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Social Media Marketing
Business Creator Summit 2024: „Man will ja nicht nur die Masse erreichen“ – Interview mit Diana zur Löwen

Business Creator Summit 2024: „Man will ja nicht nur die Masse erreichen“ – Interview mit Diana zur Löwen

Mareike Dannheim | 03.06.24

Der Business Creator Summit von Diana zur Löwen und Sarah Emmerich zeigt die Zukunft von Influencern mit Geschäftshintergrund. Im Interview erklärt uns die populäre Creatorin zur Löwen, welche Trends sie aktuell sieht, wie ihre Posting-Routine aussieht, warum LinkedIn nicht mehr zu vernachlässigen ist und dass man sicher nicht alle Menschen erreichen muss.

LinkedIn ist zu einem der größten Influencer-Marketing-Trends 2024 avanciert. Schon längst ist die Business meets Social Media App auch zu einer Plattform geworden, die nicht allein für Unternehmen, sondern auch für (Business) Creator und Corporate Influencer essentiell ist. Diese Entwicklung wird für Unternehmen eine große Rolle in ihren Marketing-Strategien für 2024 spielen, gerade da LinkedIn aktuell auch den B2B-Markt im Influencer Marketing dominiert und als Plattform ein starkes Wachstum zeigt.

Die Plattform ist in 27 Sprachen verfügbar und verzeichnet in der DACH-Region mehr als 22 Millionen Mitglieder – insgesamt sind es über eine Milliarde. Die potentielle Reichweite auf der Plattform ist enorm, wobei die Postings oft einen seriösen Anschein erhalten. Das nutzt auch LinkedIn-Mutter Microsoft und hat Thought Leader Ads massiv ausgeweitet, um Unternehmen die Chance zu geben, Posts diverser Mitglieder für die eigenen Zwecke zu sponsern. So soll neben den Meinungen bekannter CEOs und Entscheider:innen auch der Input der erweiterten Belegschaft und kleinerer Creator gefördert werden. Haltung, persönliche Meinung, Authentizität und Ehrlichkeit werden die Sprachrohre der Zukunft.

LinkedIn pusht Creator: Diana zur Löwen verrät, wie du die Plattform nutzen kannst

Damit das für viele Personen relevante Posting auf LinkedIn in den Vordergrund gerät, setzt LinkedIn verschiedene Maßnahmen an. Zum einen werden beispielsweise Link Post nur noch verkleinert angezeigt – die Bilder bleiben nur in der bekannten alten Größen, wenn die Posts gesponsert sind.

Beitrag von @mattnavarra
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Zum anderen wird das Engagement zwischen Creatorn, Mitarbeiter:innen und Unternehmen gefördert. So hat die Plattform inzwischen endlich das Unternehmens-Messaging eingeführt. Darüber hinaus wird ein Video-Feed à la TikTok getestet.


LinkedIn testet Video-Feed à la TikTok

© inlytics | LinkedIn Analytics Tool, LinkedIn Schriftzug auf Glastür
© inlytics | LinkedIn Analytics Tool


Auf LinkedIn sind über die Jahre immer mehr Creator hinzugekommen, die über Themen berichten und ihre Meinung zu einem Thema äußern. Aber auch Brand Creator haben auf der Plattform Zuwachs bekommen. Hierbei ist zu erkennen, dass sich die Art und Weise, wie Marken und Unternehmen mit ihrem Publikum kommunizieren, über die Jahre verändert hat. Die Community wünscht sich keine oberflächlichen Inhalte und es geht hauptsächlich nicht mehr darum, wie viele Follower man hat oder wie sichtbar eine Marke ist. Es geht heutzutage viel mehr darum, Expert:innen zu haben, denen vertraut wird und die für ihre Nische gewisse Fachkenntnisse aufzeigen. 

