How-to: Anleitung zum Influencer-Sein

Die Suchanfrage „How to become an influencer“ spuckt bei Google etwa 217.000.000 Ergebnisse aus. Die dort gegebenen Tipps beziehen sich jedoch eher auf den Community-Aufbau, also die Basis, um überhaupt Geld verdienen zu können. Doch diese ToDo-Listen bereiten nicht darauf vor, wie tatsächlich mit Brands in Verhandlung gegangen werden kann oder welche Möglichkeiten es überhaupt auf Instagram gibt, um Geld zu verdienen. Diesem Problem hat sich nun die Influencer-Marketing-Agentur Captiv8 angenommen und ein Playbook für alle aufstrebenden Influencer veröffentlicht.

Dabei werden unter anderem folgende Fragen beantwortet:

• Welche Art von Zusammenarbeit gibt es mit Brands?
• Wie laufen Verhandlungen ab?
• Was ist rechtlich zu beachten? Stichwort: Nutzungsrechte
• Wie messen Brands den Erfolg deiner Posts?
• Wie sieht die Zukunft der Branche aus?

Der Klassiker: Sponsored Campaigns

In Zusammenarbeit mit Brands gibt es für aufstrebende Influencer mehrere Möglichkeiten, um Geld zu verdienen. Die bekannteste und am meisten genutzte unter ihnen ist wohl der Sponsored Post. Hierbei posten die Influencer vorher abgesprochene Inhalte in ihrem Feed oder den Stories und verweisen auf Produkte oder Angebote des Brand Partners. Diese müssen immer deutlich als Werbung gekennzeichnet werden.

Der Underdog: Affiliate Marketing

„Ich hab noch einen Code für euch“: Zugegeben, Affiliate Marketing ist bei einigen Leuten etwas verpönt, vermutlich weil hier jahrelang keine richtige Kennzeichnung vorhanden war. Doch in der Tat können viele YouTuber und Instagrammer ihr regelmäßiges Einkommen über Affiliate Links generieren. Dabei werden Influencer je nach Conversion bezahlt. Im Playbook heißt es:

Affiliate marketing is a performance-based campaign that largely relies on conversions. Brands will generate personal links or codes for creators to promote and earn commission on direct sales that they generate.

Interessanterweise arbeitet Instagram derzeit an einem eigenen Affiliate-Modell, das es Creatorn erlauben würde, Affiliate Links in der eigenen Story einzufügen, ohne vorher in Verhandlungen mit dem Unternehmen zu gehen.

Mit Spaßfaktor: Competitions oder Give-aways

Bei Competitions oder Give-aways, die Brands gemeinsam mit einem Influencer veranstalten, profitieren beide Seiten auf verschiedene Weise voneinander. Die Brand kann meist die Reichweite des Influencers für sich nutzen und Aufmerksamkeit unter dessen Followern generieren. Der Influencer hingegen profitiert grundsätzlich von dem Engagement und davon, dass die Follower sich freuen, dass sie etwas gewinnen können.

Der Langfristige: Long-Term Ambassador

Als Ambassador für eine Marke geht man eine langfristigere Kooperation ein, die meist auch mit einem höheren Maß an Exklusivität einhergeht. Schließlich sollten offizielle Gesichter für eine Marke nicht noch für zehn andere werben. Als Brand Amabassador wird man außerdem in eine Kampagne eingespannt, die über mehrere Wochen und Monate immer wieder Content-Erstellung eventuell auch über mehrere Kanäle erfordert.

Für Erfolgreiche: Product Collaborations

Product Collaborations sind zwar meist ausschließlich sehr großen Influencern vorbehalten, doch der Vollständigkeit halber sollten sie hier nicht fehlen. Bei diesen Kollaborationen entwerfen Influencer gemeinsam mit einem Unternehmen eigene Produktlinien und vermarkten diese.

Und was jetzt?

Wenn du den Brand Deal an Land gezogen hast, fängt der nächste Teil der Arbeit an. Zunächst solltest du dich darüber informieren, welche Richtlinien zur Werbekennzeichnung in deinem Land gelten. Anschließend musst du mit deinem Partnerunternehmen einige Punkte klären. Dazu gehört in den meisten Fällen auch ein schriftlicher Vertrag. Besprochen werden sollten das finale Produkt, die Vertragslaufzeit, die Feedback-Schleife und ob es eventuell zusätzliche Bedingungen gibt.

Was wird wo geliefert? Es scheint Common Sense zu sein, doch natürlich solltest du in jedem Fall einmal festhalten, was genau von dir gefragt ist. Dazu gehört die Art und der Umfang des Contents und auf welcher Plattform dieser gepostet wird.

