Dein wichtigster Touchpoint zur Digitalbranche.
Dein wichtigster Touchpoint zur Digitalbranche.
Social Media Marketing
5 Dimensionen für erfolgreiches Pinterest Marketing: Deutschlandchef Martin Bardeleben im Interview
© Africa images, Pinterest (Lichtliebe Volksdorf) via Canva

5 Dimensionen für erfolgreiches Pinterest Marketing: Deutschlandchef Martin Bardeleben im Interview

Niklas Lewanczik | 05.04.23

Pinterest gilt oft als Hidden Champion unter den Plattformen, erreicht Millionen von Usern, bietet Inspiration für Marken und Creator und hat längst zahlreiche zeitgemäße Tools, Ad-Formate und Creator-Vorteile in petto. Martin Bardeleben erklärt uns im Interview, warum und vor allem wie du die Plattform nachhaltig für deinen Erfolg einsetzen kannst – ganz konkret.

Mit über 450 Millionen monatlich aktiven Usern zählt Pinterest zu einer der wichtigsten Plattformen im Digitalraum. Laut dem Social Talk Trendreport 2023 erfreut sich das Medium auch in der Gen Z neben TikTok, Instagram und Co. häufiger Nutzung. Doch Pinterest – das allein in Deutschland auf über 16 Millionen monatlich aktive User kommt – hebt sich von anderen Medien ab und gilt für viele Nutzer:innen als Epizentrum der Inspiration.

Die Stärke von Pinterest ist, dass wir die einzige Plattform bieten, auf der die Nutzer:innen gezielt nach etwas suchen, wenn sie überlegen, was sie als nächstes tun oder kaufen wollen,

erklärt uns Martin Bardeleben, Country Manager Germany von Pinterest, im ausführlichen Interview. Pinterests USP fokussiert Inspiration, Positivität und Kreativität. Dabei dient die populäre Plattform nicht allein dem Zweck des Sehen-und-Gesehenwerdens, sondern liefert aufgrund der facettenreichen Formate und kreativen Inhalte der Creator und Marken auch viel Raum für Business-Ansätze. Ein Überblick über die jüngsten größeren Entwicklungen bei Pinterest unterstreicht, warum die Plattform auch für das Marketing und im Besonderen Ads so spannend ist – und weshalb Creator hier einen besonderen Ort für ihre Entfaltung finden können.

Von Predicts über Shuffles bis zu Produkt-Pins: Marketing und Kreation auf Pinterest

Zum Ende des vergangenen Jahres hat Pinterest wie gewohnt die Pinterest Predicts-Prognosen für das Marketing 2023 gelauncht. Mithilfe dieser datengestützten Übersicht können sich Creator, aber auch Marken auf Entwicklungen in diversen Bereichen wie Beauty und Travel, Musik und Design und dergleichen mehr einstellen und passende eigene Creatives entwickeln. Für die Content-Kreation können Nutzer:innen inzwischen auch in Deutschland (nur über iOS bisher) auf die Standalone App Shuffles zurückgreifen. Dabei handelt es sich um ein Collage-Tool, mit dem auf vielfältige, teilweise spielerische, teilweise äußerst künstlerische Art und Weise Inhalte neu zusammengestellt, rekreiert und geteilt werden können. Künstler:innen können neue eigenständige Werke schaffen, Marketer wiederum beispielsweise Collagen für die sozialen Medien oder die nächste digitale Kampagne samt Creative hervorbringen.

Shuffles-Übersicht bei Pinterest, © Pinterest
Shuffles-Übersicht bei Pinterest, © Pinterest

Naveen Gavani, Senior Vice President für Produkte bei Pinterest, erklärt dazu:

Shuffles ist eine Erweiterung von Pinterests Mission, Menschen die Inspiration zu geben, ein Leben zu erschaffen, das sie lieben. 

Damit die Creator, ob beim Einsatz von Shuffles oder der Erstellung innovativer Pins für die Plattform auch auf einen Ausgleich zum mitunter hektischen Content-Produktionsprozess zugreifen können, bietet Pinterest vielen Ersteller:innen die Möglichkeit, ohne Zusatzkosten auf die Meditations-App Headspace zurückzugreifen. Mithilfe dieses Programms können Creator chronischem Stress und einem möglichen Burnout vorbeugen. Im Interview mit OnlineMarketing.de erklärt Jana Würfel, Head of Content and Creators in Nordeuropa bei Pinterest:

Pinterest ist ein Ort, an dem Creator kreativen und inspirierenden Content teilen, der wiederum andere inspiriert und motiviert, neue Dinge auszuprobieren. Kreativität und Inspiration entstehen weder im luftleeren Raum noch unter Druck. Das heißt, es braucht die richtigen Grundvoraussetzungen. Mit der Headspace-Kooperation wollen wir vor allen Dingen ein Signal setzen: Uns ist das emotionale Wohlbefinden unserer Creator wichtig. Die App kann ein kleiner Baustein sein, um Übungen für emotionales Wohlbefinden in ihren Alltag zu integrieren.

