Adidas und Co. überdenken Facebook-Werbung: Wo ist die Effektivität?

Werbung bei Facebook wird teurer, das ist erwiesen. Und obwohl das Soziale Netzwerk für Brandingkampagnen als Place to be gilt, sind nunmehr einige Marken offenbar bereit, ihre Budgets zum Teil umzuverteilen. Denn sie vermissen klare Hinweise auf eine Effektivität im Conversion-Bereich. Während Facebook hierzu nur wenige Daten preisgibt, setzen Adidas, Radisson und Co. womöglich künftig ganze Formate bei Facebook aus. Die Frage ist, gerade in Europa: für wie lange?

Werbekosten bei Facebook steigen, Advertiser suchen Alternativen

Die durschnittlichen CPCs bei Facebook variieren genau wie auch Click Through-Rates je nach Branche. Das offenbart Mark Irvine in einem Post bei WordStream.

Digidays Seb Joseph berichtete bereits zu Beginn des Jahres, dass die Kosten für Facebook Ads im vierten Quartal 2017 insgesamt um 35 Prozent gestiegen waren. Die organische Reichweite hat sich bei Facebook für Marken verringert, weshalb eine Werbekostensteigerung eine logische Konsequenz war.

Einige Monate später sind verschiedene Advertiser am überlegen, ob sie einige ihrer Kampagnen nicht anderswo ausspielen. Ist der ROI noch vielversprechend genug? Wo ist die Effektivität? Dabei scheint der Skandal um Cambridge Analytica weniger problematisch zu sein als eine Ungewissheit in Bezug auf Erfolgsmetriken.

Setzt Adidas Video Ads bei Facebook aus?

Adidas ist eine der Marken, die ihr Werbeengagement bei Facebook überdenken. So hat das Unternehmen inzwischen das Werben über Videos bei Facebook übergangsweise auf Eis gelegt, berichtet Seb Joseph bei Digiday weiter. Denn Adidas ist nicht zufrieden damit, welche Erfolge der Einsatz des Werbebudgets aufweist.

Adidas aren’t happy with what’s happening to their money,

meint ein ungenannter Entscheider des Unternehmens gegenüber Digiday.

Neben Adidas sind laut Josephs aktuellem Bericht ebenso die Hotelgruppe Radisson und O2 im Begriff, mit ihren Agenturen zu diskutieren, ob und inwieweit die Budgets für Werbung bei Facebook reduziert werden sollen. Sie alle stellen den Wert der Werbung bei Facebook gewissermaßen infrage. Einerseits ist klar, dass eine Plattform wie Facebook mit seinen über zwei Milliarden Nutzern für breit angelegte Brandingkampagnen so gut wie konkurrenzlos ist; auch Instagram gehört ja zum Facebook-Kosmos und wird von vielen Marken dann noch bespielt, wenn man Facebook selbst den Rücken gekehrt hat. Andererseits steht zur Debatte, ob die Ads hinsichtlich tatsächlicher Conversions weiterhin lohnenswert sind.

Vor allem dann, wenn im Rahmen der DSGVO weniger Daten an Facebook weitergegeben werden und diese demnach noch weniger Daten mit den Werbetreibenden teilen (können). Dann dürfte das Targeting schwieriger und ebenfalls kostenintensiver werden.

Die Metriken sind ein Diskussionsthema

Dass häufig nicht klar ist, wie effektiv die Ads bei Facebook wirklich sind, liegt an der kompliziert angelegten Messbarkeit von Kampagnen in Social Media. Allerdings hat Facebook in diesem Bereich aufgerüstet. So sagte eine Sprecherin gegenüber Digiday:

We know businesses want clear and understandable reporting, and that’s why we’ve invested so heavily in this area. We consult closely with our partners and measurement council, which was the inspiration behind our recent metrics labeling and removal updates. We’re also progressing on industry verification, and have a large, growing list of measurement partners advertisers can work with directly. Our investment here is evident and we’ll keep listening to our clients and partners to help improve our solutions.

Nun sollen die großen Werbekunden mit Entscheidern von Facebooks Werbenetzwerk zusammenkommen, um optimierte Metriken zu diskutieren. Mitunter hätten einige Advertiser sogar sehr konkreten Einblick in die geschützten Daten Facebooks erhalten, sodass eine handfeste Erfolgsmessung möglich war, heißt es. Außerdem werden letztere versuchen, die stark gestiegenen Preise für Werbeanzeigen zu legitimieren. Im Zuge dessen hat Facebook dann doch die Trümpfe in der Hand. Denn es gibt keine andere Plattform, die ein vergleichbares Nutzerportfolio aufstellen kann. Nirgendwo ist die Reichweite im Kontext sozialer Medien so enorm. Und auch wenn die Preise weiter steigen, dürfte der ROI hier für große Marken weiter den Ansprüchen genügen. Ein Media Entscheider erklärt in Josephs Bericht:

Facebook’s cost per thousand impression is so underpriced relative to the marketplace that even though the floor price on it will go up, people will continue to buy more because they think it’s still worth more than a lot of the other media they’re buying.

Wer gezielter Publika ansprechen möchte, ist womöglich weniger auf Facebook angewiesen. Adidas und Co. könnten es sich zwar erlauben, anderswo zu werben – doch mit Inkrafttreten der DSGVO und später der ePrivacy werden Plattformen wie Facebook mit ihren unzähligen registrierten Nutzern die besten und dann wohl raren Möglichkeiten für optimales Targeting in ihrer Hand haben. Dann dürften sich die Conversion Rates über Facebook eventuell erhöhen. Doch bis dahin ist es für den Werbemarkt nur interessant, wenn der mächtigen Position Facebooks zumindest mit ein wenig gesundem Zweifel begegnet wird.