[E]s geht ja nicht immer nur um die Masse, weil es hier auch manchmal um die Qualität geht. Und da würde ich mir auch wünschen, dass man das immer ein bisschen selber hinterfragt und lernen muss […],

erklärt die bekannte Influencerin Diana zur Löwen im Interview mit OnlineMarketing.de. Diese Entwicklung haben auch die Firmen erkannt und konzentrieren sich bei ihrer Suche nach den richtigen Content Creatorn verstärkt auf Personen mit Authentizität und einer persönlichen Identifikation zur Marke. Auch streben die Firmen vermehrt langfristige und nachhaltigere Kooperationen an. Authentizität bleibt somit  eines der wichtigsten Treiber im Influencer Marketing. Der Gedanke zu reinen Produktplatzierungen verschwindet somit von der Oberfläche im Kommunikationsmix und die wertorientierte Kommunikation mit fachlich fundierten Inhalten wächst zunehmend. Thought Leader unterstützen diese Entwicklung. Sie helfen, der Community Themen zugänglich zu machen, Trends zu setzen und Diskussionen zu starten. Der Marke oder dem Produkt wird ein Gesicht zugeordnet, was zu einer höheren Glaubwürdigkeit, Authentizität und gegebenenfalls zu mehr Emotionen führt. 

Diese Entwicklung der Vermarktung mit gebündelten Emotionen funktioniert auch sehr gut auf LinkedIn mit B2B-, B2C- und B2C-High-Consideration-Produkten. Zu erkennen ist, dass diese Entwicklung kein Trend für 2024 bleibt, sondern eine nachhaltige Veränderung im Influencer Marketing aufzeigt.


Niklas Hartmann von der Influencer-Marketing-Agentur ReachOn erklärt in unserem Podcast mehr über die Entwicklung von Influencern, insbesondere auch auf LinkedIn. Er erwähnt zudem, dass Veranstaltungen ein weiterer großer Hebel für Marken auf LinkedIn sein können, um als Speaker oder Veranstalter:in Aufmerksamkeit zu generieren.


Diese Thought Leader sind auf diversen Plattform unterwegs. Diana zur Löwen selbst verzeichnet auf LinkedIn fast 70.000 Follower, auf Instagram sind es über 1,2 Millionen und auf TikTok sind es über 193.000. Die Creatorin postet über Finanzthemen, politische und aktuelle Inhalte, zu ihren eigenen Beauty-Produkten und vor allem auch Business-Themen. Sie hat es kürzlich auf die Titelseite des Wirtschaftsteils der FAZ geschafft.

Zusammen mit Sarah Emmerich, die auf LinkedIn mit knapp 51.000 Followern aufwarten kann und über andere Kanäle ebenfalls zahlreiche tausend Follower erreicht, hat Diana zur Löwen jüngst wieder den Business Creator Summit ausgerichtet. Dort haben wir sie zum Interview getroffen und Insights zu ihren eigenen Posting-Praktiken, ihrer Einschätzung von LinkedIn als Influencer-Kanal und der Relevanz von Me-Time erhalten. Sie sagt unter anderem:

[I]ch glaube, wichtig ist auch den Charakter rüberzubringen. Und das Thema zu suchen. Weil man sich auch viel verlieren kann in diesen ganzen Trends. Gerade bei Instagram oder TikTok sind ja immer irgendwelche trendigen Sounds, aber wenn du die dann immer nutzt, dann kennen die Leute dich ja gar nicht und du bist sehr austauschbar […].

Noch mehr Tipps und Einblicke findest du im Interview.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Welcher ist dein größter Influencer-Marketing-Trend 2024 – und warum?

Diana zur Löwen: Ich finde Business Creator schon total spannend. Vor allem auch für die verschiedensten Marken, weil es diese Authentizität hat und weil es vor allem Menschen sind, die richtige Geschichten erzählen. Ich bin ja selber sag ich mal als Beauty Influencerin groß geworden und ich liebe das auch immer noch, die Beauty-Industrie.  Aber manchmal finde ich es ein bisschen schade, dass auch Frauen zum Beispiel da sehr auf ihr Äußeres reduziert werden und bei Business Creatorn werden auch viele Leute dafür gefeiert, was sie geschafft haben. Welchen Mehrwert sie, auch gesellschaftlich, kreiert haben und das finde ich total toll – dass Marken nicht nur auf große Bekanntheit setzen, sondern auf authentische, nahbare Menschen mit Geschichten. 