Pinterest selbst kann für viele Creator, Marken und Social Media Manager aber auch ein Baustein sein, um den eigenen Erfolg zu fördern; nicht zuletzt im Kontext von Produktpräsentationen. Bereits im Sommer 2022 launchte das Unternehmen eine neue Shopping API und Features wie Produktvideos im Katalog sowie optimierte Produkt-Tagging-Optionen. Im Herbst folgte dann auch ein Trends-Tool für Firmen in Deutschland. Damit können Werbetreibende neue Trends entdecken, ihren Erfolg messen und ihre Performance steigern. Denn mit dem Tool erhalten die Marken mehr Insights dazu, nach welchen Kategorien ihre Zielgruppen auf Pinterest suchen und welche Themen gerade besonders beliebt sind.

Angesichts all dieser Entwicklungen und der steten Präsenz Pinterests als Hub für kreative Marketing-Ideen wollten wir noch mehr darüber erfahren, wie die Plattform im Detail für Kampagnen eingesetzt werden kann, welche spezifischen Vorteile sie für Creator und ihre Erzeugnisse, aber auch Marken und ihr Branding liefert und mithilfe welcher Features und konkreten Schritte Anzeigen und auch Influencer-Marketing-Ansätze besonders gut funktionieren können. Deshalb haben wir ein Interview mit Martin Bardeleben geführt und unter anderem herausgefunden, wie viele Menschen die Plattform tatsächlich erreicht, wie LEGO und Co. sie erfolgreich nutzen und welche fünf Kriterien einen Pin besonders erfolgreich machen. Alle Insights kannst du im Interview nachlesen.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Pinterest gilt oft als unterschätzte Plattform – trotz über 450 Millionen monatlich aktiven Usern. Woran liegt das deiner Meinung nach und wie werbt ihr selbst, um noch mehr Anerkennung zu erhalten?

Martin Bardeleben: Die Stärke von Pinterest ist, dass wir die einzige Plattform bieten, auf der die Nutzer:innen gezielt nach etwas suchen, wenn sie überlegen, was sie als nächstes tun oder kaufen wollen. So sind unsere Nutzer:innen beispielsweise gerade dabei, ihren Balkon fit für den Frühling zu machen. Sie lassen sich auf Pinterest inspirieren zu Deko, Bepflanzung oder kreativen Bauanleitungen, sammeln diese auf ihren Pinnwänden, bevor sie ihren Plan schließlich in die Tat umsetzen und die dafür benötigten Produkte shoppen.

Marken haben also bei uns die Gelegenheit, Nutzer:innen in einem sehr frühen und essentiellen Moment der Kaufentscheidung zu erreichen und mit ihren Inhalten und Produkten zu inspirieren. Immer mehr Unternehmen erkennen das. Denn tatsächlich ist es so, dass Menschen, die auf Pinterest unterwegs sind, nachweislich eine höhere Kaufbereitschaft mitbringen, bis zu zwei Mal größere Warenkörbe haben und 85 Prozent mehr ausgeben (Quelle: Sparkler custom study commissioned by Pinterest, May 2022). In Deutschland haben wir laut Nielsen aktuell 16,4 Millionen monatlich aktive Nutzer:innen.

Martin Bardeleben, © Pinterest (Lichtliebe Volksdorf)
Martin Bardeleben, © Pinterest (Lichtliebe Volksdorf)

Im letzten Jahr haben wir unsere erste Markenkampagne in Deutschland lanciert, die unter dem Slogan „Folge deiner Inspiration“ auf das Thema emotionales Wohlbefinden bei der Internetnutzung aufmerksam gemacht hat. Auf Pinterest finden Nutzer:innen und Marken ein Umfeld, das als positiv und bereichernd empfunden wird. Auch das trägt nachweislich zu mehr Vertrauen, Erinnerung und Kaufbereitschaft bei. (Quelle: Usertesting.com, US adults and self-reported weekly social media users, Juli 2020). Und natürlich ist ein weiterer Fokus auch unsere Agenturpartner:innen und Werbetreibenden für Pinterest zu begeistern: Wir waren gerade auf der d3con mit einer Masterclass und werden auf der OMR mit einem Stand, einer Keynote und Masterclass am Start sein!

