Generation Z – Marketing’s Next Big Audience

Unsere Gesellschaft befindet sich im Digitalen Wandel. Oder ist dieser bereits komplett vorüber? Fakt ist, dass digitale Technologien, sei es das Smartphone oder das Tablet, immer häufiger genutzt werden. Auch im Journalismus vollzieht sich ein Wandel. Printmedien verlieren an Auflagen, Online-Medien gewinnen an Zulauf. Dasselbe gilt für das Marketing. Immer mehr Budget fließt in den Online-Kanal.

Die meisten heutigen Marketing-Verantwortlichen gehören zu der Generation Y. Die Generation Z (Geburtsjahr 1995 und später) ist noch wesentlich digitaler. Soziale Netzwerke sind für viele Teenager und Jungerwachsene nicht nur eine gelegentliche Freizeitbeschäftigung, sondern mittlerweile ein alltägliches Ritual.

Wir haben uns mit Fergus Gloster, Managing Director bei Marketo, darüber unterhalten, welche Herausforderungen es für Advertiser gibt, diese Generation Z noch zu erreichen. Und welche folgt als nächstes? Welche Kanäle werden an Bedeutung gewinnen und wie ist diese gewisse „Ad-Blindness“ der User überhaupt entstanden?

Marketo hat dazu erst kürzlich eine Infografik mit dem Namen „Generation Z – Marketing’s Next Big Audience“ (s. u.) veröffentlicht.

OnlineMarketing.de: Inwiefern hat sich die Gesellschaft im Hinblick auf die Wahrnehmung von Werbung in den vergangenen zehn Jahren verändert?

Fergus Gloster: Der amerikanische Sozialwissenschaftler und Wirtschaftsnobelpreisträger Herbert A. Simon hat einmal gesagt: ‚Informationswohlstand schafft Aufmerksamkeitsarmut.‘ Dieser Satz ist heute treffender denn je. Konsumenten werden täglich mit fast 3.000 Marketing Nachrichten bombardiert. Aber jetzt kommt das eigentlich Ernüchternde: lediglich vier Nachrichten bleiben dem Konsumenten positiv im Gedächtnis. Wir als Marketer haben das Problem natürlich massiv befeuert – das liegt auf der Hand. Um im Lärm der Werbebotschaften gehört zu werden, haben wir einfach den Lautstärkepegel noch höher gedreht. Mehr E-Mails, mehr Push SMS, mehr Werbebanner usw. Dem Dilemma kann nur mit einem Umdenkprozess begegnet werden. Inbound Marketing, speziell Content Marketing, sind Schritte in die richtige Richtung.

Viele sprechen von der Generation Y und auch Z. Welche erwartet uns als nächstes? Wie werden sie sich verhalten?

Mit der Generation Z sind wir zwar am Ende des Alphabets, aber sicher nicht am Ende der Entwicklung angekommen – ganz im Gegenteil. Auch wenn sich vorschnelle Schlüsse über die Generation verbieten, gibt es ein paar prägnante Charakteristiken, die seit längerem diskutiert werden und die wir auch in einer eigenen Umfrage bestätigen konnten. Am offensichtlichsten ist die Prägung durch Technologie. Die Generation Z hat ihre Welt immer per Touchscreen an den Fingerspitzen. Über 40 Prozent sind mehr als drei Stunden an einem Rechner aktiv, nutzen durchschnittlich fünf Bildschirme (TV, Smartphone, Laptop, Desktop-PC, MP3-Player oder Tablet) für ihre Multi-Tasking-Aufgaben kommunizieren hauptsächlich über Bilder statt Text. Dies hat natürlich auch Folgen für das Marketing. So muss Kommunikation visueller werden und Neugier wecken. Allerdings sollten die Inhalte möglichst kurz und prägnant sein, da die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne der jungen Generation bei nur acht Sekunden liegt. Im Marketing Fachjargon wird dies als „snackable Content“ bezeichnet. Was erstaunt: Entgegen den Voraussagen mancher Branchengrößen misst die Generation Z dem Thema Privatsphäre eine hohe Bedeutung zu. Insofern muss der Marketer dem Nutzer transparente Kontrollmöglichkeiten für Privatsphäreeinstellungen an die Hand geben. Fakt ist, dass diese Generation den Status Quo sehr bald maßgeblich bestimmen wird. Und da die meisten Marketer momentan zur Generation Y/Millenials (1976 – 1994) gehören, tun sie gut daran, die Motivation der neuen Generation ernst zu nehmen und sie zu verstehen. Bevor das nicht geschieht, brauchen wir gar nicht erst über die übernächste Generation zu sprechen.