Legst du bei deinen Posts dann auch sehr viel Wert darauf, dass der persönliche Aspekt immer noch mit rüberkommt?

Ja, schon. Also, dass ich auch immer mal wieder so ein bisschen zurückblicke, wo ich vielleicht auch angefangen habe oder auch mich trotzdem ja auch immer so privat zeige oder auch dadurch, dass ich ja auch viel Financial Education mache, mir auch überlege, wie habe ich da angefangen und warum mache ich das. Also dass man nicht nur irgendwo ist und zeigt, das habe ich an, sondern zu zeigen, deswegen bin ich ja da und mit diesen Punkten habe ich es bis dahin geschafft.

Wie stehst du zur Entwicklung von Influencer Marketing auf LinkedIn?

Also ich glaube, da ist schon auch noch viel Potenzial nach oben. Ich glaube, es gibt schon einige Marken, die es gut machen, aber ich glaube auch, dass es gar nicht so einfach ist, das so riesig zu skalieren, weil es einfach immer noch nicht so viele große [Brands] gibt. Und dann muss ja auch die Story passen und du hast trotzdem den Algorithmus. Wenn eine Kooperation jetzt zu werblich ist oder gar nicht reinpasst, funktioniert die auch nicht. Deswegen muss man immer gucken, wie man das gut macht, dass man das mit einem Zweck kombiniert.

Also ich mache zum Beispiel auch viel mit meinem Konto und andere machen ja auch immer selber Events. Hier und da ist es total cool, über den Post können Leute kostenlos zum Event kommen, die können etwas lernen. Und da geht es nicht nur um jetzt ein Produkt zu verkaufen, sondern hier hilft es auch sehr, dass die Marken einen Mehrwert stiften und ebenfalls etwas bieten. 

Diana zur Löwen und Sarah Emmerich auf dem Business Creator Summit 2024, © Business Creator Summit, Foto von Personen auf der Bühne
Diana zur Löwen und Sarah Emmerich auf dem Business Creator Summit 2024, © Business Creator Summit

In welchem Umfang nutzt du selbst die Plattform, wie oft postest du? Hast du dir ein Ziel gesetzt beziehungsweise planst du deine Post vor oder machst du diese sehr spontan?

Ein bisschen habe ich schon den Plan, wie ich wann und was poste oder welche Themen ich bespielen möchte, da sie mir wichtig sind. Auch immer mal politische Inhalte. Also gerade so zum Thema Rente und Finanzen gucke ich auch immer, was entscheidet da vielleicht gerade die Politik, und versuche das auch tagesaktuell aufzugreifen. Das kann man gar nicht zwei Wochen vorausplanen, also nicht immer. Das wäre schon wichtig, immer so eine gewisse Aktualität zu haben und dann auch mal so andere Sachen, die ich mir vielleicht schon ein bisschen länger im Voraus überlege. 

Aber ich habe jetzt nicht unbedingt, dass ich sage, ich will so viele Follower bis dann oder ich will so viel posten; ich gucke schon immer eher noch nach der Qualität als zu viele Posts [abzusetzen]. Es ist immer eine schwierige Balance, manchmal denkt man, einfach mal posten, man will ja auch nicht bei allem zu picky sein, aber dass es sich halt richtig anfühlt. Ich glaube, man muss sich da auch nicht zu viel Druck machen.

Aus den heutigen Vorträgen haben wir ja auch schon von einigen erfahren, dass der erste Post manchmal schwierig ist und es auch für manche eine Hürde war, den Post final abzusetzen. War es bei deinem ersten Post auch so?

Ich weiß gar nicht genau was jetzt mein erster Post war, aber man probiert sich ja viel aus. Ich habe auch, glaube ich, eine Zeit lang noch viel, teilweise ein bisschen auch Sachen gemacht, die ich auch auf Instagram gemacht hätte. Jenny hat ja ebenso in ihrer Keynote gesagt, dass ihr viralster Post über Lippenstift war. Das habe ich auch schon öfter gemerkt, wenn man jetzt zum Beispiel Frauen im Business-Kontext vergleicht, zwischen schminken vs. nicht schminken, welche Kommentare man vielleicht als Frau bekommt, wenn man ungeschminkt ins Office geht, oder gestylt vs. ungestylt. Solche Beiträge polarisieren schon sehr. Aber für mich habe ich zum Beispiel gemerkt, dass passt dann nicht unbedingt zu der Audience, die ich erreichen will. Und das muss man, glaube ich, dann immer so ein bisschen abwägen. Man will ja nicht immer nur die Masse, sondern auch die richtigen Leute erreichen.

