Sind Fans die bessere Werbung? BookTok macht es vor – Ein Abend mit „Verity“ und Kino-Insights von Dimitri Herber

Wie sehr Creator-Empfehlungen Kaufentscheidungen prägen

Eine begeisterte Rezension kann mehr auslösen als den Kauf eines einzelnen Buchs. Laut einer von TikTok beauftragten Qualtrics-Umfrage aus dem September 2026 entdecken Menschen auf der Plattform auch Genres und Autor:innen, die ihnen zuvor unbekannt waren. Fast drei Viertel der befragten BookTok Community aus Deutschland beziehen Creator-Tipps in ihre Kaufentscheidungen ein.

Verhalten der BookTok Community	Anteil
Berücksichtigen Creator-Empfehlungen bei Kaufentscheidungen	74 Prozent
Wurden durch TikTok zum Kauf eines Buchs oder Hörbuchs inspiriert	50 Prozent
Haben neue Buchgenres entdeckt	56 Prozent
Haben Autor:innen aus diversen oder unterrepräsentierten Gruppen entdeckt	43 Prozent
Haben bereits in unabhängigen Buchhandlungen eingekauft	51 Prozent

Gerade die Entdeckung neuer Genres und bislang unbekannter Autor:innen ist für das Marketing interessant. Wer auf BookTok unterwegs ist, sucht schließlich nicht immer nach einem bestimmten Titel. Oft genügt eine überzeugende Rezension oder die Begeisterung für eine Romanfigur, um sich auf eine Geschichte einzulassen, die vorher gar nicht auf dem Radar war. So können Creator-Empfehlungen nicht nur bestehende Nachfrage bedienen, sondern auch neue Interessen wecken.

Dass diese Dynamik längst nicht mehr nur ein junges, überwiegend weibliches Publikum erreicht, zeigen die Verkaufsdaten von Media Control. Sowohl der Anteil männlicher Personen als auch jener der 30- bis 39-Jährigen an den Käufen von BookTok-Büchern ist seit 2022 deutlich gestiegen.

Anteil an den Käufen von BookTok-Büchern	2022	2026
Männliche Personen	17 Prozent	32 Prozent
30- bis 39-Jährige	26 Prozent	35 Prozent

Innerhalb von vier Jahren hat sich der Anteil männlicher Buchkäufer nahezu verdoppelt. Auch die Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen ist stärker vertreten. Wer BookTok weiterhin vor allem mit Teenagern und Romance-Romanen verbindet, unterschätzt inzwischen die Vielfalt des Publikums.

Vom Buchtipp zur Kaufentscheidung

Das Besondere an BookTok ist dabei weniger das einzelne virale Video als die Diskussion, die daraus entstehen kann. Persönliche Rezensionen, emotionale Reaktionen und Empfehlungen greifen ineinander. Ein Buch taucht bei verschiedenen Creatorn auf, wird kommentiert, kontrovers besprochen oder begeistert weiterempfohlen. So kann es über einen längeren Zeitraum Aufmerksamkeit gewinnen, ohne dass jeder neue Beitrag Teil einer Werbekampagne sein muss.

Für Marken lohnt es sich deshalb, Creator-Kooperationen über einzelne Werbeplatzierungen hinauszudenken. Inhalte, die zur Community passen und Raum für persönliche Perspektiven lassen, haben bessere Voraussetzungen, von anderen aufgegriffen zu werden. Das bedeutet allerdings auch, einen Teil der Kontrolle abzugeben. Welche Geschichten tatsächlich Gesprächsstoff liefern, entscheiden letztlich die Menschen, die sich darüber austauschen.

Vom ersten Buchtipp bis zum Kauf können zudem mehrere Berührungspunkte liegen. Wer im Feed auf einen Roman aufmerksam wird, sucht womöglich nach weiteren Rezensionen, vergleicht Meinungen und beschäftigt sich erst einmal mit der Geschichte. TikTok übernimmt damit zunehmend auch die Rolle einer Suchplattform. Wie das Unternehmen diese Entwicklung nutzt und Content, Search und Commerce enger miteinander verknüpft, haben wir bereits im Interview mit TikToks Europamanager Thomas Wlazik beleuchtet.

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TikTok hat mehr als nur Trends:
Von Milliarden Suchen bis TikTok Shop

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Im Interview mit Dimitri Herber: Entscheiden Communities bald mit, was ins Kino kommt?

