Facebook, Facebook, Facebook. So viel darüber berichtet wird, so stark ist die Relevanz des Sozialen Netzwerks – auch für das Advertising. Wer über die Plattform wirbt, sollte jedoch seine Ziele klar definieren. Und dann die entscheidenden Metriken verfolgen.
Kann man alle Metriken und Werte beachten?
Bei Werbung über Facebook mag es inzwischen schwierig sein, allen Messwerten und Erkenntnissen zur eigenen Anzeige mit der gleichen Aufmerksamkeit zu begegnen. Das Glossar der Begriffe zu Werbeanzeigen, das Facebook bietet, ist dabei bereits mehr als umfangreich.
Und das Ermitteln der einzelnen Werte stellt eine Herausforderung dar. In jedem Fall lohnt sich ein übergeordneter Blick auf die sogenannten „View-Through“- und „Click-Through“-Attributionen. Dabei kannst du etwa die bei dir erfolgten Einkäufe von Usern den Klicks auf deine Facebook Ads zuordnen.
So kann im Einzelnen die Wertigkeit deiner Ads erkannt werden. Aber welche Metriken sind im Besonderen zu beachten? Neil Patel hat da ein paar Vorschläge.
4 Metriken, die du besonders beachten solltest
In seinem Blog erklärt Patel vier Punkte für zentral, die für das Messen des Erfolgs von Advertising auf Facebook seiner Meinung nach Priorität genießen sollten. Dazu gehören:
- tatsächliche Conversions
- die Kosten pro Resultat
- die Frequenz
- die Click-Through-Rate
So alltäglich wie diese Aspekte auch klingen, so wichtig sind sie doch bei der Einschätzung der eigenen Kampagnen.
Conversions sind das große Ziel
Wie könnte es anders sein. Jedes Unternehmen braucht letztlich die Conversions, um eine Kampagne als Erfolg einstufen zu können.
Die Conversions zeigen dir erst an, wie praktikabel oder beliebt die beworbenen Produkte für die User wirklich sind. Und du möchtest im Idealfall viele Conversions bei wenigen Klicks erreichen.
Dabei solltest du auch bei den Möglichkeiten, die Facebook bietet, um Conversions zu prüfen, abwägen, was von Belang ist. Webseiten-Leads oder Webseiten-Käufe sind hier deutlich aussagekräftiger als etwa Webseiten-Suchanfragen etc. Natürlich ist bei der Art der Conversion der Erfolg auch eng mit deinem ursprünglichen Ziel verknüpft, das du bei Facebook zunächst angeben solltest. Willst du Leads generieren, zeigt Facebook dir beispielsweise in einem Guide, wie du die User dazu motivieren kannst.
Das Prinzip ist auch für die Conversions im Bereich der Sales ähnlich. Beides kannst du im Werbeanzeigenmanager überprüfen.
Die Kosten je Resultat sind ebenfalls miteinzubeziehen
Wenn du einige Leads generierst, dafür jedoch Unsummen bezahlt hast, bist du nicht ökonomisch unterwegs. Du musst also auch darauf achten, wie hoch die Kosten pro Resultat tatsächlich sind. Wenn dein Produkt für zehn Euro verkauft wird, du aber im Schnitt das gleiche für die Conversion bezahlen musstest, ist die Kampagne im wahrsten Sinne des Wortes gleichgültig.
Das Resultat spiegelt hierbei dein für die Kampagne festgelegtes Ziel wider. Zum Beispiel Webseiten-Käufe. Errechnet wird diese Kennzahl, indem die Gesamtausgaben durch die Zahl der Resultate, also etwa Webseiten-Käufe, geteilt wird. Die Ergebnisse können dann wie folgt aussehen.
Neil Patel schlägt vor, sich gegen zu hohe Kosten pro Ergebnis zu schützen. Das lässt sich ebenfalls über das Dashboard für die Facebook Ads bewerkstelligen. Im Werbeanzeigenmanager kannst du unter Kampagnen eine neue Regel einstellen, worin du festlegst, dass die Kosten pro Ergebnis nicht den Wert des Produkts übersteigen sollen.
Du kannst bei der Einstellung auch entscheiden, ob du, sollten die Kosten die eingegebene Summe übersteigen, eher ein Aussetzen der Anzeige oder nur eine Benachrichtigung wünschst. Andererseits können auch spezifischere Regeln implementiert werden, sodass etwa deine Angebote verringert werden.