Ist dir von anderen Creatorn ein Post in Erinnerung geblieben, der dich sehr angesprochen hat beziehungsweise gefesselt hat vom Aufbau und Inhalt?

Ich glaube, oft sind es so spontane Sachen. Also wenn Leute auch wirklich immer mal spontan auf irgendwas wütend sind oder irgendwie ihre Gedanken rauslassen. Ich glaube das ist immer, wenn es authentisch ist. Aber ich kann keinen speziellen Post nennen, es gibt jedoch schon welche, bei denen ich dann sage: Das ist irgendwie cool. Was ich sehr schätze, ist Transparenz. Also wenn Leute Dinge offenlegen, die vielleicht nicht so gut gelaufen sind; das finde ich auch sehr wichtig.

Du bist als Person und Marke auf vielen Plattformen unterwegs und die Inhalte müssen natürlich je nach Community und Plattform angepasst werden. Wie genau änderst du dabei die Tonalität, etwa von TikTok zu Instagram und zu LinkedIn? Kannst du hieran auch Tipps für andere Creator mitgeben, worauf sie achten sollten.

Also ich glaube, man muss es auch ein bisschen ausprobieren, aber ich würde sagen auf LinkedIn rede ich viel über meine Startup Investments, weil ich dort halt weiß, da ist eine Zielgruppe dafür, auf Instagram mach ich das zum Beispiel weniger, da ich dort weiß, dass das für die breite Masse natürlich weniger zugänglich ist. Und ich will auch gar nicht, dass jeder denkt, er muss jetzt in ein Startup investieren, da rede ich dann eher über ETFs.

Also ich versuche es je nach Plattform immer so ein bisschen anzupassen, dass halt jeder trotzdem irgendwie Mehrwert bekommt, versuche aber auch immer, mir diese Spontaneität zu erlauben. Zum Beispiel bin ich auf TikTok viel spontaner und das sind dann auch die Sachen, die immer am besten funktionieren, wo ich nur irgendwas in die Kamera gebe, aber schon irgendwie mit einer Message, die ich rüberbringen will. Aber das funktioniert auch besser, als wenn du irgendeinen Sound oder so nutzt. Und ich glaube, wichtig ist auch den Charakter rüberzubringen. Und das Thema zu suchen. Weil man sich auch viel verlieren kann in diesen ganzen Trends. Gerade bei Instagram oder TikTok sind ja immer irgendwelche trendigen Sounds, aber wenn du die dann immer nutzt, dann kennen die Leute dich ja gar nicht und du bist sehr austauschbar. Klar kannst du das mit deiner Nische irgendwie füllen, aber ich versuche mittlerweile mir auch zu erlauben, ein bisschen Raum einzunehmen und dann schon auch mal Videos zu machen, die [über] 15 Sekunden gehen, was ja schon lange ist für TikTok oder Instagram. Einfach damit die Leute die Person irgendwie kennenlernen und nicht nur kurz, kurz, kurz.

Du hast dir dann nicht für jede Plattform ein großes Oberthema festgelegt, sondern schaust auch mal spontan, was passen könnte, wie zum Beispiel auf TikTok?

Ja, genau. Und ich versuche dann bei TikTok sehr, sehr spontan zu sein, damit das dann besser passt. Und bei LinkedIn versuche ich, es vor allem professionell zu machen und bei Instagram entscheide ich dann immer ein bisschen nach der Balance.

Setzt du für deine Beiträge inzwischen schon AI Tools ein? Falls ja, welche und wofür genau?

