5 anschauliche SEO-Experimente zum Einfluss von CTR und Verweildauer auf das Ranking

Welche Faktoren sind für die Suchmaschinenoptimierung besonders relevant? Diese Frage stellen sich SEOs immer und immer wieder. Daher zeigen einige SEO Experimente nun, wie viel Einfluss die CTR und die Verweildauer, Engagement Rates oder Social Shares auf die Optimierung haben können.

SEO-Experimente fördern Erkenntnisse – bleiben aber Experimente

Larry Kim von SEMrush hat in einem Webinar zusammen mit Distilleds Will Critchlow zehn Experimente zur Suchmaschinenoptimierung präsentiert. Einige dieser Experimente, die etwa Daten anonymisierter Websites beinhalten, erläutert Kim in einem Blogbeitrag bei SEMrush. Experimente versuchen (mehr oder weniger) empirisch Aufschluss über Problemstellungen zu liefern. Hier setzt Larry Kim an, wenn er im Webinar betont:

Data wins the argument.

Allerdings sei an dieser Stelle zweierlei betont. Zum einen bleiben die Experimente Kims und Chritchlows eben Versuche, die zwar Tendenzen aufzeigen, aber keine allumfassende Geltung beanspruchen können, da sie nicht unbedingt als repräsentativ gelten dürften. Im Zuge dessen wird von Kim – der die Ergebnisse im Gewand seines neuen Unternehmens, Mobile Monkey, präsentiert – jedoch betont, dass SEOs derlei Experimente für die eigenen Seiten reproduzieren können. Zum anderen sind die Erkenntnisse, die im Post dargelegt werden, nicht bahnbrechend. Nichtsdestotrotz lohnt ein Blick darauf. Denn es finden sich überzeugende Argumente, warum beispielsweise die CTR dein Ranking positiv beeinflussen kann. Dazu liefert Kim unter anderem Informationen, wie du diese steigern kannst und um wie viel Prozent sie steigen sollte, damit du im Ranking eine Position nach oben rutschst.

Hier ist eine Übersicht von fünf der Experimente.

1. Wie wirkt sich die Click-Through-Rate auf das Ranking aus?

Es bedarf sicherlich keiner weiteren Erläuterung, dass ein gutes Ranking die CTR wohl positiv zu beeinflussen vermag. Doch wie sieht es umgekehrt aus? Lässt sich belegen, dass hohe CTRs auf den Algorithmus wirken und dein Ranking verbessern? Auf Grundlage von 1.000 Keywords und SERP-Listings hat Larry Kim analysiert, welchen Einfluss die relative organische CTR auf das Ranking hat. Es zeigt sich, dass es nach dieser Analyse nötig ist, die erwartete CTR um „nur“ drei Prozent zu überbieten, um potentiell auf die nächsthöhere Position in den SERPs zu gelangen. Allerdings gilt das natürlich auch umgekehrt.

2. Optimierung des Titels zur Steigerung der CTR

Um auch ein Beispiel zu geben, wie die CTR denn effektiv optimiert werden kann, führt Kim die Veränderung von Titeln für Blogeintgräge etc. an. In seinem Beispiel erhielt der ursprüngliche Titel „Guerilla Marketing: 20+ Examples & Strategies to Stand Out“ eine einprozentige CTR und war im Ranking auf Platz acht angesiedelt. Er änderte den Titel zu: „20+ Jaw-Dropping Guerilla Marketing Examples and Strategies“. Das Hinzufügen des (zugegebenermaßen etwas reißerischen) Adjektivs „jaw-dropping“ (umwerfend) und Reorganisieren der Zahlenangabe brachten dem Beitrag später eine Click-Through-Rate von 4,2 Prozent ein; und Position fünf im Ranking.

Selbst wenn das Ranking dasselbe bleibt, ist die Optimierung von CTR natürlich für den Gewinn von Traffic wichtig. Und Larry Kim meint selbst, dass seine Theorie, die CTRs könnten das Ranking positiv beeinflussein, eben eine Theorie ist. Dennoch scheint sie anhand dieses einen Beispiels fruchtbar. Und dieses Experiment lässt sich ohne große Umstände nachholen, sodass der Wert der Erkenntnis auch für die eigene Seite ermittelt werden kann.