Was bei Büchern funktioniert, lässt auch die Filmbranche aufhorchen. Einige Geschichten finden heute zuerst online ihr Publikum und später den Weg in die kommerzielle Vermarktung. Wie weit dieser Einfluss bereits reicht, haben wir beim #BookTok_Cinema mit Dimitri Herber, Geschäftsführer Marketing bei Weischer.Cinema, besprochen.

Erst die Community, dann der Bestseller oder Kinofilm?

Manchmal beginnt eine Erfolgsgeschichte nicht bei einem Verlag oder Filmstudio, sondern in einer Online Community. Wie aus einer Fanfiction ein Bestseller werden kann, zeigt Alchemised von SenLinYu. Ursprünglich veröffentlichte die Autorin ihre Geschichte unter dem Titel Manacled als Harry Potter Fanfiction, die millionenfach gelesen wurde und eine große Fangemeinde gewann. 2025 erschien eine überarbeitete Fassung als eigenständiger Roman. Inzwischen steht Alchemised auf Platz fünf der meistverkauften BookTok-Bücher Deutschlands im Ranking 2026 von TikTok und Media Control.

Im Kino schreiben zwei YouTube Creator gerade ihre eigene Erfolgsgeschichte. Curry Barker und Kane Parsons machten zunächst mit Horrorvideos auf YouTube auf sich aufmerksam und gewannen dort eine Fangemeinde. Mit Obsession und Backrooms schafften sie anschließend den Sprung zum abendfüllenden Kinofilm. Herber erklärt:

Mit ‚Obsession‘ und ‚Backrooms‘ kamen dieses Jahr zwei Filme ins Kino, mit deren Erfolg kaum jemand gerechnet hatte. Beide entstanden aus Online Communities, wurden mit vergleichsweise kleinen Budgets produziert und entwickelten sich zu internationalen Kinoerfolgen.

@producedbyharvey

things in obsession you didnt realize (sarah edition) #fyp #obsession #nikkiandbear #bearandnikki #obsessionthemovie

♬ original sound – 𝙃𝘼𝙍𝙑𝙀𝙔🌟

Die beiden Horrorfilme ließen bei den Kinoeinnahmen zeitweise sogar den Disney-Blockbuster The Mandalorian & Grogu hinter sich. Dass nur große Hollywood-Produktionen erfolgreich sein könnten, hält Herber ohnehin für einen Irrtum.

Dass nur große Blockbuster im Kino erfolgreich sind, ist ein weitverbreiteter Mythos. Viele Menschen gehen regelmäßig ins Kino, im Schnitt mindestens viermal im Jahr. Und die schauen sich eben nicht nur die großen Hollywood-Produktionen an.

Natürlich garantiert eine große Online-Fangemeinde noch keinen Kinohit. Doch die Beispiele zeigen, dass Creator mehr mitbringen können als Reichweite für eine Werbekampagne. Aus Geschichten und Formaten, die im Netz bereits ein Publikum gefunden haben, können eigene Produkte und Geschäftsmodelle entstehen. Für Marken lohnt es sich deshalb, Communities nicht erst bei der Vermarktung eines fertigen Produkts einzubeziehen, sondern auch als Quelle für neue Ideen und Angebote zu betrachten.

Wie viel Einfluss hat TikTok auf das Film-Marketing?

Mit einem Trailer allein lässt sich die Community kaum dauerhaft beschäftigen. Besonders interessant wird es, wenn die Community selbst aktiv wird, Szenen nachstellt, eigene Videos produziert und damit neue Gespräche über einen Film anstößt. Für Herber gehört TikTok deshalb zu den wichtigsten Plattformen im Film-Marketing.

TikTok gehört zu den wichtigsten Plattformen im Film-Marketing, weil sich Inhalte dort besonders schnell verbreiten. Ein gutes Beispiel ist ‚Wicked‘. Bei den Sing-along-Vorstellungen haben Fans mitgesungen, Videos aufgenommen und ihre Erlebnisse auf TikTok geteilt. Das hat in der Community für viel Aufmerksamkeit gesorgt.