Glaubst du, dass noch zu wenige Marken überhaupt analytisch auf Trendentwicklungen achten, die ihren Produkten zugutekommen könnten? Wie könnte diesen potentiellen Werbetreibenden und Kooperationspartner:innen begegnet werden, um das zu ändern?

Insbesondere in Zeiten, in denen sich die Bedürfnisse und das Konsumverhalten der Menschen schnell und grundlegend verändern, sind Einblicke in ihr Planungs- und Kaufverhalten extrem wertvoll. Wir können diese Art von Insights dank des zukunftsgerichteten Such- und Nutzer:innenverhaltens auf Pinterest liefern. Das kann keine andere Plattform in dieser Kombination bieten. Mit Hilfe unseres Pinterest-Trends-Tools können Werbetreibende eigenständig konkrete Einblicke in das Such- und Planungsverhalten der Nutzer:innen erlangen, früh neue Trends erkennen und für sich und ihre Kampagnen nutzen.

Ein Beispiel für eine Marke, die erfolgreich auf Basis von Pinterest Trends geworben hat, ist BioMarkt. Die Bio-Supermarktkette hat bei der Kampagnenplanung auf einen Trend aus den Vorhersagen unseres Jahresreports Pinterest Predicts zurückgegriffen und konnte damit Anzeigen entwickeln, die auf die Interessen der Zielgruppe zugeschnitten waren. Das Ergebnis: 43 Prozent mehr Impressions als in der internen Benchmark definiert. Oder die LEGO Group: Wir haben gerade einen spannenden Case veröffentlicht, der zeigt, wie der Spielwarenhersteller durch eine Kampagne auf Pinterest Eltern und Kinder zum Schulbeginn zum Lernen, Spielen und Ausprobieren inspiriert. Der stärkste Brand Lift wurde durch verschiedene kreative Werbeformate bei den Eltern als wichtigste demographische Gruppe verzeichnet.

Im Herbst 2022 hat Pinterest das Creator Rewards Program beendet und ein Trend-Tool für Unternehmen gelauncht. Fokussiert sich die Plattform jetzt mehr auf Unternehmen?

Pinterest war schon immer eine Plattform, auf der Inhalte von Creatorn und Marken willkommen sind und von Menschen entdeckt werden, die Projekte planen und Produkte shoppen möchten. Es geht auf Pinterest dabei nicht um den Vergleich mit anderen, sondern um Inspiration für Ideen und Projekte zu finden. Teil unserer Strategie ist es, der Ort im Internet für die inspirierendsten Ideen in einem positiven und sicheren Umfeld zu sein. Die Inhalte von Marken und Creatorn spielen dabei eine entscheidende Rolle und unsere Angebote sind darauf ausgerichtet, sie auf Pinterest zum Erfolg zu führen – mit den entsprechenden Tools und Formaten.

Tatsächlich entstehen gerade zwischen Marken und Creatorn auf Pinterest große Synergien, was eine Creator-Kampagne des Drucker-Herstellungsunternehmens Brother schön demonstriert: Um das neue Labeling-Gerät P-touch Cube bekannter zu machen und in der DIY-Community neue Käufer:innen zu finden, hat Brother eine Kampagne auf Pinterest umgesetzt. Verschiedene Creator haben dafür kreative Inhalte entwickelt, die anschließend auch als Anzeigen ausgespielt wurden.

Im Sommer 2022 hat Pinterest mit dem Produkt-Tagging, einem Shop Tab und Videooptionen für Produkte im Katalog ein Zeichen hinsichtlich der E-Commerce-Funktionen gesetzt. Warum sollte ich als Advertiser oder Marke mein Produkt eher auf Pinterest platzieren als auf Instagram oder TikTok?

Pinterest ist die einzige Plattform, auf der die Nutzer gezielt nach etwas suchen, das sie kaufen oder tun möchten. Wir haben jeden Monat Milliarden von Suchanfragen auf der Plattform und über 450 Millionen monatlich aktive Nutzer:innen. Marken aller Größen und Branchen können hier neue Zielgruppen entlang des gesamten Shopping Funnels erreichen: von der ersten Inspiration – wenn man noch gar nicht die Worte hat, um zu beschreiben, was man sucht – bis zur Kaufentscheidung. Ich vergleiche das Einkaufen auf Pinterest gerne mit dem Blättern in einem Lieblingskatalog, in dem es sich anfühlt, als wäre alles handverlesen. Und Daten zeigen, dass Warenkörbe größer sind, wenn man auf eine Full-Funnel-Strategie setzt.