Schon, aber eher so im Editieren. Zum Beispiel sowas wie die [AI] Captions oder CapCut zum Schneiden und für die Untertitel. Das ist schon eine große Hilfe. Denn so redaktionell ist es schon selten, dass ich ChatGPT nutze. Weil: Es kann vielleicht so ein bisschen den Einstieg erleichtern, aber dann schreibt man das selber nochmal um.  Aber so richtige Inspiration kriege ich doch irgendwie noch mal aus dem Leben.

Welche deiner Beiträge funktionieren am besten? Hast du hierzu eine Präferenz?

Ich glaube schon auch, dass immer noch viele Sachen funktionieren, mit denen man Stellung bezieht. Also wobei man auch irgendwie politisch ist. Klar, wie gesagt, auf Instagram finde ich, ist es schon wieder schwieriger geworden als auf LinkedIn, da kann man auch auf einem sehr guten Niveau diskutieren.

Und sonst ist glaube ich immer die Frage, wie man die Sachen übersetzt, relevant. Also das merke ich viel bei diesen Finanzthemen, dass man es ein bisschen an die Zielgruppe anpassen muss. Also dass man jetzt nicht nur über Aktien redet, sondern auch über Finanzen in der Beziehung. Ich habe auch letztens über ein Startup gesprochen, das hat einen veganen Schwangerschaftstest entwickelt und das, fand ich, war ein gutes Beispiel, um so das Thema Innovation daran zu erklären. Ja, das gibt es noch gar nicht. Aber es gibt jetzt Leute, die sozusagen daran forschen. Und hätte ich jetzt nur gesagt, ja, wir brauchen irgendwie mehr Risikokapital, um Innovation zu fördern, wäre das halt nicht so greifbar wie das an so einem Produkt zu machen, was vielleicht viele schon mal in der Hand hatten. Also diese Eselsbrücke muss man, glaube ich, immer so ein bisschen finden oder suchen. Um diese Themen, die vielleicht für Menschen so weit weg sind, nahbar zu machen.

Das mit den Beispielen habe ich auch gemerkt, dass die wichtig sind, wenn man jetzt zum Beispiel mit Politikern spricht. Die verlieren sich ja auch immer mal in ihren Worten. Und hier sag ich mir dann, ich will dann ein bisschen die Übersetzerin sein. 

Denkst du, dass alle Unternehmen über kurz oder lang Corporate Influencer oder zumindest Brand Ambassador einsetzen sollten?

Also ich würde schon sagen, dass sich das lohnen kann, es wäre eine vertane Chance, wenn man es nicht macht.

Du bietest deinen Followern abwechslungsreiche Inhalte, von Wahlaufrufen über Trendinhalte und Education-Videos bis hin zu Insights zu deiner eigenen Brand (und Produkten). Hast du aber auch Posting No-Gos, von denen du auch anderen Creatorn abraten würdest?

Gute Frage. Also ich glaube, man sollte hierbei versuchen, sich selbst treu zu bleiben. Ich glaube, es ist auch gar nicht so einfach als Creator. Denn du wirst ja täglich von dem Algorithmus bewertet. Zum Beispiel wird dir bei Instagram täglich angezeigt, dass du so viele Menschen mit deinen Post oder Story erreicht hast. Und das ist eigentlich ein bisschen falsch, finde ich. Und das finde ich dann ein bisschen fatal und ich glaube das ist dann auch der Punkt bei Social Media, warum man dadurch manchmal in eine nicht so schöne Richtung rutscht, da es zu sehr um die Reichweite geht.

Aber es geht ja nicht immer nur um die Masse, weil es hier auch manchmal um die Qualität geht. Und da würde ich mir auch wünschen, dass man das immer ein bisschen selber hinterfragt und lernen muss. Das denke ich auch immer bei so einem Event wie heute. Das ist jetzt nicht für die breite Masse interessant, aber für die, die es jetzt dann sehen, die finden es irgendwie toll. Die sehen, cool Diana hat das irgendwie mitorganisiert ,und das ist ja manchmal viel mehr wert, als würden sie nur sagen: Oh Diana hat ein schönes Outfit an. Aber das, denke ich, muss man immer für sich selbst etwas übersetzen und die Plattform übersetzt das immer nur in die Reichweite und das ist manchmal ein bisschen unschön. 

