5 Dimensionen für erfolgreiches Pinterest Marketing: Deutschlandchef Martin Bardeleben im Interview

Im Herbst 2022 hat Pinterest das Creator Rewards Program beendet und ein Trend-Tool für Unternehmen gelauncht. Fokussiert sich die Plattform jetzt mehr auf Unternehmen?

Pinterest war schon immer eine Plattform, auf der Inhalte von Creatorn und Marken willkommen sind und von Menschen entdeckt werden, die Projekte planen und Produkte shoppen möchten. Es geht auf Pinterest dabei nicht um den Vergleich mit anderen, sondern um Inspiration für Ideen und Projekte zu finden. Teil unserer Strategie ist es, der Ort im Internet für die inspirierendsten Ideen in einem positiven und sicheren Umfeld zu sein. Die Inhalte von Marken und Creatorn spielen dabei eine entscheidende Rolle und unsere Angebote sind darauf ausgerichtet, sie auf Pinterest zum Erfolg zu führen – mit den entsprechenden Tools und Formaten.

Tatsächlich entstehen gerade zwischen Marken und Creatorn auf Pinterest große Synergien, was eine Creator-Kampagne des Drucker-Herstellungsunternehmens Brother schön demonstriert: Um das neue Labeling-Gerät P-touch Cube bekannter zu machen und in der DIY-Community neue Käufer:innen zu finden, hat Brother eine Kampagne auf Pinterest umgesetzt. Verschiedene Creator haben dafür kreative Inhalte entwickelt, die anschließend auch als Anzeigen ausgespielt wurden.

Im Sommer 2022 hat Pinterest mit dem Produkt-Tagging, einem Shop Tab und Videooptionen für Produkte im Katalog ein Zeichen hinsichtlich der E-Commerce-Funktionen gesetzt. Warum sollte ich als Advertiser oder Marke mein Produkt eher auf Pinterest platzieren als auf Instagram oder TikTok?

Pinterest ist die einzige Plattform, auf der die Nutzer gezielt nach etwas suchen, das sie kaufen oder tun möchten. Wir haben jeden Monat Milliarden von Suchanfragen auf der Plattform und über 450 Millionen monatlich aktive Nutzer:innen. Marken aller Größen und Branchen können hier neue Zielgruppen entlang des gesamten Shopping Funnels erreichen: von der ersten Inspiration – wenn man noch gar nicht die Worte hat, um zu beschreiben, was man sucht – bis zur Kaufentscheidung. Ich vergleiche das Einkaufen auf Pinterest gerne mit dem Blättern in einem Lieblingskatalog, in dem es sich anfühlt, als wäre alles handverlesen. Und Daten zeigen, dass Warenkörbe größer sind, wenn man auf eine Full-Funnel-Strategie setzt.

Gleichzeitig wissen wir, dass Menschen eher in positiven Umfeldern einkaufen. Deshalb investieren wir langfristig darin, Pinterest zu einem positiven und inspirierenden Ort zu machen. Um die Zahl der Neukund:innen und der Conversions zu steigern, nutzte die Kartenmacherei eine Vielzahl von Pinterest-Kampagnenformaten entlang des gesamten Funnels. Das Ergebnis: ein starkes Umsatzplus und inkrementelle Neukund:innen bei einem 51 Prozent niedrigeren CPA im Vergleich zu anderen digitalen Mediakanälen führte zu einem 49 Prozent höheren ROAS gegenüber anderen Channels.

Welche Kriterien erfüllt deiner Meinung nach ein besonders ansprechender Pin?

Wir haben fünf Dimensionen für erfolgreiche Anzeigen auf Pinterest definiert und herausgefunden, dass die Besten mindestens zwei dieser Kriterien beinhalten:

• Visuell ansprechend: Gerade in einem inspirierenden Umfeld wie Pinterest sind ästhetische, einzigartige und attraktive Bilder ein wichtiger Faktor.
• Neuartig: Die Anzeige zeigt eine überraschende Idee oder eine neue Perspektive zu einem Thema.
• Positiv: Sie baut nicht auf Angst, sozialem Vergleich oder Kritik an anderen auf, sondern ermutigt, eigene Ideen umzusetzen.
• Erreichbar: Die Idee ist für Konsument:innen erreichbar.
• Umsetzbar: Konsument:innen werden angeregt, die Idee umzusetzen beziehungsweise etwas damit zu tun.

Aktuelle Trends zu identifizieren ist dank diverser Tools im Digitalraum schnell möglich. Doch auf welche Datengrundlage sollte ich dabei achten, wenn ich einen Trend für meine eigene Kampagne nutzen möchte?

Für die Entwicklung einer Kampagne ist es wichtig, sich intensiv mit der eigenen Zielgruppe und deren Bedürfnissen auseinanderzusetzen. Das Pinterest Trend-Tool ist das einzige Tool, mit dem Werbetreibende nach den Interessen ihrer Nutzer:innen inklusive demographischen Merkmalen sowie Themen, Zeiten und Orte suchen können.

Im März 2023 haben zum Beispiel Suchanfragen für „Grillecke Garten gestalten“ bei Männern auf Pinterest im Vergleich zum Vormonat um 200 Prozent zugenommen. Die Einblicke in das Such- und Planungsverhalten von Konsument:innen helfen Werbetreibenden bei der Entwicklung ihrer Kampagnen. Zusätzlich können sie auf Basis von saisonalen Trends ihre Content- und Marketing-Kalender deutlich besser auf die Zeiten abstimmen, in denen sich die Pinterest-Nutzer:innen mit bestimmten Themen beschäftigen. Auf Pinterest kann das auch schon mal einige Monate im Voraus sein.