Welchen Herausforderungen müssen sich Marketer stellen, um in Zukunft erfolgreich zu sein?

Im Vergleich zur analogen Zeit sprießen die Marketingkanäle heute wie Pilze aus dem Boden. Gleichzeitig ist der Kunde ist völlig unabhängig von Marketingkommunikation. Das kennt jeder von sich selbst: wir recherchieren vor einem Kauf intensiv im Netz und vertrauen im Zweifel den Empfehlungen unserer Freunde. Es mag etwas abgenutzt klingen, aber diese sich stetig verschärfende Drucksituation ist auch eine Chance: Der CMO hat endlich die Möglichkeit, sich langfristig einen Platz am Umsatztisch zu sichern, wo CEO, COO oder CFO schon lange sitzen. Denn wo sich das traditionelles Marketing naturgemäß schwer tut, Ausgaben zu rechtfertigen, gelingt die Zurechnung in der digitalen Sphäre umso besser. Am Ende interessiert den CEO nicht, wieviele E-Mails vergangene Woche vom Marketing verschickt wurden, sondern wieviel die Mail zum Umsatz beiträgt. Um die relativ neue Position des CMO langfristig auf Augenhöhe mit den übrigen Top-Führungskräften zu positionieren, muss Marketing kontinuierlich beweisen, dass es kein kostspieliges Beiwerk, sondern ein Umsatztreiber ist. Mit den richtigen organisationalen und prozessualen Anpassungen und einer passenden Marketing-Automatisierungsplattform können Marketingmaßnahmen ihren Beitrag am Umsatz aufzeigen.

Welche Online-Marketing-Mittel werden an Bedeutung gewinnen?

Die Frage aller Fragen für Marketer wird sein: Wie kann ich mit dem Kunden interagieren? Wie erreiche ich Engagement, ohne mich in einzelnen Kundendialogen zu verzetteln und an meinen Marketingzielen vorbeizuschlittern? Erfolgreich werden diejenigen Unternehmen sein, denen es gelingt, in einem möglichst frühen Status der Customer Journey mit dem Kunden zu interagieren und über mehrere Kanäle langfristige, persönliche Beziehungen zu ihm aufzubauen. Dabei ist es wichtig, den Kunden auf seinen Präferenzkanälen abholen – ob E-Mail, Social Media Kanäle, Webseite oder mobil. Und auch die Echtzeit-Personalisierung gewinnt an Bedeutung. Der Kunde erwartet mittlerweile ja, dass seine Anforderung an das Unternehmen verstanden wird. Dieses Verständnis gelingt mit dynamisch erstellten, personalisierten Nachrichten und Inhalten.

Welche Kanäle werden zukünftig wichtig sein?

Als Facebook vor Jahren auch im Marketing einen richtigen Schub bekam, gab es Berater, die der Unternehmenswebseite den baldigen Tod prophezeiten und die Facebook-Fanpage als neuen Dreh- und Angelpunkt der Marketingkommunikation ausgaben. Wie schnell sich diese Sicht wieder geklärt hat, zeigt ein Blick auf unsere Umfrage zur Generation Z. Im Herbst vergangenen Jahres nutzten nur noch 23 Prozent den Dienst von Mark Zuckerberg. Die Massenbewegungen in Richtung neuer Plattformen wie Snapchat sind beeindruckend; aber Menschen verlieren auch wieder ebenso plötzlich das Interesse. Für Marketers bedeutet das zweierlei: Erstens müssen neue Kanäle stets auf Zielgruppenrelevanz geprüft werden. Zweitens fährt man potentiell am besten mit einer Cross-Channel Strategie, die mobile-optimiert ist und bei der sichergestellt ist, dass die Kanäle miteinander verbunden sind, um den Kunden über die Customer Journey nicht zu verlieren. Soziale Netzwerke sind nur ein weiterer Kanal; allerdings vermag er allen Kampagnen einen ordentlichen Schub geben. Social-Media-Kampagnen dürfen nicht losgelöst in Silos stattfinden, sondern müssen Teil jeder Kampagne sein.