@willhostutler

Defying Gravity #defyinggravity #wicked #piano #musician #duet #duetthis #fyp #karaoke #singalong #duetme #musical #musicaltheatre

♬ original sound – NextDoor Musician

Solche Momente halten Filme über den Kinobesuch hinaus im Gespräch und können auch den Ticketverkauf ankurbeln. Laut einer Untersuchung, über die wir im Interview mit TikTok und Sony Pictures im April 2025 berichtet haben, ließen sich 63 Prozent der befragten TikTok User zu einem Kinobesuch inspirieren. 36 Prozent gaben an, nach der Entdeckung eines Films auf TikTok eine Kinokarte gekauft zu haben. Auch bei den größten Branchenevents mischt die Plattform inzwischen mit: 2025 war TikTok offizielle:r Partner:in der Berlinale und begleitete die Oscars mit einem eigenen In-App Hub.

Für Filmstudios und Marken entsteht so eine zusätzliche Chance, auch abseits bezahlter Kampagnen im Gespräch zu bleiben. Allerdings lässt sich Begeisterung nicht einfach erkaufen. Ob eine Szene zum Meme wird, Menschen einen Song gemeinsam im Kino singen oder eine Geschichte auf TikTok weiterdiskutieren, liegt letztlich bei der Community.

Was Herber unterscheidet: TikTok verändert zwar die Vermarktung von Filmen, aber nicht zwangsläufig deren Erzählweise. Während Streaming-Inhalte mitunter so gestaltet würden, dass sie auch bei geteilter Aufmerksamkeit verständlich bleiben, beobachtet er diese Entwicklung im Kino bislang nicht. Schließlich werde

Content, der fürs Kino produziert wird, natürlich nicht dafür produziert, dass du irgendwo am Second Screen abgelenkt bist

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Wie TikTok das Kino erobert:
Von Berlinale-Kooperation bis zu viralen Filmhits

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Weniger Reichweite, mehr Wirkung? Kino im Marketing-Mix

Erst sorgt Social Media für volle Kinosäle. Dann legen Menschen freiwillig für zwei Stunden ihr Smartphone weg. Für Herber liegt darin eine Stärke des Kinos. Statt einer endlosen Folge kurzer Videos gibt es eine Geschichte, der das Publikum seine Aufmerksamkeit widmen kann. Hinzu kommt etwas, das keine Streaming-Plattform allein bieten kann: das Erlebnis im Kinosaal mit anderen Menschen.

Was viele Werbetreibende unterschätzen: „Kino ist mehr als nur Leinwand“, betont Herber. Dass Menschen nicht nur wegen eines Films ins Kino gehen, sondern auch, um mit Freund, Familie oder anderen Fans etwas zu erleben, bewies das #BookTok_Cinema rund um Verity – mit persönlichen Begegnungen, Gesprächen über die gemeinsame Buchliebe und einem Erlebnis, das kein TikTok Feed ersetzen kann. Für Herber ist das auch ein Argument, die Wirkung von Kinowerbung anders zu bewerten. Denn Reichweite allein sage wenig darüber aus, wie intensiv Menschen einen Werbekontakt erleben.

Wir müssen dahin kommen, dass wir die KPIs in der Mediaplanung fair miteinander vergleichen. Natürlich haben wir im Kino nicht die Reichweite von Social Media oder anderen digitalen Kanälen. Dafür ist der Kontakt umso wirkungsvoller. Man sitzt vor einer großen Leinwand, erlebt den Sound und nimmt die Inhalte ganz anders wahr.

Ob Kinowerbung tatsächlich wirkungsvoller ist als Werbung auf Social Media, lässt sich pauschal nicht beantworten. Schließlich vertritt Herber auch die Interessen eines Unternehmens, das Kinowerbung vermarktet. Sein Argument hat dennoch Gewicht: Werbekontakte allein nach Reichweite und Kosten zu bewerten, greift zu kurz. Wie aufmerksam Menschen eine Botschaft wahrnehmen und wie lange sie in Erinnerung bleibt, kann für den Kampagnenerfolg ebenso entscheidend sein.

So oder so: TikTok kann Menschen für eine Geschichte begeistern. Das Kino gibt ihnen einen Ort, an dem sie diese Begeisterung teilen können. Und aus dem gemeinsamen Abend entsteht womöglich schon der nächste Gesprächsstoff für den Feed.

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Wir danken Dimitri Herber, Geschäftsführer Marketing bei Weischer.Cinema, herzlich für das spannende Gespräch über den Einfluss von BookTok und FilmTok auf die Kinobranche, die Kraft von Communities und den oft unterschätzten Wert gemeinsamer Erlebnisse für das Marketing.

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