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Social Media Marketing
Agile erreicht den Social Feed
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Agile erreicht den Social Feed

Ein Gastbeitrag von Matthias Schäfer | 28.09.20

Agile Prozesse lassen sich nicht nur im Projektmanagment und beispielsweise bei der Software-Entwicklung einsetzen, sondern können auch für effektive Social-Media-Kampagnen als Blaupause dienen.

In den Streams der großen Social Media-Plattformen hat sich die Fließgeschwindigkeit massiv erhöht. Immer schneller entwickeln sich die einzelnen Angebote, die Vorlieben der Menschen sowie die Themen- und Design-Trends. Und nicht nur das. Während die Zahl der hier aktiv kommunizierenden Stars, Influencer und Micro Influencer explodiert, multiplizieren sich auch die Werbe- und Targeting-Möglichkeiten, die Marketern zur Verfügung stehen. Markenverantwortliche müssen sich diesem Wandel mit all seinen Herausforderungen stellen, wenn ihre Marke im Social Stream sichtbar sein soll.

Schlanke und agile Prozesse, wie sie bereits aus der Software- und Produktentwicklung bekannt sind, sind jetzt besonders wichtig. Sie machen Teams schneller und flexibler, setzen aber zugleich den Rahmen für Qualität und Authentizität von Markenkommunikation. Um entsprechende Workflows effizient zu implementieren, gilt es, einige Punkte zu beachten – genauso wie bei herkömmlichen Agile-Projekten:

1. Definiere die Strategie

Bereits vor Projektstart ist eine Social-Strategie zu definieren – mit den übergeordneten Zielen der Maßnahmen. Möglicherweise möchte man die Awareness und Reichweite für die eigene Marke steigern, das Image stärken, Haltung zeigen oder auch die Conversion optimieren. Auch eine lebendige Community aufzubauen oder innovative Services anzubieten, können legitime Zielsetzungen sein. Um schneller die angepeilten Ergebnisse zu erreichen, sollten am aktuellen IST-Zustand orientierte Teilziele definiert werden, die anhand von KPIs wie Reach, Share of Audience oder New Visitor Conversion überprüft werden können.

Zentral ist auch die Frage, welche Kanäle die Zielgruppe für was einsetzt. Denn daraus ergibt sich, welche Plattform sich für welches Ziel eignet. Idealerweise steht all das bereits zu Beginn des Projekts fest. Dann lässt sich im Tagesgeschäft das nötige Tempo aufnehmen.

2. Finde Dein Thema

Nur wenn es gelingt, die Kernthemen der Marke authentisch zu kommunizieren und mit dem in Einklang zu bringen, was die Zielgruppe wirklich interessiert, kann ein echter Dialog mit den Nutzern entstehen. Wer seine Nutzer inspiriert, gewinnt.

Passend zu aktuellen Trends kombiniert etwa dm Pflegetipps und Produktinfos zu einem bunten Bouquet aus How-to-Inhalten, die auf Facebook und Instagram jeweils über zwei Millionen Follower haben. Regelmäßige Produkttests erhöhen das Involvement zusätzlich. Einen ähnlichen Weg geht Ikea: Tipps & Tricks helfen beim Einrichten. Zudem liefern Posts Inspiration, die teilweise in lustige Battles mit den Followern münden.

Wenn die Community lebt, gibt es weitere Chancen, Follower zu aktivieren: So bittet Immowelt mit „Zeig uns dein Zuhause …“ seine Fans auf Instagram ihre stylischen Wohnwelten vorzustellen und bringt diese dann online, um dazwischen die eigenen Immobilien-Angebote geschmackvoll zu inszenieren.

Und auch Marken wie Fashionnova oder Anastasia Beverly Hills in den USA sind vor allem durch die Beiträge ihrer Kunden groß geworden. Auch andere Brands wie Ahoj-Brause oder Dr. Oetker zeigen etwa mit Hashtag-Challenges auf TikTok, dass gerade jüngere Zielgruppen über User-Driven-Content gerne Teil der Inszenierung werden, wenn Thema und Tonalität stimmen.

