TikTok: Sollten KMU jetzt einsteigen?

Man könnte sagen: TikTok – das ist für Werbetreibende der SC Freiburg der Social-Media-Tabelle. Aktuell noch kein:e Titelanwärter:in, aber hat definitiv Aufstiegspotenzial. Was die Nutzung angeht, liegt die Plattform der chinesischen Mutterfirma ByteDance laut Hootsuites Digital 2021 Report mit einem Anteil von 18,2 Prozent aktiver User hierzulande zwischen Skype (20,3 Prozent) und Snapchat (17,9 Prozent). Zum Vergleich: YouTube etwa nutzen in Deutschland drei von vier Onlinern regelmäßig.

TikTok-Entwicklung sollte Marketer aufhorchen lassen

Auf den ersten Blick noch wenig spektakulär – doch zwei entscheidende Dinge lassen die Herzen der Werbetreibenden höherschlagen:

• Die Entwicklung der Nutzer:innenzahlen: Im vergangenen Jahr wuchs in Deutschland die Zahl der monatlich aktiven User auf TikTok von 5,5 Millionen auf 10,7 Millionen. Prognosen zeigen, dass TikTok noch in diesem Jahr die 20 Millionen-Marke knacken und damit die User-Zahl verdoppeln könnte. Das wäre eine ähnliche Größenordnung wie aktuell bei Instagram. Verwunderlich ist das nicht, denn auch wer nicht der Generation Z angehört, kann in der App leicht unterhalten werden. Durch die einfache „Swipe“-Bedienung und den lernenden Vorschlag-Algorithmus, der aus der sehr großen Themenvielfalt schnell Interessen erkennt, ist das Videoportal innovativ nutzbar und hat YouTube (Shorts) und Instagram Reels seinen genuinen Content-Charakter voraus. Klar, die üblichen Social Media-Themen dominieren auch hier: Reisen, Mode, Sport, Autos, Musik etc. – aber auch mit Nischen wie Steuertipps, Kalligrafie, Aquaristik und Traktoren ist eigentlich für jede:n etwas dabei.

• Die Vermarktungsoffensive: TikTok umgarnt die Werbewirtschaft zunehmend mit neuen Angeboten und Tools. Das native Werbeformat „Spark Ads“ gehört genauso dazu wie beispielsweise „Lead-Generierungs-Anzeigen“ oder die so genannten Brand Lift Studies (BLS) – Echtzeit-Umfragen, bei denen Unternehmen den Nutzer:innen bis zu vier Fragen stellen dürfen, um ihre Interessen herauszufinden. Kanalspezifische Werbeformate wie Brand Takeovers oder Hashtag Challenges sind auf TikTok inzwischen genauso gang und gäbe wie entsprechende Kooperationen mit den Creatorn.

Der neue Hub für KMU hält noch nicht, was er verspricht

Für große Unternehmen ist TikTok deshalb längst gesetzt. Doch jetzt zielt das Videoportal auch auf KMU und hat dazu vor einiger Zeit einen KMU Hub gelauncht. Das neue Angebot ermöglicht insbesondere mittelständischen Unternehmen, TikTok-Kampagnen zu erstellen und zu verwalten. Als typische Unternehmensbeispiele hierfür nennt das Social-Netzwerk auf seinem Blog unter anderem eine Augenbrauenpflegefirma (BROWLY) und das Textilunternehmen Snocks.

Lohnt es sich also für KMU hier nachzuziehen? Ja und nein

Ja, weil TikTok nicht nur einen guten Zugang zur Generation Z bietet, die auf traditionellen Werbekanälen kaum noch erreichbar ist, sondern auch, weil das Preisniveau vergleichsweise günstig und die Reichweite groß ist: Der TKP liegt hier je nach Kampagne aktuell zwischen 0,74 und 1,73 Euro. Zum Vergleich: Bei Instagram sind es sechs Euro, bei Facebook liegt die Spanne sogar bei ein bis 14 Euro. Eine tolle Chance also für First Mover.

Nein, weil das datenbasierte Targeting längst noch nicht so ausgefeilt ist wie bei Facebook und Instagram. Geotargeting etwa funktioniert nur auf Bundesländerebene. Für lokale Unternehmen ohne Online Shop ist die Option also völlig ungeeignet.

Erst Reichweite, dann Werbung

Meine Meinung: KMU, die über einen eigenen Online Shop verfügen, aber auch Dienstleister:innen, die ihre Dienstleistung überregional anbieten können, sollten dennoch einsteigen – sofern die Zielgruppe stimmt. Im ersten Schritt über organischen und unbezahlten Content auf einem eigenen Account. Dazu muss man sich natürlich trauen, authentisch vor die Kamera zu treten und Details aus dem eigenen Alltag zu erzählen. Deshalb: Zum Start zunächst alles auf das organische Wachstum des Accounts setzen und flankierend thematisch passende Creator zum Reichweitenaufbau hinzuziehen. Organisches Wachstum auf TikTok – das heißt: Regelmäßige kurze Videos, Trend Hijacking, Hashtags, Live Streams, Challenges und auf Kommentare der Community antworten.

Die passenden Influencer finden Unternehmen über Themen- und Zielgruppenrecherche, konkret über die Hashtag-Suche. Hier lohnt es sich, Zeit zu investieren und verschiedene Faktoren abzuklopfen: Zahl und Qualität der Follower, Kommentare, Qualität und Regelmäßigkeit der Posts. Schließlich muss das Gesamtbild der Influencer zur eigenen Marke passen.

Werbekampagnen werden erst im zweiten Schritt relevant. Längst ist durchgesickert, dass TikTok jetzt Shopping auf der eigenen Plattform ermöglichen will und damit Facebook und Co. in diesem Bereich perspektivisch Konkurrenz machen wird. Wer nicht so sehr auf das präzise Targeting von Facebook und vergleichbaren Plattformen angewiesen ist und von den günstigen Reichweiten profitieren möchte, der kann TikTok Ads heute schon testen. Alle anderen sollten momentan eher noch auf organischen Content setzen oder noch etwas abwarten, bis die Werbefunktionen von TikTok weiterentwickelt sind. Wer in seiner Community als feste Größe gesetzt ist, hat beste Voraussetzungen für einen erfolgreichen Marketing Roll-out.