Gleichzeitig wissen wir, dass Menschen eher in positiven Umfeldern einkaufen. Deshalb investieren wir langfristig darin, Pinterest zu einem positiven und inspirierenden Ort zu machen. Um die Zahl der Neukund:innen und der Conversions zu steigern, nutzte die Kartenmacherei eine Vielzahl von Pinterest-Kampagnenformaten entlang des gesamten Funnels. Das Ergebnis: ein starkes Umsatzplus und inkrementelle Neukund:innen bei einem 51 Prozent niedrigeren CPA im Vergleich zu anderen digitalen Mediakanälen führte zu einem 49 Prozent höheren ROAS gegenüber anderen Channels.

Welche Kriterien erfüllt deiner Meinung nach ein besonders ansprechender Pin?

Wir haben fünf Dimensionen für erfolgreiche Anzeigen auf Pinterest definiert und herausgefunden, dass die Besten mindestens zwei dieser Kriterien beinhalten:

  • Visuell ansprechend: Gerade in einem inspirierenden Umfeld wie Pinterest sind ästhetische, einzigartige und attraktive Bilder ein wichtiger Faktor.
  • Neuartig: Die Anzeige zeigt eine überraschende Idee oder eine neue Perspektive zu einem Thema.
  • Positiv: Sie baut nicht auf Angst, sozialem Vergleich oder Kritik an anderen auf, sondern ermutigt, eigene Ideen umzusetzen.
  • Erreichbar: Die Idee ist für Konsument:innen erreichbar.
  • Umsetzbar: Konsument:innen werden angeregt, die Idee umzusetzen beziehungsweise etwas damit zu tun.

Aktuelle Trends zu identifizieren ist dank diverser Tools im Digitalraum schnell möglich. Doch auf welche Datengrundlage sollte ich dabei achten, wenn ich einen Trend für meine eigene Kampagne nutzen möchte?

Für die Entwicklung einer Kampagne ist es wichtig, sich intensiv mit der eigenen Zielgruppe und deren Bedürfnissen auseinanderzusetzen. Das Pinterest Trend-Tool ist das einzige Tool, mit dem Werbetreibende nach den Interessen ihrer Nutzer:innen inklusive demographischen Merkmalen sowie Themen, Zeiten und Orte suchen können.

Das Trend-Tool von Pinterest (mit einem Klick aufs Bild gelangst du zur größeren Ansicht), © Pinterest

Im März 2023 haben zum Beispiel Suchanfragen für „Grillecke Garten gestalten“ bei Männern auf Pinterest im Vergleich zum Vormonat um 200 Prozent zugenommen. Die Einblicke in das Such- und Planungsverhalten von Konsument:innen helfen Werbetreibenden bei der Entwicklung ihrer Kampagnen. Zusätzlich können sie auf Basis von saisonalen Trends ihre Content- und Marketing-Kalender deutlich besser auf die Zeiten abstimmen, in denen sich die Pinterest-Nutzer:innen mit bestimmten Themen beschäftigen. Auf Pinterest kann das auch schon mal einige Monate im Voraus sein.

Auch die Werbung im Digitalraum ist vor hartem Wettbewerb und Teuerung nicht gefeit. Kannst du drei Kriterien nennen, die ich als Advertiser bei einer Plattform vorfinden muss, um dort guten Gewissens meine Ads zu schalten?

Die erste Frage, die man klären sollte, ist: Finde ich meine Zielgruppe auf der Plattform? Das bedeutet, dass man sich intensiv damit auseinandersetzen muss, wen man genau erreichen will. Dabei spielen Faktoren, wie Alter, Geschlecht, Wohnort und natürlich die Themen, die die Zielgruppe bewegen, eine Rolle.

Ein weiterer Punkt ist das Markenumfeld. Viele Werbetreibende unterschätzen immer noch den Einfluss, den die Plattform auf der sie werben, hat. Werbetreibende sollten auf ein positives Umfeld setzen, dass ihre Zielgruppe inspiriert und motiviert. Wir bei Pinterest sagen: „It pays to be positive“ und das bestätigen auch Studien. In einer inspirierenden Umgebung sind Menschen offener, Sachen auszuprobieren und zu kaufen (Quelle: Sparkler custom study commissioned by Pinterest, May 2022).