Die Frequenz als Faktor für den Erfolg
Für deine Anzeigen gilt es, oft genug von Usern gesehen zu werden, ohne, dass diese sie immer und immer wieder sehen. Denn für diesen Fall gibt es immerhin schon die Option für die User, Ads zu melden oder zumindest zu verbergen. Wenn es dir als Ziel um Markenbekanntheit geht, ist eine höhere Frequenz nicht unbedingt ein schlechter Faktor. Doch wenn es vornehmlich um Conversions geht, sollten die User deine Ad nicht zu oft sehen.
Wie Patel angibt, kann eine hohe Frequenz in letzterem Fall mit erhöhten Costs-per-Click und einer schwächeren Click-Through-Rate in Zusammenhang stehen. Als Richtwert für die Begrenzung der Views für einen User werden drei, mitunter auch vier Views genannt.
Ähnlich wie bei den Kosten pro Ergebnis kannst du im Werbeanzeigenmanager auch eine Regel erstellen, die bei einer Überschreitung dieser Viewzahl eine Aktion der Kampagne hervorruft. So zum Beispiel das Pausieren der Kampagne. Die Frequenz spielt also hinsichtlich der Werbekosten und auch der Akzeptanz der Anzeigen bei den Usern eine besonders große Rolle, die nicht vernachlässigt werden sollte.
Die Click-Through-Rate: Nach wie vor eine der wichtigsten Metriken
Bei Facebook heißt es zur CTR, das sei der „prozentuale Anteil der Male, die deine Werbeanzeige gesehen und ein Klick (alle) ausgeführt wurde“. Die Errechnung des CTR ist bekanntlich die Division von Klicks durch die Impressions. Wenn du gute Raten erreichst, kannst du davon ausgehen, dass du gutes Targeting und/oder ein gutes Angebot zu bieten hast.
Wenn du es schaffst, die User zu erreichen, für die deine Ad tatsächlich relevant ist, kann sich die Click-Through-Rate besser entwickeln, als wenn du diese Ad jedem ausspielst. Also beispielsweise Leute zu erreichen, die sich für die Übertragung von Sportereignissen interessieren, und dann Werbung von DAZN bekommen. Die durchschnittliche CTR bei Facebook Ads ist laut WordStream bei lediglich 0,9 Prozent angesiedelt.
Das heißt, dass Werte ab zwei Prozent als voller Erfolg gewertet werden können. Für diesen Fall ist es wiederum möglich, im Werbeanzeigenmanager eine neue Regel aufzustellen. Du kannst etwa beschließen, dass eine Kampagne, erreicht sie einen CTR-Wert von zwei Prozent, automatisch eine Erhöhung des täglichen Budgets erhält.
Auch wenn die CTR nicht die wichtigste Kennzahl ist, zeigt sie doch an, auf wie viel Gegenliebe deine Ad überhaupt stößt. In Kombination mit den anderen vorgestellten Metriken kann der Erfolg deiner Anzeigen bei Facebook so präziser ermittelt werden.
Metriken beachten und Regeln erstellen, um die Kampagnen zu optimieren
All diese Metriken sind nur ein Teil dessen, was du im Werbeanzeigenmanager einsehen und ändern kannst. Vor allem ist darauf zu achten, dass die Kennwerte und Metriken je nach eingangs angegebenem Kampagnenziel zu betrachten sind. Da ergeben sich dann Unterschiede, ob du deine Marke in Sachen Bekanntheit pushen willst oder ganz konkret auf Verkäufe aus bist.
Stelle bei deiner Kampagne klar, was das Ziel ist und wie Erfolg gemessen wird. Und vergiss nicht, die Frequenz der Ads im Auge zu behalten. Ein guter Tipp, den Neil Patel uns mit auf den Weg gibt, sind die Regeln, die du im Manager einstellen kannst, sodass du nicht immer wieder schauen musst, wann eine Kampagne bestimmte ungewollte Ausmaße annimmt.
Insgesamt soll aber dieser Querschnitt nicht davon ablenken, dass eine gesonderte Auseinandersetzung mit noch mehr Messwerten und Faktoren deine Werbung bei Facebook effektiver gestalten kann. Allerdings, irgendwo muss man schließlich anfangen.
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