3. Welche Rolle spielt die Verweildauer beim Ranking?

Dieses Experiment ist weniger aussagekräftig als die vorigen. Immerhin wird verhandelt, wie sich die Bounce Rate und die Verweildauer auf das Ranking auswirken. Dabei kann das Experiment aber nicht auf gesicherte Informationen darüber zurückgreifen, ob und inwieweit Google etwa die Bounce Rate als Rankingfaktor nutzt. Gary Illyes meint bei Twitter:

(bounce rate is not a good signal)

— Gary 鯨理／경리 Illyes (so official, trust me) (@methode) April 4, 2017

Zudem sind „gute“ Bounce Rates je nach Website (Blogeintrag oder Retailer-Form usw.) sehr unterschiedlich. Dennoch ist es keine Überraschung, wenn Kims Analyse hervorbringt, dass Seiten mit geringer Bounce Rate die Top Positionen im Ranking besetzten. Und ebenso wenig verwundert dann, dass die ersten sechs Positionen in den SERPs nur zu erreichen sind, wenn die User im Schnitt genug Zeit auf der Seite verbringen.

Hierbei scheint die Marke bei einer durchschnittlichen Verweildauer von knapp 500 Sekunden oder besser: etwas über acht Minuten zu liegen. Zu beachten ist wiederum, dass diese Daten nur einer Analyse entstammen und dass eine Untersuchung mit veränderten Rahmenbedingungen auch andere Ergebnisse liefern dürfte. Etwa, wenn es um Seiten geht, die vergleichsweise wenig Verweildauer, aber dennoch große Relevanz genießen. Trotzdem scheint, dass beim Ranking die Bounce Rate und die Verweildauer nicht außer acht zu lassen sind.

Bei der eigenen Seite beobachtete Kim in Google Analytics darüber hinaus, dass noch vor etwa zwei Jahren einige seiner top performenden Seiten unter der durchschnittlichen Verweildauer waren. Er nennt sie Donkey Sites (mit den roten Balken angezeigt).

Zu Beginn des Jahres 2017 fanden sich schon nur noch zwei solcher Seiten in seinem Ranking der Seiten, die den meisten Traffic generieren.

4. Social Shares und CTR sind miteinander verbunden

Eine weitere Eröffnung Larry Kims legt dar, wie die Korrelation von Shares etwa bei Facebook und der CTR sich darstellt. Dabei kommt er bei seiner Untersuchung zu dem Schluss, dass verstärktes Engagement bei Facebook auch zu höheren Click-Through-Rates führt – und umgekehrt.

Der Grund dafür ist einfach: ist Content ansprechend, womöglich auf emotionaler Ebene, dann wird er besonders gern geteilt. Aber ebenso gern wird er geklickt. Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn mit Sensationsadjektiven oder Superlativen gearbeitet oder bewusst provoziert wird. Bei der Googlesuche und im Newsfeed bei Facebook werden durch den Algorithmus solche Beiträge prominent angezeigt, die hohes Nutzer-Engagement aufzuweisen haben.

5. The Winner Takes It All

Diese etwas überspitzte Formulierung leitet sich aus einer weiteren Beobachtung von Larry Kim ab. Er betrachtet die Top Ten Artikel des Magazins Inc. im Hinblick auf ihre Seitenaufrufe und ihr Ranking für den August der Jahre 2015, 2016 und 2017. Dabei wird offenbar, dass inzwischen die Diskrepanz von Seitenaufrufen der besten und der nächsten Position(en) immer immenser wird.

Die ersten zwei Positionen vereinten 2017 mehr Views auf sich als die anderen acht. Diese Auffälligkeit könnte dir auch von deinen Posts bekannt vorkommen; sowohl in der Suche als auch in Social Media.

SEO Experimente mit geteilter Resonanz

Wir haben darauf hingewiesen, dass die Aussagen, die Larry Kim trifft, nicht allgemeingültig sind und genauso wenig besonders innovativ. Aber ihm ging es nach eigener Aussage darum, mit Daten statt nur einer Meinung seine Theorie zu stützen, dass die Verweildauer und besonders die CTRs einen Effekt auf das Ranking haben. Die Diskussion zu Kims Blogeintrag zeigt, dass neben Anerkennung seiner Bemühungen auch Kritik an dieser Herangehensweise geübt wird.

Diese ist mitunter durchaus berechtigt. Denn es ist wichtig, solche Erkenntnisse immer im Lichte ihres Kontextes zu betrachten. Dennoch sind die beispielhaften Ergebnisse von Kim nicht von der Hand zu weisen und zumindest als Tendenz zu akzeptieren oder als Unterstützung von Annahmen, mit denen sich Larry Kim und Co. allerdings nicht allzu weit aus dem Fenster lehnen.

Wer sich dadurch entweder inspiriert sieht oder dem nicht traut, sollte vielleicht ähnliche Analysen für die eigenen Seiten anstellen. Dass die User Experience aber besonders wichtig ist, ist nicht nur durch Logik nachvollziehbar, sondern eben auch durch Zahlen und Daten, die auf die potentielle Relevanz von Faktoren wie Verweildauer etc. hinweisen.

Das gesamte Webinar seht ihr hier im Video:

https://youtu.be/xNLfRSGfoz8