Wie lange gilt der Vertrag? Einige Bestandteile des Vertrags, wie zum Beispiel eine Verschwiegenheitsklausel, könnten über den normalen Vertragszeitraum hinaus gelten. Achte unbedingt darauf dass du verstehst, wie lang der Vertrag für dich gilt.

Wie lange dauert die Freigabe? Brands werden deinen erstellten Content absegnen wollen, ehe du ihn postest. Frage nach, wie lang dies meistens dauert und richte dich in der Content-Erstellung danach.

Gibt es zusätzliche Anforderungen? Bei einem Sponsored Post wird dies meist nicht der Fall sein, aber bei langfristigen Partnerschaften kann es vorkommen, dass es zusätzliche Verpflichtungen gibt, wie beispielsweise die Teilnahme an einem Workshop oder den Auftritt bei einem Event. Kläre diese Anforderungen im Vorfeld.

Der Vertrag

Im Vertrag könnten bestimmte Formulierungen vorkommen, die Captiv8 im Folgenden einmal herunterbricht.

• Compensation structure: „Standard campaigns should pay influencers upon completion of their creative content. However, some brands may offer to use unique payment options. Make sure that the compensation structure is set up in a way that treats you fairly as a creator.“
• Compensation timeline: „It is important for brands to note the payment period and duration. Make sure it is clearly stated by which date or by what increments you will be compensated.“
• Usage rights: „Brands may want to repurpose the content you’ve produced on their various other marketing initiatives. Usage rights allow you to license away the usage of your own content to brands. Depending on the platforms they are posting and whether they decide to do organic or paid repurposing, you could be compensated more for royalties.“
• Exclusivity: „For the quality and performance of campaigns, brands may ask you to refrain from collaborating on other initiatives during the contract period. Make sure the contract clearly notes the exclusivity terms and duration!“

Und, wie war ich?

Zum Abschluss der Kampagne werden die meisten Brands auf die Key Metrics gucken wollen. Wenn du sie in einem Feed Post ordnungsgemäß als Branded Content Partner markiert hast, haben sie ohnehin Zugriff auf diese Daten. Dabei interessieren sie hauptsächlich folgende Metriken:

• Impressions: Nicht zu verwechseln mit Reichweite. Impressions zeigen an, wie oft der Content gesehen wurde.
• Engagement: Likes, Shares, Saves, all diese Aktivitäten der User mit dem Post sind Gold wert.
• Plattform-Performance: Jede Plattform funktioniert etwas anders, so werden Brands auf Snapchat auf andere Dinge achten als auf Instagram.
• Audience Sentiment: Hierbei wird versucht zu bestimmen, wie wohlgesonnen deine Follower deinem Content gegenüber sind.
• Earned Media Value: Letztendlich: Hat sich die Kooperation gelohnt, weil genügend Empfehlungen, geteilte Inhalte oder Konversationen über die Brand messbar waren?

Du solltest bei deiner gesamten Kommunikation mit einem Unternehmen darauf achten, dass du höflich und professionell bleibst. Es könnte sich hieraus eine langfristige Partnerschaft ergeben. Doch auch wenn du nicht noch einmal mit der Brand zusammenarbeiten möchtest, weißt du nie, wie sich ein schlechter Abschluss einer Kooperation auswirken kann.

Influencer-Marketing auf Unternehmensseite

Und auch auf deren anderen Seite wird langsam deutlich, dass es wichtig ist, Menschen im Unternehmen zu haben, die sich mit dem Bereich Influencer-Marketing beschäftigen. Denn wer mit Influencern arbeitet, hat gleich mehrere Schnittstellen mit ihnen, erklärt Quentin Bordage, Gründer und CEO von Kolsquare, OnlineMarketing.de gegenüber:

Influencer-Marketing ist eine eigenständige Domäne, die heute alle Ebenen eines Unternehmens berührt, wie Kommunikation, Marketing, Branding und auch die übergeordnete Geschäftsstrategie. Seit 2018 gibt es in Unternehmen und Agenturen dedizierte Influencer-Funktionen mit zunehmend erfahrenen und spezialisierten Profilen. Das C-Level von Unternehmen erkennt nun langsam, dass Influencer-Marketing ein nachhaltiger Hebel ist.

Influencer-Marketing wird in vielen Unternehmen eine wachsende Rolle einnehmen und dementsprechend auch neue Positionen fordern. Daher ist es für beide Seiten wichtig, den Umgang miteinander zu lernen und informiert in Verhandlungen zu gehen.