiffes, eine Wolkenformation oder ein Fabelwesen, das Fähnchen schwenkt.

Ungeachtet dessen, wie die Werbeflächen im Metaversum einmal aussehen: Definitiv werden sie zu einem sehr großen Teil – wenn nicht ausschließlich – programmatisch vermarktet werden und individuell auf einzelne Nutzer:innen ausgerichtet sein. Im Gegensatz zur realen Out-Of-Home-Werbung wird also jede Person eine andere Werbung sehen, zugeschnitten auf Interessen, Nutzer:innenverhalten, Device, Avatar und so weiter.

Mit einem fundierten Know-how in programmatischer Werbung lässt es sich gut auf das Advertising im Metavers vorbereiten. Das gilt vor allem für bereits bestehende In-Game- und Video-In-Stream-Möglichkeiten. Auch programmatisch gebuchte Werbeflächen in CTV-Produktionen könnten wir eher noch erleben als den Einzug von VR-Brillen in den Alltag. Neben der Auseinandersetzung mit den technologischen Aspekten programmatischer Buchungen können sich Advertiser bereits auf die kreativen Herausforderungen einstellen: Etwa, wie man Produkte auch in virtuelle Umgebungen so nativ wie möglich integriert, auch wenn diese Umgebungen auf reiner Fiktion beruhen. 

Wer bist Du wirklich? Profildaten im Metaverse

Eine besondere Herausforderung der virtuellen Werbeflächenvermarktung wird dabei das Targeting darstellen. Jede:r kann dort schließlich Äußeres, Familienstand oder Beruf individuell gestalten. Aus dem jungen Web-Designer wird vielleicht eine erfahrene Hubschrauber-Pilotin, aus der Lehrerin im Ruhestand ein charmanter Privatdetektiv, aus dem Beamten ein furcht- und genderloses Fantasy-Wesen. Soziodemografische Faktoren verlieren also noch weiter an Bedeutung und werden von psychografischen Ansätzen und selbstlernenden Algorithmen abgelöst.

Fazit

Das Metaverse wird kommen. Vieles wird anders. Aber Support und Werbung bleiben elementare Kernaufgaben. Viele Marketer haben jedoch noch einige Themen der letzten Innovationswelle abzuarbeiten, bevor sie sinnvoll in das Metaverse investieren können, insbesondere im Bereich des mobilen Supports und der programmatischen Buchung von Werbeflächen. Ganz besonders aber gilt, dass nicht nur das Know-how für Teilbereiche aufgebaut werden muss, sondern eben gerade Teilbereiche enger verzahnt werden müssen. Denn was auch immer uns wirklich erwartet: Digitale Silos sind die schlechteste Vorbereitung auf das Metaverse, nur plattformbasierte Infrastrukturen ermöglichen die nötige Agilität und Datenkompetenz in Unternehmen.