@ahojbrause_official

Ahoj-Brause braust auf: Werde halb Mensch, halb Rakete. Das prickelt! ##pulverdichauf

♬ Originalton – Ahoj-Brause

Der gemeinsame Erfolgsfaktor: Wiederkehrende Formate und Rubriken, die Social Media-Markenkommunikation spannend machen. Passend zur Strategie entwickelt, bilden diese die Basis für einen Redaktions- und Aktionsplan, der schnelles Agieren im definierten Rahmen ermöglicht. Agentur und Kunde können dann in einem gemeinsamen Workflow die nötigen Abstimmungsprozesse radikal beschleunigen – etwa über ein virtuelles Kanban-Board.

3. Kreiere Scroll-Stopper

Marken haben im sozialen Netz oft das Problem, dass eine Fülle an Konkurrenten und Influencern ihre Themen ebenfalls besetzt. Das kostet in der Regel Aufmerksamkeit. Dagegen helfen echte ‚Scroll-Stopper‘ – also Posts, die im Social Stream auffallen und Nutzer aktivieren. Das funktioniert zum Beispiel über eine unverkennbare Social Media CI. So präsentiert sich etwa McDonald’s Deutschland auf Facebook und Instagram mit Posts, die wiederkehrenden Design-Patterns folgen. Und auch Comdirect sticht dank hoher visueller Wiederkennbarkeit im Stream heraus.

Ein anderer Weg ist, über eigene Kanäle hinaus die Marke sichtbar zu machen. So setzt Puma international auf ein facettenreiches Social Media Storytelling, das zwischen Superstars wie Usain Bolt und vielen Micro Influencern Sport, Fashion und Streetstyle verbindet und jede Menge authentische Eintrittspunkte in die Markenwelt bietet – oft mit direkter E-Shop-Anbindung.

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Aber auch eine klar definierte Haltung kann Marken zum Erfolg erführen – das zeigt beispielsweise Nike. Das Bekenntnis zu „Black Lives Matter“ spiegelt einen Purpose, der schon lange für die Gleichberechtigung aller Ethnien, Religionen und Geschlechter eintritt – ein starkes Signal einer der erfolgreichsten Marken im Social Web.

Scroll-Stopper sind das Mittel gegen Mittelmäßigkeit und Langeweile. Sie maximieren Sichtbarkeit, Involvement und Relevanz. Wer sie einsetzen will, braucht einen starken Rahmen, in dem Teams mutig, schnell und frei agieren können. Das können visuelle Parameter sein – aber auch moralische, wie das Beispiel von Nike zeigt.

4. Sei für alle Fälle gerüstet

Jeder hat Angst vor ihm, aber keiner kann ihn im sozialen Raum wirklich verhindern: den Shitstorm. Eine kleine Unachtsamkeit oder eine falsch verstandene Spitze – und schon braust einem der ungezügelte Orkan um die Ohren. Wirklich davor gefeit ist keine Marke. Wichtig ist aber, dass das hohe Tempo im Netz und der kurze Lebenszyklus von Trends und Meinungen die Entscheider nicht lähmen. Bestenfalls haben sie einen Plan in der Hinterhand, um schnell reagieren zu können.

Mit fallbezogenen Reaktionskonzepten und Notfallplänen sichern sich Social Media-Verantwortliche gegen alle möglichen Vorkommnisse und Situationen ab und legen so den Grundstein für schnelle, zielgerichtete Reaktionen. Im Zentrum sollte folgender Aspekt stehen: Wer ist bei welchem Vorkommnis entscheidungsbefugt und muss kontaktiert werden? Dabei sollten immer auch die Vorstandsetagen miteinbezogen werden – je nachdem, wie schwerwiegend ein Vorfall ist. Frei nach dem Motto: Better prepared than sorry.

Mit effizient und klug implementierten agilen Workflows können Social Media Manager alle Bereiche ihrer Strategie signifikant verbessern. Entscheidend ist es, klare Vorgaben mit den Anforderungen agilen Arbeitens auszutarieren. Das erhöht das Tempo – und zugleich die Chance auf wirkliche, authentische Interaktion zwischen der eigenen Marke und den Nutzern.

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