Willkommen Google PLA: Worüber sich Online-Händler freuen dürfen

Dieser neue Vertriebskanal bietet eine große Chance für Online-Händler. In den USA hat sich das Modell bereits in den ersten Monaten als sehr profitabel herausgestellt. Doch welche Vorteile bringt die Umstellung auf Product Listing Ads konkret mit sich?

Laut aktuellen Zahlen fließen schon heute zehn Prozent der Ausgaben für das Suchmaschinenmarketing in PLA, mit einem durchschnittlichen Return on Investment (ROI) von 119 Prozent. Wenn diese gut verwaltet werden und voll ausgebaut sind, bringen sie auch gute Zugriffsraten und die Investitionen amortisieren sich sehr schnell. Die Resonanz der Händler auf das neue Google-Angebot ist mehrheitlich positiv. Denn Google steigert mit den gebührenpflichtigen PLAs die Effizienz und erhöht gleichzeitig die Qualität. Traffic kann künftig gezielt eingekauft werden, anstatt auf einen Google-Algorithmus angewiesen zu sein. Neben einer größeren Kontrolle haben Unternehmen auch einen Einfluss auf das Ranking und dadurch eine größere Transparenz. „Der Werbedruck kann auf diese Weise künftig erhöht werden und lässt sich gezielter erzeugen, da AdWords-Kampagnen und PLAs parallel laufen können und so die Reichweite der Suchmaschinenwerbung steigt“, erläutert Dr. Sid Shah, Direktor für Business Analytics bei Adobe. „Außerdem erwarten wir, dass Google die PLAs künftig noch häufiger als bisher in die Universal Search einbinden und dadurch für eine höhere Reichweite und mehr Umsatzpotenzial sorgen wird.“

Mit RTB-Plattformen zum Erfolg

Um maßgeschneiderte Angebote für das Bieterverfahren zu erstellen, in dem PLA-Plätze vergeben werden, sollte die Suche mit einer spezifischen Werbung und Landingpage verknüpft sein. Außerdem verhindern sorgfältig implementierte Negativ-Keywords, dass der Traffic beim falschen Angebot landet. Händler müssen ihre Suchergebnisse möglichst genau an die Suche der User anpassen und damit auch beim Bidding strategisch vorgehen. Nur dadurch erzielen sie einen maximalen Erfolg. Denn eine gezielte Suche verspricht einen deutlich größeren Effekt. Das neue Google-Anzeigenformat greift analog zur Shopping-Suche bei der Auslieferung der PLAs auf die Produktdaten eines Online-Shops zu, die beispielsweise im Merchant Center per XML-Feed hinterlegt wurden. Auf Basis einer einfachen Verknüpfung zwischen Merchant Center und AdWords-Konto erfolgt dabei die Auslieferung als PLA.
Einen PLA-Account einzurichten und das tatsächliche Geschäft abzubilden, ist derzeit noch sehr komplex.

Die richtigen Tools und eine geeignete Taktik erleichtern dies allerdings. So nutzt z.Bsp. Adobe Media Optimizer (vormals Adobe AdLens) als erstes einheitliches Bid-Management-System für die kanalübergreifende Optimierung ein hierarchisches Modell, um die Daten über verschiedene Werbeabteilungen hinweg zu verwalten. Adobe Media Optimizer ist darüber hinaus eines der wenigen Bid-Management-Systeme, mit dem Bids an die individuelle Suche angepasst werden können.

Zauberwort Targeting

Derzeit verändert nicht nur Google selbst permanent Zahl, Layout und Platzierung der Anzeigen auf der Ergebnisseite, auch viele Online-Händler wissen noch nicht, wie sie mit dem neuen Kanal umgehen sollen. Um die Chancen von PLAs auszunutzen, sollten Unternehmen die eigenen Angebote und das Targeting schnell anpassen. Außerdem müssen sie sicherstellen, dass PLA-Kampagnen sehr eng mit dem eigenen Katalog, den Lagerbeständen und den übrigen Promotion-Aktivitäten abgestimmt sind. Dabei ist das granulare Targeting besonders relevant. Denn Rabatte und andere Werbeaktionen haben eine große Auswirkung auf die „Economics of Search“, höhere Klickraten sorgen beispielsweise für höhere Konversionsraten und haben eine geringere Marge zur Folge.

Darüber hinaus sollte sich die PLA-Kampagne in das gesamte Digital Marketing einfügen. „Wir haben signifikante Wechselwirkungen zwischen den PLAs und der normal bezahlten Suche festgestellt“, erläutert Dr. Shah. „Über alle Media Optimizer-Nutzer hinweg ist zu beobachten, dass mehr als 15 Prozent der Käufe, die bei PLAs starten, später über die reguläre Paid Search konvertieren. Zu wissen, wie der Traffic sich über PLAs, bezahlte Suche und andere Kanäle bewegt, erlaubt eine korrekte Zuweisung dieser Konversionen und damit eine bessere Allokation des Marketingbudgets mit dem Ziel des maximalen ROI.“

PLA + RTB = ROI

Mit Adobe Media Optimizer können E-Commerce-Anbieter Google PLA deutlich einfacher nutzen, zudem deckt die Anwendung den eigenen Produktkatalog mit Hilfe von ausgewählten Modellen und Workflows ab. Dadurch sind maßgeschneiderte Gebote in der Werbeplatzversteigerung möglich, die optimal mit bestimmten Such-Zielgruppen übereinstimmen.