Also sagst du, dass nicht alle Creator nur die Reichweite im Hinterkopf haben sollten, sondern eher den Fokus darauf legen sollten, was man eigentlich erreichen will. 

Genau. Und wer man eigentlich sein will. Oder wie man sich darstellen will. Das ist auch für Marken teilweise viel interessanter, als nur, wie viele Leute man erreicht.

Haben sich die Themen, die du auf den sozialen Kanälen vertrittst, erst mit dem Laufe der Zeit für dich als Fokus entwickelt oder hattest du diese Themen schon von Anfang an für dich festgelegt?

Das hat sich schon entwickelt, weil man mit dem Alter ja auch erst erwachsener wird. Man traut sich dann auch mehr, Themen anzusprechen. Manche Themen habe ich mich vorher gar nicht getraut anzusprechen. Und das mit den Finanzen, das habe ich mir früher nie zugetraut. Aber mir hat es damals schon Spaß gemacht und da habe ich mir auch gewünscht, dass ich so ein Vorbild gehabt hätte, das über diese Themen spricht. Und deswegen ist das für mich so eine wichtige Angelegenheit. Aber das hat sich erst entwickelt. Und ich glaube, es kann sich schon noch verändern, weil ich jetzt auch nicht ausschließen möchte, dass es sich bei mir nicht mehr ändert. Aber ich glaube, das gehört dazu. 

Kannst du von dir aus fünf Tipps nennen, worauf man als Creator bei einem LinkedIn Post achten sollte? 

Bei einem Post, von dem sich die Leute eventuell angesprochen fühlen, mache ich zum Beispiel das Thema etwas fetter, damit sticht es etwas heraus. Ein gutes passendes Foto ist dann auch sehr essentiell und auf der einen Seite seinen persönlichen Gedanken kurz gliedern und dann vielleicht ein paar allgemeine Fakten und dann am Ende den Call-to-Action, das finde ich zum Beispiel manchmal sehr wichtig. Und mit anderen auf der Plattform zu interagieren.  Sich seine Support Group zu suchen ist auch sehr wichtig. 

Welche Metriken setzt du für Beiträge auf LinkedIn an? Geht es dabei vor allem ums Branding oder hast du auch Conversion-Ziele?

Eigentlich aktuell eher Branding; also mir ist ganz wichtig, dass man mich da auch gleich als junge Investoren sieht und trotzdem als Creatorin, als Gründerin von Business Creator Summit. Das sind halt die Themen, die ich dann bespiele. Und manchmal, wie gesagt, eher Sachen, mit denen ich zeige, das geht bei mir persönlich in die Tiefe, wie politische Sachen. Die Themen fördern dann, dass man sagt: Diana ist die Investorin, die sich aber für gewisse politische Themen auch stark macht. 

Fällt es dir persönlich dann auch manchmal selbst schwer, wenn man auf vielen Kanälen unterwegs ist und sich aktiv auf Social Media zeigt, das Handy wegzulegen und deine Me-Time zu genießen?

Ja, das ist schon sehr schwer. Weil man sich immer selbst so einen Druck macht und auch wenn man dann so denkt, es ist ja viel krasser jetzt mal so ein Event wie den Business Creator Summit im realen Leben zu machen. Und gleichzeitig denkt man: Was machen die anderen Follower, die nicht da sind, wie kann man die auch dabei halten?

Am Wochenende bin ich dann mit meinem Partner mal auf einen Kurztrip und da denkt man auch darüber nach. Aber ich schaffe es dann, gar nichts zu machen. Also man hat trotzdem immer noch im Hinterkopf, was man [als Creatorin] auch noch so filmen würde, und es ist manchmal sehr schwer, das dann abzulegen. Aber ich habe dann auch schon mal Wochen, in denen ich sage: Jetzt gehe ich mal eine Woche offline, das kann auch schon nicht schaden. Aber die muss man sich schon bewusst nehmen. 


Wir danken Diana zur Löwen ganz herzlich für die Insights aus dem Interview vor Ort.


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