Reporting-Fehler bei Facebook: Ad Tool versagt erneut

Ungefähr zwölf Monate lang wurden Marketer, die das Conversion Lift Studies Tool von Facebook nutzen, mit falschen Daten versorgt. Der Grund: Ein Fehler im Code des Ad Tools. Dieser führte dazu, dass die Ergebnisse der Conversion-Analysen zwischen dem 15. August 2019 und dem 31. August 2020 nicht mit den tatsächlichen Zahlen übereinstimmten, beziehungsweise den Marketern als geringer ausgespielt wurden. Genauer: Facebook kalkuliert die Anzahl der Sales, die über eine Ad generiert wurden, nicht richtig. Die verzeichneten Verkäufe, die über eine Anzeige kamen, lagen deutlich unter den tatsächlichen Sales. Daher erhöhten viele Advertiser das Budget auf der Social-Plattform, um eine höhere Conversion Rate zu erzielen. Der Bug brachte Facebook somit mehr Umsatz ein, den Werbetreibenden aber keinen gesteigerten Impact in den eigenen Verkaufszahlen.

Facebook kämpft erneut mit einem Reporting-Fehler: Leidet die Reputation?

Das Conversion Lift Studies Tool ist ein kostenloses Feature, das es Werbetreibenden ermöglicht, die Inkrementalität ihrer Facebook Ads zu messen. Anhand dieser Auswertungen entscheiden viele Marketer, wie sie das verfügbare Werbebudget einsetzten. Das bedeutet, dass durch den Fehler im Ad Tool Werbetreibende womöglich – in dem Bestreben den Impact der Kampagne zu steigern – mehr Geld für eine Facebook-Werbung ausgegeben haben als nötig.

Der Social-Media-Konzern gab gegenüber dem Online-Portal AdExchanger an, dass der Bug am 1. September 2020 behoben wurde. Auch sagte Facebook, dass die betroffenen Advertiser kontaktiert wurden. Laut AdExchanger geschah dies aber nicht vor vergangener Woche. Ein Facebook-Sprecher sagte gegenüber OnlineMarketing.de:

Während wir Verbesserungen an unseren Messprodukten vorgenommen haben, haben wir ein technisches Problem entdeckt, das einige Conversion Lift-Tests beeinflusst hat. Wir haben dies inzwischen behoben und befinden uns mit Werbetreibenden, deren Tests betroffen waren, im Austausch.

Der Reporting-Fehler ist nicht die erste Ad-Tool-Panne, die Facebook zu verzeichnen hat. Bereits 2016 kam es durch einen Bug zu einer Fehlkalkulation in den Metriken zu Video-Anzeigen auf der Social-Plattform. Auch im darauffolgendem Jahr spielte Facebook die Reichweite von Ads nicht entsprechend der tatsächlichen Reach in dem sozialen Netzwerk aus.

Advertiser empört: Facebook informierte Werbetreibende nicht angemessen über den Fehler

Laut des Wall Street Journals informierte Facebook die Marketer per E-Mail über den Fehler im Conversion Lift Studies Tool. Im Verständnis vieler Betroffener allerdings erst viel zu spät.

People continued to spend money after Facebook knew there was a bug, because they weren’t told. The subject line of the email was very Facebook. It wasn’t, ‘Oh, my god, we effed up and we’re sorry!’ It was ‘Upcoming update to Facebook conversion lift studies’,

beklagte ein anonymer Account-Inhaber gegenüber der Presse. Der Vorfall wirft kein gutes Licht auf Facebook. Der Social-Media-Konzern stand immer wieder für seinen Umgang mit Advertisern in der Kritik – auch für die in vielen Augen zu laxen Vorschriften, was die Inhalte der Ads angeht. So protestierten erst im Sommer 2020 zahlreiche große Unternehmen im Rahmen der #StopHateForProfit-Kampagne gegen den Umgang mit Hate Speech auf der Plattform. Brands wie Coca-Cola oder VW pausierten den gesamten Juli über ihre Werbekampagnen.

Ob der erneute Fehltritt Facebooks dazu führt, dass sich mehr Unternehmen von der Plattform abwenden, bleibt fraglich. Denn der Konzern hat eine derartig große Marktmacht aufgebaut, dass es im Social-Media-Bereich keine adäquate Alternative gibt. Für diese Monopolstellung steht Facebook bereits in den USA und auch in Europa vor Gericht. Welche rechtlichen Konsequenzen der Bug im Conversion Lift Studies Tool nach sich zieht, ist noch unklar.