Auch die Werbung im Digitalraum ist vor hartem Wettbewerb und Teuerung nicht gefeit. Kannst du drei Kriterien nennen, die ich als Advertiser bei einer Plattform vorfinden muss, um dort guten Gewissens meine Ads zu schalten?

Die erste Frage, die man klären sollte, ist: Finde ich meine Zielgruppe auf der Plattform? Das bedeutet, dass man sich intensiv damit auseinandersetzen muss, wen man genau erreichen will. Dabei spielen Faktoren, wie Alter, Geschlecht, Wohnort und natürlich die Themen, die die Zielgruppe bewegen, eine Rolle.

Ein weiterer Punkt ist das Markenumfeld. Viele Werbetreibende unterschätzen immer noch den Einfluss, den die Plattform auf der sie werben, hat. Werbetreibende sollten auf ein positives Umfeld setzen, dass ihre Zielgruppe inspiriert und motiviert. Wir bei Pinterest sagen: „It pays to be positive“ und das bestätigen auch Studien. In einer inspirierenden Umgebung sind Menschen offener, Sachen auszuprobieren und zu kaufen (Quelle: Sparkler custom study commissioned by Pinterest, May 2022).

Und last, but not least: Man sollte auf eine Plattform setzen, die eine Full-Funnel-Lösung bietet und von vornherein die Messung und Attribution sicherstellen: Pinterest ist mit seinem Full-Funnel-Ansatz, die einzige Plattform, auf der Marken ihre Zielgruppe an allen Touch-Points der Shopping-Journey gezielt ansprechen können. Nutzer::innen kommen für Inspiration zu Pinterest, wollen Dinge planen und haben deshalb auch eine deutlich höhere Kaufbereitschaft. Werbetreibende können auf Pinterest für jede Phase entlang des Funnels Kampagnen launchen, passende Ad-Formate nutzen und Shopper:innen dauerhaft ansprechen – von der Inspiration bis zur Handlung. Diese Inspirationsphase dauert oft länger, dafür geben Pinner aber mehr aus. Wichtig ist daher, mit dem Pinterest Tag, unseren Enhanced-Match-Lösungen und der API für Conversions sowie den richtigen Attributionsfenstern sicherzustellen, dass der Beitrag von Pinterest im Media Mix richtig erkannt und gemessen wird.

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Hast du eine Werbeprognose für 2023, die du gern mit der Branche teilen würdest?

Natürlich ist Generative AI ein extrem spannendes Thema für die Kreativ- und Medienbranche: wer jetzt nicht auf die Tools setzt, wird mittelfristig einen Wettbewerbsnachteil haben. Spannend ist in dem Zusammenhang, dass Pinterests Machine-Learning-Modell Daten nutzt, die von unseren 450 Millionen Nutzer:innen persönlich kuratiert werden. Jede Suchanfrage und alle Engagements von Nutzer:innen wie das Merken auf Pinnwänden sind individuelle, qualitativ hochwertige Signale, die unserem Machine-Learning- und Computer-Vision-Modell zugrunde liegen. Und daraus lassen sich die Trends und Insights ableiten, die ich vorhin erwähnte.

Aus Gesprächen mit Partner:innen hören wir zudem, dass sie noch mehr als sonst darauf achten, dass ihre Werbebudgets effektiv und effizient zum Einsatz kommen. Angesichts der Inflation sind viele Verbraucher:innen bei ihren Kaufentscheidungen vorsichtiger geworden. Gleichzeitig sind Marketer angehalten, den Return on Ad Spend zu steigern, also das Maximale aus ihren Kampagnen herauszuholen. Sie müssen deutlich gezielter vorgehen, um die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen künftig noch besser zu antizipieren und sie an den passenden Touchpoints mit den richtigen Inhalten und in einem für Marken sicheren, positiven Umfeld zu erreichen. Verlässliche, datenbasierte Insights zum Verbraucher:innenverhalten werden also noch mehr an Bedeutung zunehmen. Und, wie oben angesprochen, die richtige Messung und Attribution des Wirkungsbeitrags.

Wie können Marken auf Pinterest mit Creatorn zusammenarbeiten?

Wir arbeiten seit Jahren eng mit Creatorn zusammen, sie sind das Herzstück von Pinterest, denn sie sind häufig diejenigen mit den besten Ideen und den inspirierendsten Inhalten. Auch Marken sind wichtige Content-Partner:innen: Wir haben viele Beispiele von Marken, die über eine gezielte, inspirierende Content-Strategie signifikanten und wertvollen organischen Traffic generieren. Und ihre Rolle in der Shopping Journey ist nicht zu unterschätzen. Creator sind Ratgeber:innen und Personal Stylists für viele Nutzer:innen auf Pinterest, die sich inspirieren lassen und Kaufentscheidungen treffen.

Deshalb fördern und vereinfachen wir auch die Zusammenarbeit zwischen Marken und Creatorn. Mit unserem Paid Partnerships Tool können Creator ganz einfach Marken in ihren Pins markieren. Wenn die Marke dann diese Markierung akzeptiert, kann sie den Pin in Form einer Anzeige zusätzlich promoten. Darüber hinaus arbeiten Marken auch in größerem Umfang mit Creatorn zusammen. Creator und Marken auf Pinterest profitieren gleichermaßen von der gemeinsamen Zusammenarbeit und unterstützen sich gegenseitig bei ihrem Wachstum.

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Wir bedanken uns recht herzlich bei Martin Bardeleben und Pinterest für die ausführlichen Insights im schriftlichen Interview.

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