Und last, but not least: Man sollte auf eine Plattform setzen, die eine Full-Funnel-Lösung bietet und von vornherein die Messung und Attribution sicherstellen: Pinterest ist mit seinem Full-Funnel-Ansatz, die einzige Plattform, auf der Marken ihre Zielgruppe an allen Touch-Points der Shopping-Journey gezielt ansprechen können. Nutzer::innen kommen für Inspiration zu Pinterest, wollen Dinge planen und haben deshalb auch eine deutlich höhere Kaufbereitschaft. Werbetreibende können auf Pinterest für jede Phase entlang des Funnels Kampagnen launchen, passende Ad-Formate nutzen und Shopper:innen dauerhaft ansprechen – von der Inspiration bis zur Handlung. Diese Inspirationsphase dauert oft länger, dafür geben Pinner aber mehr aus. Wichtig ist daher, mit dem Pinterest Tag, unseren Enhanced-Match-Lösungen und der API für Conversions sowie den richtigen Attributionsfenstern sicherzustellen, dass der Beitrag von Pinterest im Media Mix richtig erkannt und gemessen wird.


Noch mehr Insights zu Commerce- und Social-Verbindungen und -Lösungen erhältst du am 20. April beim Digital Bash x New Commerce Crossover Event mit Mawave, TikTok, Douglas und Co.

New Commerce x Digital Bash


Hast du eine Werbeprognose für 2023, die du gern mit der Branche teilen würdest?

Natürlich ist Generative AI ein extrem spannendes Thema für die Kreativ- und Medienbranche: wer jetzt nicht auf die Tools setzt, wird mittelfristig einen Wettbewerbsnachteil haben. Spannend ist in dem Zusammenhang, dass Pinterests Machine-Learning-Modell Daten nutzt, die von unseren 450 Millionen Nutzer:innen persönlich kuratiert werden. Jede Suchanfrage und alle Engagements von Nutzer:innen wie das Merken auf Pinnwänden sind individuelle, qualitativ hochwertige Signale, die unserem Machine-Learning- und Computer-Vision-Modell zugrunde liegen. Und daraus lassen sich die Trends und Insights ableiten, die ich vorhin erwähnte.

Aus Gesprächen mit Partner:innen hören wir zudem, dass sie noch mehr als sonst darauf achten, dass ihre Werbebudgets effektiv und effizient zum Einsatz kommen. Angesichts der Inflation sind viele Verbraucher:innen bei ihren Kaufentscheidungen vorsichtiger geworden. Gleichzeitig sind Marketer angehalten, den Return on Ad Spend zu steigern, also das Maximale aus ihren Kampagnen herauszuholen. Sie müssen deutlich gezielter vorgehen, um die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen künftig noch besser zu antizipieren und sie an den passenden Touchpoints mit den richtigen Inhalten und in einem für Marken sicheren, positiven Umfeld zu erreichen. Verlässliche, datenbasierte Insights zum Verbraucher:innenverhalten werden also noch mehr an Bedeutung zunehmen. Und, wie oben angesprochen, die richtige Messung und Attribution des Wirkungsbeitrags.

Wie können Marken auf Pinterest mit Creatorn zusammenarbeiten?

Wir arbeiten seit Jahren eng mit Creatorn zusammen, sie sind das Herzstück von Pinterest, denn sie sind häufig diejenigen mit den besten Ideen und den inspirierendsten Inhalten. Auch Marken sind wichtige Content-Partner:innen: Wir haben viele Beispiele von Marken, die über eine gezielte, inspirierende Content-Strategie signifikanten und wertvollen organischen Traffic generieren. Und ihre Rolle in der Shopping Journey ist nicht zu unterschätzen. Creator sind Ratgeber:innen und Personal Stylists für viele Nutzer:innen auf Pinterest, die sich inspirieren lassen und Kaufentscheidungen treffen.

Deshalb fördern und vereinfachen wir auch die Zusammenarbeit zwischen Marken und Creatorn. Mit unserem Paid Partnerships Tool können Creator ganz einfach Marken in ihren Pins markieren. Wenn die Marke dann diese Markierung akzeptiert, kann sie den Pin in Form einer Anzeige zusätzlich promoten. Darüber hinaus arbeiten Marken auch in größerem Umfang mit Creatorn zusammen. Creator und Marken auf Pinterest profitieren gleichermaßen von der gemeinsamen Zusammenarbeit und unterstützen sich gegenseitig bei ihrem Wachstum.


Wir bedanken uns recht herzlich bei Martin Bardeleben und Pinterest für die ausführlichen Insights im schriftlichen Interview.


Pinterest bringt Standalone App Shuffles nach Deutschland

© Pinterest, Shuffles App (abstrakte Grafik mit Einzelelementen)
© Pinterest

Kommentare aus der Community

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.

*
*